“La qualité du contenu est source de différenciation sur le long terme”

entretien

“La qualité du contenu est source de différenciation sur le long terme”

“La qualité du contenu est source de différenciation sur le long terme”

Propos recueillis par Alexandra Klinnik.- Publié le 01 août 2020
1
0
1

Aujourd'hui, 37,4% des décideurs du B2B ont déjà acheté un produit ou un service après avoir pris connaissance d'un contenu sur les réseaux sociaux. Dans deux cas sur trois, la personne n'était pas en contact avec l'entreprise avant de découvrir ce contenu. C'est un des enseignements qui ressort de la 3e édition du Baromètre Social Selling, publiée début juillet. Cette étude a été menée par La Poste Solutions Business et UserLab de l'agence Intuiti, auprès de 650 professionnels du B2B français, en février et en avril 2020.
Story Jungle a échangé sur l'importance du social selling, à l'ère du digital, avec l'un des participants au Baromètre : Franck Chenet, Group Digital Transformation

«75% des acheteurs du B2B consultent les réseaux sociaux et les sites internet avant même d'avoir un premier contact physique avec la personne ou la marque.»

« La donne a changé ces dernières années, on a vu l'apparition des forces de vente sur ces réseaux et la prise de conscience, par les marques, qu'elles avaient là un formidable terrain de jeu pour capter l'attention des décideurs, à travers notamment des contenus ciblés », a déclaré à « CB News » Myriam Nessali, directrice du Lab Innovation de La Poste Solutions Business. Selon vous, l'impact des réseaux sociaux sur l'acte d'achat est-il de plus en plus fort ?

Franck Chenet : En amont, il faut bien définir ce que l'on désigne par réseaux sociaux. Chez Antalis, il s'agit d'un triptyque. Notre stratégie se focalise d'abord sur des campagnes autour de la marque, des produits, des conseils, etc. Le deuxième élément consiste en un programme ambassadeur, où l'on fait appel à des collaborateurs, qu'ils soient au service marketing, au commercial, chefs de marché, aux RH. Car ils possèdent tous un réseau. Enfin, la troisième partie du triptyque concerne la licence Sales Navigator (LinkedIn), au sein d'un programme de social selling. Forte de ces trois éléments, notre stratégie sur les réseaux sociaux impacte l'acte d'achat si elle est pensée comme un investissement à des fins de génération de business. Les contenus doivent être ciblés et contextualisés. Il ne s'agit plus seulement de faire acte de présence.

Si l'on se réfère aux chiffres classiques, 75% des acheteurs du B2B consultent les réseaux sociaux et les sites internet avant même d'avoir un premier contact physique avec la personne ou la marque. Le social media marketing permet davantage d'agilité, de personnalisation, de contextualisation : il nous permet d'être encore plus adaptés aux besoins du business. Avant, la personnalisation se résumait à nommer quelqu'un dans une newsletter. Les informations collectées aujourd'hui nous donnent la possibilité de communiquer plus précisément avec nos cibles. Les réseaux sociaux contribuent à l'acte d'achat puisqu'ils agissent comme un boost dans la relation, avant même que celle-ci n'ait lieu.

Considérez-vous que le social selling est un levier indispensable ?

F. C. : C'est une question de visibilité 360 degrés de la marque. Faire du social selling apporte une vraie valeur ajoutée. Si aujourd'hui vous ne trouvez pas une entreprise sur les réseaux sociaux ou sur la Toile, votre premier réflexe sera de questionner la légitimité de l'entreprise comme fournisseur de confiance. Le secteur du B2B n'a pas le même taux d'engagement sur les réseaux sociaux que le secteur du B2C, avec ses nombreux avis et ses retours de clients. 

Les articles et les vidéos sont les formats qui génèrent le plus de ventes, selon le Baromètre Social Selling. Quels types de contenus de marque privilégiez-vous ?

F. C. : Ces formats ne sont pas nouveaux. Ce qui l'est, c'est la diversité et la palette des formats que l'on utilise. Nous construisons notre stratégie depuis un an et demi. Pour embarquer nos collaborateurs dans cette démarche, il a été décidé d'y aller par étapes, dans une optique rassurante. Il ne s'agit pas de faire une vidéo digne d'une grande production hollywoodienne. Traditionnellement, nos posts sont assez classiques – texte et image – avec quelques vidéos. Demain, il y aura davantage de livres blancs, des infographies, des témoignages clients.

Il est vrai que le marché de la vidéo y compris en B2B s'est beaucoup démocratisé. Le coût pour réaliser un clip n'a rien à avoir avec le coût d'il y a cinq ans. Il a baissé énormément. Si je me réfère à des études qui circulent, en 2021, 50% des recherches sur Internet obtiendront des résultats sous forme d'animations, de graphismes (vidéos, infographies, tutos). Les annonceurs doivent s'adapter au comportement des personae. Les gens lisent beaucoup moins. Les vidéos sont de plus en plus courtes et nombreuses. Dans notre secteur, montrer en accéléré dans un clip vidéo comment relooker la salle de bains d'un hôtel est plus percutant que de mettre deux images avant/après.
«Un influenceur dans le B2B, ce n'est pas Lady Gaga.»

LinkedIn reste le canal principal dans le secteur du B2B. 84% des décideurs du B2B l'utilisent dans le cadre de leur activité professionnelle. Qu'en est-il de Facebook ? Selon l'étude, 41% des sondés estiment que Facebook est un gros vecteur de contenus menant à l'achat.


F. C. :  Facebook essaie de raccrocher les wagons par rapport à LinkedIn quant à son positionnement sur le B2B. Mais, sur Facebook, la gestion de campagne ne se fait pas avec la même agilité, le ciblage non plus, il n'est pas aussi affiné. LinkedIn a une vraie longueur d'avance grâce à LinkedIn Sales Navigator.

