Social selling : Brut Shop, la plateforme de Brut et Carrefour

Brut Shop, la plateforme de live shopping de Brut et Carrefour

Publié le 10 février 2022

Olivier Garcia

Directeur Ecommerce Non Alimentaire chez Carrefour

Comment bâtir une communication audacieuse

Brut. et Carrefour annonçaient le 1er février la naissance de BrutShop, une « co-entreprise » dédiée au commerce social et au live shopping.

Cousin germain, donc, du télé-achat, ce système de vente consiste à promouvoir des produits par le biais de vidéos, généralement diffusées en live sur les réseaux sociaux. Brut Shop vise la diffusion de 1 000 lives par an.On discute de ce rapprochement, ses enjeux, ses ambitions, mais aussi les questions qu'il soulève, avec Olivier Garcia, directeur e-commerce non alimentaire chez Carrefour.

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Live shopping et social selling : Qu'est-ce que Brut Shop ?

Olivier Garcia : Brut Shop est une plateforme ouverte aux marques et aux distributeurs permettant de faire du social commerce. La plateforme créée par Carrefour et Brut. est spécialisée dans le retail entertainment.
Le live shopping est très développé en Asie. Un mot de contexte sur le e-commerce ?
Aujourd'hui, le live shopping constitue une réalité économique en Asie. Alibaba s'est emparé de « 11.11 », une fête d'origine chinoise destinée aux célibataires. L'événement est devenu un phénomène commercial hors norme. L'entreprise a commencé à faire des streams en rapport avec la fête il y a trois ans. L'influenceur Austin Li aurait généré 1,7 milliard de dollars de ventes de produits cosmétiques en une seule session de 12 heures sur Taobao.

La Covid-19 a également accéléré la popularité du live shopping aux États-Unis avec Walmart ou Amazon Slash Live.

La France quant à elle n'en est qu'aux prémices. J'ai eu la chance d'être présent sur les premières sessions de live shopping faites par la Fnac et Darty lors du confinement de mars 2020. Leur succès a incité les autres grands distributeurs à entrer dans la danse. Carrefour a organisé ses premières sessions live pour vendre des jouets lors du confinement de novembre 2020. Aujourd'hui, l'enseigne en a organisé plus d'une cinquantaine.

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Brut Shop est une co-entreprise entre Brut. (60%) et Carrefour (40%). Pourquoi choisir une co-entreprise dans une stratégie social selling ?
Une collaboration sous la forme d'un partenariat aurait également fonctionné mais la création d'une co-entreprise permet de développer une collaboration plus pérenne pour se développer hors des frontières de la France.
Pourquoi avoir choisi Brut. pour une collaboration sur les lives shopping ?
Mettre en place un live nécessite une stratégie efficace afin de le médiatiser, le relayer et capter les audiences qui nous intéressent. S'associer avec un média qui a sa communauté tel que Brut., est la première étape pour mettre à l'œuvre cette stratégie de social selling. Nous essayons de récupérer les jeunes qui ne sont pas exposés à nos publicités, car ils ne lisent pas les catalogues papier et ne regardent pas la télévision. Or, Brut. touche la quasi-totalité des 15-35 ans.
Quels services allez-vous proposer sur votre plateforme de live shopping ?
Brut Shop va être un canal de diffusion complémentaire de « Brut Live » qui existe déjà. La plateforme pourrait être comparée à un ClubHouse vidéo. Elle permettra de créer un accompagnement sur les réseaux sociaux pour les entreprises qui veulent lancer leur marque.
Nous disposons aussi d'un écosystème d'agences afin de donner différentes tonalités à nos sessions de live shopping. En parallèle de Brut., nous travaillons aussi avec Live One, Cast, ou White Buzz par exemple.
Est-il possible de vous soumettre des idées de programme ?
Oui. Nous allons reprendre les codes de la télévision afin de rendre le contenu divertissant. Il s'agit de retail entertainment.
Quel va être le rôle de Brut. dans la médiatisation de Brut Shop ? Comment les contenus de Brut Shop vont-ils coexister ou non avec le contenu de Brut. ?
Les sources de revenus de Brut. sont majoritairement des inventaires publicitaires ou des reportages commandés par des marques. A chaque fois que ce type de contenu est créé, il est signalé comme tel en toute transparence. Brut Shop va suivre ce même principe.
A qui s'adresse Brut Shop ?
Brut Shop est assez ouvert. L'audience amenée par Carrefour sera constituée de Monsieur et Madame tout le monde, car un tiers des français sont clients chez Carrefour. Brut. va ramener des audiences plus jeunes. Le défi sera de fédérer ces populations et de leur offrir du contenu adapté à leurs besoins. Une mère de famille et un adolescent n'ont pas les mêmes désirs. Il s'agit de la raison pour laquelle nous souhaitons créer une plateforme généraliste.
Quels ont été les retours sur les lives organisés par Carrefour ?
Nous avons fait un sondage sur le site de Carrefour et 60% des clients se disent intéressés par des sessions de live shopping. Les résultats sont rassurants. Certains lives ont davantage fonctionné que d'autres évidemment. Autant en termes d'audiences que de commandes. Il est indispensable de tester différents canaux et nous sommes encore en phase d'apprentissage. Twitch et Facebook ne vont pas toucher le même public par exemple.
Où les lives Shopping de Brut Shop vont-il être diffusés ?
Les lives vont être co-diffusés sur carrefour.fr, Brut Shop, et sur nos différents réseaux sociaux. Ils pourront également être véhiculés sur la page de l'influenceur qu'on accueille. Ce fut le cas lors de notre live Black Friday qui a été relayé sur la page Twitch de l'un des présentateurs de l'émission.

