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LinkedIn : quelles priorités pour 2021 ?

LinkedIn : quelles priorités pour 2021 ?

Publié le 05 février 2021
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Comment utiliser LinkedIn en 2021 ? Sur quels formats miser ? Avec quelle stratégie ? On en parle avec Julien GUAGLIARDO, Head of Strategic Accounts à LinkedIn.

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Comment avez-vous traversé 2020 ?

L'année 2020 a été particulière et atypique. Deux tendances fortes ont émergé. Tout d'abord, les personnes ont connu une « boulimie de médias » : 40 % des gens disent qu'ils ont consommé davantage de news qu'auparavant. Ensuite, nous avons passé la barre des 21 millions de membres et les discussions entre membres ont augmenté de 55 %.

L'accélération de la transformation digitale des entreprises a également joué un rôle majeur : d'après Satya Nadella, CEO de Microsoft, il s'est passé en deux mois ce qu'il se serait passé en deux ans en temps normal. La relation s'est digitalisée, notamment avec l'organisation d'événements. Au niveau économique, l'année a été très difficile, mais le marché a progressé de 3 %. Globalement, des choses positives ont émergé de cette période : l'accélération de cette transformation et le fait que les marques prennent toujours la parole.

Avant cette rencontre, nous avons demandé aux gens quelle était leur priorité sur LinkedIn. La réponse se partage entre le branding et la lead generation. Quelles sont les fortes priorités qui se dessinent pour vous ? Comment les LinkedIn Events vont-ils s'inscrire dans le paysage ?

Les lives sont un vrai « game-changer » dans l'univers du BtoB. Pour les stratégies marketing de ce secteur, l'organisation d'événements est essentielle. S'ils sont physiques, il y a deux enjeux majeurs : trouver les bonnes audiences – ce que l'on fait facilement en digitalisant l'événement – et entretenir une relation avec les participants. Cette dernière peut être créée en amont, pendant et en aval de l'événement digital. Enfin, ces lives permettent d'avoir sept fois plus d'engagements que sur une vidéo traditionnelle et vingt-quatre fois plus de commentaires.

On a lancé ce format en 2019, suivi de la fonctionnalité Event début 2020. Cela donnait la possibilité de créer un bassin d'audience, privé ou public. Nous avons lié les deux et aujourd'hui, les entreprises peuvent inviter les audiences qui comptent pour elles, en les retrouvant sur un espace événementiel créant de l'interaction.

Cela s'est démocratisé au cours de l'année, avec des stratégies différentes : d'un live grand public à celui avec une audience spécifique. Ceux de BNP Paribas – qui est engagé auprès des entrepreneurs avec une fibre sociale – ont recueilli plusieurs centaines d'inscrits et de participants. En amont et en aval, l'entreprise a pu échanger avec la communauté.

Le LinkedIn Event voit de nouvelles subtilités arriver. Par exemple, les invitations - qui étaient assez simples - deviennent des produits advertising pour aller chercher des participants.

Depuis quelques mois, nous avons la possibilité de faire venir des participants via des campagnes publicitaires. Une solution dédiée au format est actuellement en bêta. Grâce à celle-ci, le coût de l'inscrit diminue et nous pouvons récupérer plus d'informations sur ce dernier. Les partenaires organisant des événements sur notre plateforme avec ce type de support vont avoir la possibilité de recueillir toutes ces données. Comme nous sommes connectés au système de CRM et de marketing automation, un inscrit à vos événements permettra de renforcer vos autres systèmes. Tout ça, grâce à la lead generation.

En matière de contenus LinkedIn en 2021, qu'est-ce que l'algorithme va favoriser : quelle longueur de formats, quelle fréquence, des interactions avec de grands influenceurs ou des événements comme les Carrousels ou les LinkedIn Events ?

Qu'il s'agisse de communication organique ou payante, l'algorithme va encourager les contenus qui engagent le plus. Un contenu qui marche va donc surfonctionner dans la durée. Les formats sont variés et en fonction de votre choix, la solution sera différente. Cela va du snackable sur les stories à la longueur d'un live.

Est-ce que 2021 est l'année du branding ?

L'étude EdelMan est centrée sur la relation de confiance des consommateurs avec les institutions et entreprises. Deux sujets ressortent et sont des opportunités pour les marques.

La crise sanitaire a mis l'accent sur d'autres sujets, comme l'environnement. Pour 18 des 28 pays mentionnés, les participants font davantage confiance au CEO d'une entreprise qu'à leurs dirigeants. En clair, les consommateurs ont plus confiance dans les entreprises que dans les gouvernements et les médias. L'opportunité des marques pour rappeler leur raison d'être et leur engagement est extraordinaire. La communication corporate et RSE va être un sujet majeur pour l'année 2021.

Dans cette logique de communication corporate, est-il plus pertinent d'agir via des campagnes ou d'être présent en fil rouge sur LinkedIn ?

Ce qui compte, c'est l'impact mémoriel : celui d'une campagne retombe rapidement. Si tu communiques régulièrement, tu vas capitaliser ta notoriété et ton souvenir publicitaire.

Quelles sont les nouveautés pour LinkedIn ?

Aujourd'hui, l'écosystème de marques est fait de pages d'entreprises et Showcase Pages pour les filiales. Nous allons lancer une marketplace : vous aurez des pages de produits avec des informations, l'univers concurrentiel et la notation par l'audience. C'est quelque chose de nouveau dans l'univers du BtoB et nous travaillons déjà avec quelques annonceurs français pour tester les fonctionnalités.

Nous lançons également des fonctionnalités de retargeting d'audience : de nouveaux rapports d'insights permettront de rendre l'expérience administrateur plus fluide et efficace.

Pour conclure, quels sont les contraintes et risques de cette explosion de contenu digital ?

Une contrainte se démarque : lorsque l'on est une marque et que l'on souhaite exister sur un sujet, il faut trouver sa voix, sa tonalité et son facteur de différenciation. Par exemple, BNP Paribas est très actif sur la sustainable finance et communique dessus toute l'année. Nous travaillons avec nos différents partenaires pour analyser les prises de parole concurrentes et les contenus engageants ainsi que pour rendre la communication de contenu optimale.
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