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Comment apporter davantage de valeur que la valeur d'écoute ?

Comment apporter davantage de valeur que la valeur d'écoute ?

Publié le 12 juillet 2020  - Mis à jour le 13 octobre 2020
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Directeur de la communication digitale et innovation d'EDF et administrateur du Club des annonceurs, Hubert Blanquefort d'Anglards s'est prêté au jeu de l'interview avec Story Jungle. Il revient avec nous sur cette période particulière du confinement, marquée par la digitalisation des événements et la volonté des marques de se mettre en retrait, face à une situation sanitaire critique.

« Que ce soit du gaming, des keynotes, l'enjeu est le même : comment apporter davantage de valeur que la seule valeur d'écoute ?»

Le secteur de l'événementiel est en crise et se réinvente avec la digitalisation des évènements. Durant le confinement, vous avez assisté au Laval Virtual World, du 22 au 24 avril, créé pour virtualiser la dernière édition du salon dédié à la réalité virtuelle. Quel est votre retour sur cette expérience ?

Je salue l'exercice. C'est une prouesse d'avoir transformé l'événement de façon aussi rapide. Les organisateurs ont repensé l'expérience en un mois. La question qui se pose est comment conserver les ingrédients d'un événement physique et les transformer en événement 100% digital. Quel est le bon niveau de couche expérientielle à créer avant que les visiteurs accèdent à des contenus ? C'est là que se niche la difficulté. Lorsqu'il existe des barrières technologiques, cela prend forcément le pas sur le contenu. Pour pouvoir assister aux conférences, il était nécessaire de télécharger un logiciel qui rendait réellement possible la visite virtuelle, sous forme de Second Life [un monde virtuel fictif en 3D dans lequel les utilisateurs peuvent se déplacer sous forme d'avatars et interagir avec une communauté].
 
Lire aussi | « Ce qui importe, c'est la capacité de se réinventer, de créer de nouvelles formes de rencontres »
Michel Lévy-Provençal - Fondateur de Boma
Je pense que nous sommes tous en train de tâtonner pour trouver un juste équilibre avec les outils technologiques. Il faut dépasser le simple site internet, et dans le même temps éviter de mettre trop de barrières technologiques ou expérientielles à l'entrée, qui peuvent être un frein. De ce point de vue, nous sommes sur une courbe d'apprentissage. Grâce à la solution digitale, les organisateurs du Laval Virtual ont eu néanmoins un reach plus large que celui qu'ils auraient eu en présentiel.

Dans le même esprit, We Love Green, dont l'édition physique a été annulée, a proposé du 3 au 7 juin dernier aux festivaliers de se promener sur une carte interactive du bois de Vincennes (où le festival a lieu généralement). Ce n'était pas inintéressant. Je pense également à la WorldWide Developers Conference – la conférence des développeurs d'Apple – qui a proposé fin juin une keynote 100% virtuelle, pour présenter les nouveautés d'iOS. L'ensemble ayant lieu dans l'Apple Park, ce qui constitue forcément un écrin de choix. Que ce soit du gaming, des keynotes, l'enjeu est le même : comment apporter davantage de valeur que la seule valeur d'écoute ? 
«Fondamentalement, les grands événements reposent sur un modèle traditionnel : l'exposition et le contact direct, le contact « vivant »
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L'avenir de l'événementiel : des événements hybrides ?

J'ai presque envie de dire qu'on en faisait déjà. Proposer en streaming une partie d'un événement – une présentation, une vidéo – pour chercher davantage de reach. L'hybridation se construisait déjà, à l'image de ce que fait le festival C2 Montréal, dédié aux affaires et à la créativité. Une partie des conférences étaient ainsi retransmises en direct. Je crois au format hybride à une condition : il faut mener une réflexion par rapport aux cibles auxquelles on souhaite s'adresser. Quels sont les contenus que je leur délivre ? Quelles exclusivités pour certaines cibles ?

Par ailleurs, l'expérience digitale ne peut pas se substituer aux événements physiques. Je ne crois pas à une transformation où l'ensemble des événements deviendrait 100% digital. Il faut voir la digitalisation comme une opportunité pour aller chercher des gens qui n'auraient pas pu se déplacer d'ordinaire. Fondamentalement, les grands événements reposent sur un modèle traditionnel : l'exposition et le contact direct, le contact « vivant »

Quelles tendances avez-vous vu émerger pendant cette période particulière ?

L'interaction. On a vu l'importance d'interagir, de poser des questions, d'échanger que ce soit avec des experts, des partenaires, des prospects. Cette interaction ne pourra pas, dans l'immédiat, se pratiquer uniquement par le digital. Cela me paraît compliqué de demander à quelqu'un de passer trois heures, un casque sur la tête, à se confronter à des gens ou à des expériences de contenus.

Dans un type de communication plus traditionnel, EDF a lancé avec Europe 1, le 22 juin, « Avant.Demain », un podcast sur le thème de l'innovation. Quelle est la  place de ce format très plébiscité dans votre stratégie de contenus ?

Dès Viva Technology 2019, nous avons lancé une série de podcasts autour de l'innovation, avec l'intervention de plusieurs start uppers, qui racontaient chacun leur histoire. Avec le podcast, la dimension émotionnelle prend une large place. Avec la série « L'idée qui change tout », nous avons donné la parole à des entrepreneurs, qui « vibrent à l'idée d'inventer le monde de demain ».

Dans une autre logique, nous avons produit une deuxième série de podcasts appelée « Ça change tout », qui aborde les enjeux de la transition énergétique et écologique. Il s'agit vraiment de journalisme, avec l'intervention de « sommités ». On est sur des débats de société. L'idée est d'assister à des débats de personnalités qui répondent aux grandes questions de transformations de nos sociétés liées à nos domaines. On est sur des logiques plus projectives.

Le podcast est important dans le sens qu'il est un rendez-vous média. Il faut être vigilant quant à la qualité du produit fini, à celle de l'enregistrement, des intervenants et du contenu. Si la qualité n'est pas là, vous allez avoir du mal à trouver des gens qui vont vous écouter. Il faut installer un ton, être capable de tenir sur la durée. Le podcast, surtout celui d'une marque, est un format qui s'installe dans le temps, puisque les gens ne s'y intéressent pas forcément d'emblée. Les marques doivent avant tout proposer des contenus que le public ne trouverait pas ailleurs et se mettre en retrait, pour pouvoir fidéliser et agréger une audience.

A l'échelle d'EDF, quel bilan tirez-vous de la communication en cette période de crise sanitaire ?

La crise a incité les gens à se concentrer sur l'essentiel, leur sécurité. On en est revenu à des préoccupations finalement presque vitales. Nous étions dans un moment où la légèreté n'était pas vraiment de mise, il fallait adopter une attitude humble et informationnelle. Nous nous sommes dit qu'il fallait nous mettre en retrait pour laisser le place à ceux qui étaient en première ligne, les soignants en particulier, qu'il fallait faire notre travail, délivrer l'électricité, bien réellement vital, et montrer que nous étions là, en deuxième rideau. En premier lieu nous avons mis nos propres salariés en sécurité. Progressivement, nous avons voulu montrer que nous étions engagés dans la bataille à travers des actions concrètes et des engagements solidaires., Cela a donné lieu à une mise en lumière de nos salariés, engagés sur le terrain pour effectuer leurs missions, dans un contexte où il était encore une fois vital que l'électricité puisse être produite et accessible à tous, à tout moment.
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