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Quelles marques peuvent être présentées par Brut Shop ?

La plateforme est ouverte à n'importe quelle marque et même aux concurrents de Carrefour. Les catégories pourront aller des voyages à l'alimentaire en passant par la mode ou la beauté.
Combien coûterait un live pour une marque ?
Le coût sera variable. Le prix pour des petites marques qui veulent simplement mettre en avant leurs produits sur Brut Shop, avec une caméra, dans les studios de Brut., sera très raisonnable. De l'ordre de quelques milliers d'euros. En revanche, des lives très élaborés peuvent coûter beaucoup plus cher. Le live Black Friday où nous avons fait construire un décor et fait venir quatre influenceurs dont Kev Adams a coûté des centaines de milliers d'euros. J'organiserai prochainement un live foire au vin dans un château filmé par un drone. Le coût pour ce type de live extrêmement qualitatif est inévitablement plus élevé qu'un live classique.
Retail entertainment : Les lives vont-ils se présenter comme des plateaux télévisés 2.0 avec des jeux ou des tutoriels ?
Les tutoriels seront bien présents. Les jeux aussi pourquoi pas. Nous allons varier les formats avec par exemple des sessions de unboxing, des tuto beauté...L'objectif est de créer du contenu promotionnel, à vocation commerciale, mais qui est agréable à regarder même pour quelqu'un qui ne souhaite pas faire d'achat.
Les géants des réseaux sociaux se sont appropriés le live shopping. Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok...Tous développent des fonctionnalités afin de commander directement sur leur plateforme. Qui voyez-vous s'imposer ?
Plutôt que de voir une plateforme s'imposer massivement, il pourrait y avoir une forme de spécialisation de chacune d'entre elles. Un Pinterest est très intéressant pour l'aménagement de la maison, TikTok est excellent pour lancer des tendances chez les jeunes. Instagram permet de toucher un public plus large. Et Facebook, canal plus ancien, reste utile pour toucher les mères de famille par exemple. Il s'agit du réseau avec les meilleurs résultats pour les recettes de cuisine.

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En termes de « conversion » comment gérez-vous l'acte d'achat ? Est-il intégré naturellement sur chaque réseau de diffusion ou renvoyez-vous vers une destination unique ?
Sur Brut Shop, l'idée est de pouvoir faire du « one click » directement sur l'application. Il faut éviter le nombre trop important de clics pour bénéficier des meilleurs retours sur investissement.

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