Pour nous, Facebook représente une source de trafic. On a tendance à privilégier LinkedIn à cause de notre avancée dans le programme de social selling. Ce positionnement se fait en fonction de la maturité digitale d'une entreprise. Il est important de dire qu'il y a une progression. Quand on fait face à des grandes marques du B2C, on a l'impression que celles-ci sont nées avec le digital. Et même si on y réfléchit, on ne se rappelle plus quand tout a commencé.

Aujourd'hui, en 2020, chez nous, on ne parle pas encore d'influenceurs. Alors qu'il en existe. Mais un influenceur dans le B2B, ce n'est pas Lady Gaga. Il faut le chercher différemment, réfléchir en amont à ce que l'on veut en tirer. Les influenceurs dans notre secteur ne se définissent pas en tant que tels, mais plutôt comme des professionnels, des experts de leur métier. Ils ne sont pas positionnés comme des influenceurs potentiels. Faire appel à un influenceur demande une maturité. Le travail préliminaire est à construire.
«Sur 39 pays que nous couvrons, seulement trois ont activé un programme pilote autour de LinkedIN Sales Navigator. »

Quels conseils donneriez-vous à ceux qui veulent se lancer dans le social selling ?

F. C. : J'aurais voulu que nous mettions en place la stratégie plus tôt. Mais je pense que c'est un vœu pieux puisque nous n'aurions pas été prêts. L'importance du timing, de l'accompagnement, est très importante. Sur 39 pays que nous couvrons, seulement trois ont activé un programme pilote autour de LinkedIN Sales Navigator. Je conseille aux équipes d'y aller progressivement, sinon les collaborateurs se perdent en chemin. Ce sont des sujets qui restent très nouveaux. La licence Sales Navigator est dédiée à des personnes très motivées, plutôt passionnées par les réseaux sociaux, et qui en captent la logique.

Inutile de dire qu'il ne faut pas faire du contenu pour en faire. Si on n'est pas crédible sur un contenu, le visiteur ne reviendra pas. Il ne faut pas sous-estimer la courbe d'apprentissage de nos collaborateurs et de nos ambassadeurs. Il est nécessaire de veiller à la fréquence de publication et à ne pas surconsommer le temps des personnes ciblées. Elles ont une bande passante limitée. Il faut être respectueux de leur temps, de leur base de connaissances et leur apporter de la valeur ajoutée.
Avant d'aller chercher des influenceurs externes, j'aimerais d'abord faire reconnaître Antalis comme un influenceur auprès des prospects et des clients. Il faut parvenir à être nous-mêmes une référence, avant de nous éparpiller sur d'autres sites référents, dans des partenariats, la curation de contenus.

Seulement 40% des décideurs du B2B apprécient la qualité des contenus. Une tendance qui stagne depuis trois ans. Il y a un véritable combat à mener ?


F. C. : Ce n'est pas étonnant que le pourcentage soit assez faible parce que les gens saturent, à force d'être sollicités par les réseaux sociaux, les newsletters, les sites internet, le offline [le print], les campagnes téléphoniques. Il doit y avoir un « wake up call » de l'industrie du marketing pour produire moins mais de meilleure qualité.

Nous nous retrouvons face à une problématique interne inédite que nous n'avions pas il y a deux ans. Afin d'élaborer un livre blanc, nous avions choisi une agence de contenus premium. Ce n'était pas suffisant. Nous avons tiré notre épingle du jeu en recrutant en freelance une journaliste professionnelle, spécialisée dans le monde de l'emballage. La réalité, c'est qu'il faut avoir cette fibre. Savoir écrire n'est plus suffisant. Il faut être pertinent par rapport à la cible à laquelle on s'adresse. Ne pas se contenter des traditionnelles tartes à la crème, du déjà-vu, puisque, à la fin, ces contenus renvoient une image qui n'est pas crédible.

Nos cibles B2B ont une exigence vis-à-vis de nos contenus plus élevée qu'avant. Notre ligne éditoriale doit prévoir des articles pointus, qui donnent de la crédibilité à notre positionnement sur le marché, mais également adopter une approche généraliste, qui montre que nous avons bien compris les besoins transverses de la majorité de nos clients. Il faut vraiment jauger le niveau du client et être à l'écoute du marché.

C'est la qualité du contenu qui va être source de différenciation sur le long terme, Les futurs marketers des entreprises devront sans doute sortir des écoles de journalisme. On va avoir recours à des personnes aux profils de journalistes plutôt qu'à des marketers traditionnels afin de mieux maîtriser le contenu éditorial et apporter cohérence entre détection d'un besoin et la réponse qu'Antalis y apporte !

Dans la jungle des contenus

Story Jungle explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu.
Icône Instagram Icône Snapchat
Envie de parcourir la jungle des contenus avec nous ?

S'INSCRIRE À LA NEWSLETTER

Inscrivez-vous à la newsletter Story Jungle

JUNGLE
refe
Trouvez le bon sentier dans
la jungle des contenus
Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
découvrir l'agence
L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Contenus
Stratégie éditoriale et production de contenus
Story Jungle couvre l'ensemble du cycle de création des contenus : de l’établissement de la stratégie éditoriale (ou Content Framework) via une méthodologie originale, à la production de contenus dans les formats les plus modernes et efficaces.

Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
Savoir-faire
Savoir-faire
Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
Savoir-faire
Savoir-faire
Data et performances
A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
Mantras
La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
Références
Références
Contact
Contact
Vous avez un projet, une question ?
Saisissez la liane ci-dessous…
ENVOYER
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Take Part Media, 10 bis boulevard de la Bastille, 75012 Paris - Tél : 01 43 47 35 12
close
{POPUP_CONTENT}