« On est passé d’une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien »

Au menu : un slogan « à demain », qui se déploie dans une campagne en affichage, presse et digitale. Cette communication se veut personnalisée et au service de l'usager, la crise sanitaire ayant révélé pour les marques l'importance de se montrer utile dans le quotidien des Français. Avec 12 millions de voyages par jour, la RATP souhaite améliorer l'expérience client. Explications de Mariah Camargo de Staal, responsable de l'unité voyageurs et image de marque en Île-de-France.

Face à une crise sanitaire sans précédent, dans quel esprit s'est construite votre stratégie de communication ?

Mariah Camargo de Staal: Plus qu'une campagne de marque, il s'agit de déployer un nouveau territoire de marque pour incarner notre posture servicielle, afficher notre conception du service. Nous souhaitons mettre en avant la relation avec l'autre, l'humain. C'est au cœur de nos préoccupations. L'idée était de souligner la transformation de l'expérience client et de valoriser les agents et les voyageurs. Après le confinement, il s'agissait de renouer le lien. Il fallait accueillir d'une nouvelle manière nos voyageurs pour créer plus de proximité avec eux.
En soi, notre première campagne se déploie sur neuf visuels, qu'on a conçus comme autant de moments de vie différents de notre réseau, avec des personnalités, des profils de voyageurs différents.

«Nous voulons montrer qu'on peut compter sur nous.»

La RATP s'engage dans une campagne conversationnelle et inclusive...

M.C.S.: Oui, c'est une vraie campagne de considération de nos clients. On les voit vivre sur le réseau. Nous sommes dans une relation de service avec eux. L'expression « à demain » est une expression quotidienne : elle témoigne du fait que l'on se retrouvera. Nous voulons montrer qu'on peut compter sur nous. On a élaboré ce slogan comme s'il s'agissait d'un agent qui s'adresse à un voyageur, de manière simple, sincère et populaire. C'est un engagement à se retrouver chaque jour. Peut-être qu'aujourd'hui tout n'est pas parfait, mais les agents seront mobilisés. On montre qu'on a envie de s'améliorer chaque jour. Nous sommes une marque de l'ultra-quotidien. Il y a une tonalité plus directe, empathique. Cela n'aurait eu aucun intérêt de parler de manière institutionnelle ou corporate.

Il y a une volonté d'authenticité de votre part ?

M.C.S.: Tout à fait. Ce lien doit être porté par la communication. On a fait un choix de typographie qui va dans ce sens. Les mots apparaissent comme dessinés du bout des doigts, sous forme de Post-it. Tout dans notre campagne vient soulever la dimension humaine, la relation et donc la proximité que nous voulons créer avec les usagers.

Notre communication a évolué au fil des années. Nous étions auparavant dans un rapport macro à la ville, où l'on proposait d'accéder à des services, à des bienfaits de la ville (salles de sport, cinémas...). De cette perspective très centrée, on est passé à un B2C très personnalisé : « Je vous dis à demain, à toi, voyageur de la ligne 4 », par exemple. On est passé d'une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien.

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