« On est passé d’une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien »

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« On est passé d’une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien »

« On est passé d’une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien »

Publié le 17 octobre 2020
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La RATP fait peau neuve et souhaite donner un supplément d'âme à sa communication. Depuis le lundi 5 octobre, le groupe a lancé une nouvelle plateforme de marque en Île-de-France, qui place l'humain au cœur de sa stratégie.

Au menu : un slogan « à demain », qui se déploie dans une campagne en affichage, presse et digitale. Cette communication se veut personnalisée et au service de l'usager, la crise sanitaire ayant révélé pour les marques l'importance de se montrer utile dans le quotidien des Français. Avec 12 millions de voyages par jour, la RATP souhaite améliorer l'expérience client. Explications de Mariah Camargo de Staal, responsable de l'unité voyageurs et image de marque en Île-de-France.

Face à une crise sanitaire sans précédent, dans quel esprit s'est construite votre stratégie de communication ?

Mariah Camargo de Staal:
Plus qu'une campagne de marque, il s'agit de déployer un nouveau territoire de marque pour incarner notre posture servicielle, afficher notre conception du service. Nous souhaitons mettre en avant la relation avec l'autre, l'humain. C'est au cœur de nos préoccupations. L'idée était de souligner la transformation de l'expérience client et de valoriser les agents et les voyageurs. Après le confinement, il s'agissait de renouer le lien. Il fallait accueillir d'une nouvelle manière nos voyageurs pour créer plus de proximité avec eux.
En soi, notre première campagne se déploie sur neuf visuels, qu'on a conçus comme autant de moments de vie différents de notre réseau, avec des personnalités, des profils de voyageurs différents.
Campagne « A demain » : « Nous aussi on vous aime »
©RATP

«Nous voulons montrer qu'on peut compter sur nous.»

La RATP s'engage dans une campagne conversationnelle et inclusive...

M.C.S.: Oui, c'est une vraie campagne de considération de nos clients. On les voit vivre sur le réseau. Nous sommes dans une relation de service avec eux. L'expression « à demain » est une expression quotidienne : elle témoigne du fait que l'on se retrouvera. Nous voulons montrer qu'on peut compter sur nous. On a élaboré ce slogan comme s'il s'agissait d'un agent qui s'adresse à un voyageur, de manière simple, sincère et populaire. C'est un engagement à se retrouver chaque jour. Peut-être qu'aujourd'hui tout n'est pas parfait, mais les agents seront mobilisés. On montre qu'on a envie de s'améliorer chaque jour. Nous sommes une marque de l'ultra-quotidien. Il y a une tonalité plus directe, empathique. Cela n'aurait eu aucun intérêt de parler de manière institutionnelle ou corporate.

Il y a une volonté d'authenticité de votre part ?

M.C.S.: Tout à fait. Ce lien doit être porté par la communication. On a fait un choix de typographie qui va dans ce sens. Les mots apparaissent comme dessinés du bout des doigts, sous forme de Post-it. Tout dans notre campagne vient soulever la dimension humaine, la relation et donc la proximité que nous voulons créer avec les usagers.

Notre communication a évolué au fil des années. Nous étions auparavant dans un rapport macro à la ville, où l'on proposait d'accéder à des services, à des bienfaits de la ville (salles de sport, cinémas...). De cette perspective très centrée, on est passé à un B2C très personnalisé : « Je vous dis à demain, à toi, voyageur de la ligne 4 », par exemple. On est passé d'une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien.
Campagne « A demain » : « La sixième c'est trop la classe »
©RATP
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Nous menons
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En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
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Le temps,
c’est la qualité
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La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

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Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

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