L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
Publié le 02 décembre 2024 - Mis à jour le 03 décembre 2024
La semaine dernière se tenait « B2Believe Paris 2024 », l'évènement annuel de LinkedIn. Story Jungle y était. L'occasion pour la plateforme de dévoiler une étude menée conjointement par le B2B Institute et Bain & Company sur les processus d'achat en B2B. Et l'un des principaux enseignements réside dans l'importance de ce que la plateforme appelle les « acheteurs dissimulés ». Qui sont-ils ? Comment les séduire ? Réponses en chiffres.
L'étude publiée par LinkedIn montre qu'aujourd'hui sur le marché, il existe deux types de cohortes d'acheteurs.
- D'un côté la fonction experte, donc par exemple la DSI, la fonction IT, qui va acheter un produit tech...
- Et puis de l'autre, les « experts de l'achat » qui regroupent le légal, le procurement, la finance, le Comex... Bref, toutes les personnes qui ont leur mot à dire sur ces décisions d'achat.
- Ce que l'étude désigne comme « les acheteurs dissimulés ».
- Deux groupes d'acheteurs qui ont un pouvoir d'influence équivalent (51/49) dans la décision d'achat B2B.
Sauf que l'étude montre que, lorsque les acheteurs dissimulés ne connaissent pas une entreprise, ils n'achètent pas !
Selon l'étude, 81% des décisions d'achat sont prises lorsque tout le monde connaît la marque, et seulement 4% lorsque seule la fonction experte connaît la marque....
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Dans la Jungle de LinkedIn.
- Mieux : 62% des clients restent fidèles à un partenaire connu, tandis que 59% se disent prêts à payer plus cher pour une marque réputée.
- Des chiffres qui soulignent l'importance de la marque dans les décisions d'achat.
- « Les acheteurs dissimulés sont environ 30% plus sensibles que la fonction experte à la notoriété d'une marque. Ils achètent d'abord une marque avant d'acheter une solution ou un produit, appuie Ioana Erhan, Director of Sales, France, Benelux et Italie chez LinkedIn. Deuxièmement, ils sont deux fois plus sensibles à l'alignement et au consensus. Ils veulent en fait prendre des décisions qui alignent la plupart des fonctions de l'entreprise. Et donc ils ne sont pas du tout prêts à prendre des risques aujourd'hui... »
- D'ailleurs, l'étude montre également que seulement 49% des fournisseurs sélectionnés parviennent à atteindre les acheteurs dissimulés.
- Ces acheteurs dissimulés, généralement de fervents militants d'une démarche de performance auprès de leur CMO en interne, sont donc hyper sensibles à la marque quand il s'agit de choisir un prestataire.
- Un paradoxe décisionnel particulièrement intéressant dans le marketing B2B.
- Et pour lever ce paradoxe, LinkedIn donne trois conseils :
- En premier lieu, investir sur la notoriété de marque et la mesurer.
- En second lieu, s'adresser à tout le buyer group, sans oublier les acheteurs dissimulés auxquels il faut s'adresser avec un message, un branding, spécifique.
- Car, non, il ne faut pas miser sur le fait que la fonction experte parviendra à les convaincre d'acheter...
- Et dernier point : ne jamais oublier que l'achat B2B est un achat très émotionnel...
- ... dans le sens où on met en jeu sa crédibilité, sa réputation, et qu'il est donc nécessaire d'adopter des stratégies d'influence, de recommandation, de prescription.
L'avis de Story Jungle
Via cette étude (voir le replay du live
Stratégie LinkedIn 2025 accéder aux principaux résultats), LinkedIn démontre toute l'importance des campagnes de branding. On rappelle qu'un bon mix se situe au minimum à 40% branding / 60% perf.
Source : LinkedIn B2Believe
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