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« L’intérêt était d’aller à contre-courant des discours larmoyants pour transmettre un message plus constructif »

« L’intérêt était d’aller à contre-courant des discours larmoyants pour transmettre un message plus constructif »

Publié le 06 septembre 2020
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Tourner une scène de péplum en plein déconfinement ? Une véritable prouesse qu'a relevée, en trois jours de tournage, BNP Paribas pour sa nouvelle campagne de marque, réalisée par Katia Lewkowicz. Avec en toile de fond un slogan solidaire : « On est plus forts quand on est accompagnés. » Story Jungle a échangé avec Élodie Dufrane, Global Head of Brand, Strategy & Sponsoring de BNP Paribas, à l'origine du projet, sur son contexte stratégique, les partis pris et les conditions de réalisation du film publicitaire. Entretien.

Dans ce nouveau film de marque que vous venez de sortir dimanche, dans un contexte de crise sanitaire persistante, vous soulignez la solidarité entre la banque et ses clients. Une communication assez éloignée du « positive banking » que vous aviez promu dans vos messages précédents. Comment s'est construite votre stratégie de communication ?

En période de crise, il est évident qu'on ne peut plus transmettre les messages habituels. Il s'agissait pour nous de changer de tonalité, pour être plus proches et à l'écoute de nos clients. Être au diapason avec eux.

La communication a été structurée en plusieurs étapes. La période de confinement a été d'abord propice aux messages et aux mesures concrètes. BNP Paribas s'est montrée très réactive face aux attentes et demandes des clients. La radio, qui a été notre principal canal de communication, nous a permis d'adresser un message clair, fort : « Nous sommes là pour vous. »
 
Lire aussi | La guerre à l'eau tiède
Dans un second temps, une enquête post-Covid, menée par BNP Paribas, a révélé que l'image des banques auprès des clients (grand public et entreprises) avait changé de manière positive. C'est d'autant plus vrai que cette fois, les banques ne sont pas à l'origine de la crise.

Au cours de cette période, nous avons ressenti que nous vivions un moment clé dans notre relation avec nos clients. Que ce soit dans nos échanges au quotidien, à travers leurs témoignages sur les réseaux sociaux, le rôle de la banque a été reconnu et a retrouvé en quelque sorte ses lettres de noblesse en tant que service essentiel. Cela a remis en perspective la notion que c'est ensemble que nous parviendrons à traverser cette crise.

Nous avons voulu mettre en avant ce constat. Cela nous a semblé intéressant d'afficher notre soutien de manière plus évidente par le biais d'un film publicitaire : l'union fait la force.

Tournage du film publicitaire en juin 2020
Tournage du film publicitaire en juin 2020

Quelle a été l'intention derrière ce projet ?

Cette campagne s'ancre dans une vérité universelle, qui prend encore plus de sens aujourd'hui : chaque fois que les hommes ont traversé une crise, quelle qu'elle soit, ils ne s'en sont jamais sortis tout seuls. Les grands changements, les grandes révolutions ne se sont jamais menées en solitaire, mais avec l'aide des autres.
 
C'est ce qu'illustre le film, à la fois historique et spectaculaire, véritable épopée qui débute à l'époque romaine, traverse les années de découverte du monde, de conquête de l'espace, pour arriver progressivement à notre époque, où la solidarité, l'entraide, le collectif n'ont jamais été aussi importants.
 
Ce film valorise l'empathie et l'engagement de BNP Paribas auprès de ses clients et leur rappelle que, même face à de grandes difficultés, ils ne seront jamais seuls.
Tournage du film publicitaire en juin 2020
Tournage du film publicitaire en juin 2020

Comment avez-vous élaboré ce projet ?

J'avais peur de tomber dans l'écueil d'un film hors sol, déplacé, peu utilitaire, dans une période où les gens ont besoin de nous. En l'occurrence, le film est allégorique et entend transmettre un message très simple : nous sommes là pour vous. C'est universel, valable en tout temps. C'est une comédie fine, incarnée par un traitement subtil et une musique plutôt enjouée. Nous voulions que l'impact sur les spectateurs soit le fruit d'une mise en perspective spectaculaire mais aussi et surtout d'un effet de connivence avec nos héroïnes et nos héros, afin de traduire une certaine proximité et une humanité.

On ne vient pas y associer des preuves concrètes de notre engagement. Cette partie-là se déploiera dans une campagne print, où sera présenté l'ensemble des mesures prises pour les différentes clientèles (sociétés, pros, entreprises, étudiants, particuliers). La tonalité n'a pas été simple à trouver. Il fallait que l'on soit dans l'humain, avec une approche intimiste.

Je n'avais pas envie d'un film de testostérone, avec des scènes exclusivement masculines. Il fallait la jouer finement, pour que les scènes d'affrontement ne paraissent pas violentes. Avec Publicis Conseil, nous avons décidé de faire appel à Katia Lewkowicz, qui a déjà réalisé plusieurs films publicitaires avec une patte très cinématographique. Cela a permis la réussite du projet, tout en finesse. L'intérêt était d'aller à contre-courant des discours larmoyants, durs et éprouvants pour transmettre un message plus constructif, positif, qui va de l'avant, tout en reconnaissant que tout n'est pas simple.

Depuis dimanche, nous avons reçu des retours positifs, aussi bien en interne qu'en externe. Le film joue également un rôle important pour la fierté d'appartenance de nos collaborateurs. Il remet le rôle de la banque en scène et fait du bien en interne.

Le tournage a eu lieu au mois de juin. Comment a-t-il été mis en place, notamment avec la contrainte des mesures sanitaires ?

Le tournage s'est fait sur trois jours. Ce fut une réelle expérience, avec un protocole sanitaire de production très strict. Il a fallu trouver un lieu adéquat, idéalement un lieu où la circulation du virus était moindre. Notre choix s'est porté sur Prague, et une vaste carrière. Plusieurs contrôles de température étaient effectués chaque jour, aussi bien du côté de la production que des comédiens. Évidemment, le port du masque pour l'équipe de tournage, la distanciation pour des acteurs en nombre limité ont rendu la production de certaines scènes un peu compliquée. Par exemple, comment créer un bataillon puis une armée romaine avec 30 acteurs ? La troupe a été dupliquée plusieurs fois pour former un peloton imposant.

Quelle suite pour ce film publicitaire, sorti pour l'instant seulement en version française ?

Le film va être déployé dans d'autres pays : Belgique, Italie, Luxembourg à ce stade et potentiellement au-delà. En Italie, sa sortie est prévue pour le mois d'octobre. C'est un film qui va vivre dans le temps.

Il va être prochainement prolongé par une campagne de presse dans laquelle nous allons donner toutes les preuves de notre soutien : ce que nous avons fait pour les entreprises, les étudiants, le monde de la culture...

Et puis, il faudra se poser la question : quelle tonalité pour le futur ? Nous allons certainement être beaucoup plus dans l'utilitaire, et pas seulement sur un message haut et universel.

Crédit photo  : Amelie Marzouk
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