Edition du dimanche 26 juin 2022

Acheteurs B2B : l’ère de la conversation

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Reposez ce téléphone : le cold call, c'est fini. Pour convaincre des cibles B2B toujours plus exigeantes, une connaissance précise de sa cible s'impose. Qui sont les décisionnaires ? Comment choisissent-ils leurs prestataires ? C'est justement à ces questions que répond une étude Forrester menée auprès de 957 acheteurs (dont 70% de C-level) en Europe, Amérique du Nord et Asie, présentée cette semaine lors d'un webinaire. Pas le temps pour le replay ? On vous dit tout.

Le grand retour de l'humain
Premier enseignement, ou plutôt première confirmation : en matière d'achats B2B, nous sommes bel et bien entrés dans l'ère de la conversation. Effet de la pandémie ? Les acheteurs sont assoiffés d'interactions : elles ont bondi de 10 points entre 2019 et 2021 passant de 17 en moyenne à 27, et ce sont elles qui font (ou défont) la décision. Cette frénésie d'interactions se traduit aussi par la forte reprise des événements physiques... et l'explosion des formats hybrides. La preuve, la semaine dernière, à Vivatech : si le public s'est déplacé, beaucoup de décideurs se sont également connectés à distance.
 
Les boards s'impliquent dans les achats
Autre découverte : les C-Level sont de plus en plus impliqués dans les décisions d'achat. 21 % des achats se faisaient sous la supervision d'un Comex en 2015, c'est 47 % en 2021. Et les silos explosent : l'heure est aux comités intermétiers et à la collaboration dans le choix des vendeurs. Et si l'exécutif consulte à tout va pour informer ses décisions, c'est l'IT qui en profite le plus, après avoir été un temps mis de côté : la proportion d'acheteurs IT impliqués dans des achats de 500 000 $ et plus est passée de 50 % en 2015 à 74 % en 2021.
 
Convaincre à l'aune d'un critère : l'expérience client
La conversation, d'accord, mais encore faut-il qu'elle soit utile, et qu'elle aide les décisionnaires à mesurer concrètement les mérites et l'efficacité des solutions proposées. Leurs critères ? L'accélération de digitalisation et la qualité de l'expérience client. Deux préoccupations qui ont bondi depuis la pandémie. Les acheteurs vont chercher des preuves directement auprès des vendeurs, mais aussi dans les avis utilisateurs, en plein boom.
 
L'heure de relooker votre page d'accueil ?
Dernière découverte étonnante : le premier canal d'information des acheteurs reste le site Internet, qui progresse, même (25 % en 2019, 35 % en 2021 dans la région EMEA). Tout comme la vidéo, qui continue de gagner du terrain (16 % en 2019 en EMEA, 22 % en 2021).
 
Plus largement, les interactions dans des évènements en ligne réalisés par le fournisseur ou des acteurs du marché sont aussi recherchés (et en forte hausse entre 2019 et 2021).
 
L'avis de Story Jungle : l'urgence du social selling
Place à la conversation ! Alors que l'on décrivait il y a encore 2 ou 3 ans ces nouveaux CFO millenials qui surfaient sur vos sites en minimisant leurs interactions avec vos commerciaux, la pandémie a changé la donne. Désormais les métiers (et les comex) ont repris la main et veulent discuter avec vous. Au passage, on comprend mieux le le virage conversationnel de LinkedIn dont nous vous parlions encore ici.
 
Dans ce contexte, les stratégies de social selling, qui consistent à faire émerger vos ambassadeurs afin d'incarner vos expertises et votre vision, semblent la réponse idoine, pertinente et nécessaire. Les marques qui en France, lancent (enfin !) leur programmes, ne s'y trompent pas.  
 
En attendant, c'est cadeau, on vous met le lien vers le webinaire de Forrester (pas sûr qu'il reste longtemps actif). 
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JUNGLE STORIES
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Laurent Bainier, rédacteur en chef à 20 Minutes, a un projet fou : décrypter le Web 3 en inventant un média complètement immergé dans le Web 3.

S'adresser au plus grand nombre, via un magazine qui plonge ses racines dans l'univers exotique (certains diraient opaque) des cryptos.Et au passage, inventer un avenir Web 3 aux médias.

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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Microsoft veut faire de l'intelligence artificielle responsable. Dans cette optique, la multinationale a décidé d'arrêter de proposer des outils automatisés qui prédisent le sexe, l'âge et l'état émotionnel d'une personne. Elle limitera également l'utilisation de son outil de reconnaissance faciale. Depuis plusieurs années, militants et experts alertent sur ces fonctionnalités qu'ils estiment « biaisées, peu fiables ou invasives », rapporte The Verge. « Il existe une énorme quantité de variations culturelles, géographiques et individuelles dans la façon dont nous nous exprimons, a déclaré Natasha Crampton, Chief Responsible A.I. Officer de Microsoft. Cela a conduit à des problèmes de fiabilité, ainsi qu'à des questions plus importantes, à savoir si l'expression faciale est un indicateur fiable de votre état émotionnel interne. »

Pourquoi c'est un pavé ?

Cette décision est le résultat d'une réflexion menée pendant deux ans par les équipes de Microsoft, rapporte le New York Times. Leurs conclusions, formalisées dans un rapport de 27 pages qui dessine les normes d'une IA responsable, seront-elles de nature à faire des émules ? Le sujet pourrait en tout cas devenir rapidement brûlant, en témoigne le nombre de projets présentés à VivaTech s'appuyant sur l'IA. Par exemple, la start-up Odaptos se sert de l'IA pour détecter les émotions. Un moyen, selon elle, de faciliter le travail des UX designers lorsqu'ils réalisent des entretiens utilisateurs. Affaire à suivre, donc...
UN FORMAT À LA LOUPE
Samedi 24/06/22 NL4 - FORMAT
Twitter va désormais permettre la publication d'articles longs baptisés « Notes ». Pour l'instant, la fonctionnalité est testée auprès d'une poignée d'utilisateurs et devrait prochainement être accessible à l'ensemble de la communauté. À l'avenir, il sera donc possible de créer des articles, mettre des mots en gras, en italique, insérer des médias et les partager avec ses abonnés... « Si elles sont largement adoptées, les Notes Twitter pourraient potentiellement changer la façon dont certaines personnes utilisent la plateforme pour partager leurs idées », analyse TechCrunch. En attendant, les utilisateurs ne sont pas dépourvus d'imagination pour contourner la limite de 280 caractères. On pense bien sûr aux populaires Threads Twitter – ces séries de Tweets postés les uns à la suite des autres pour explorer un sujet au-delà de la limite de caractères. Ou à la méthode qui consiste à publier un long texte dans les notes de son smartphone et à en poster une capture d'écran. Bientôt de l'histoire ancienne ? On teste très vite et on vous dit ! 
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
Samedi 24/06/22 NL5 - ON AURIAT AIME FAIRE
Vous êtes-vous déjà demandé comment était la vie dans les mini appartements à Hong Kong ? Le South China Morning Post en a fait l'analyse dans un article explicatif clair, et très visuel. « Derrière la façade scintillante de Hong Kong se cache un ventre pauvre où plus de 220 000 personnes vivent dans des appartements minuscules, des lits et des boxes. » Le média s'appuie sur des chiffres et des infographies pour montrer toute l'étendue de l'horreur qui se cache derrière le marché immobilier de la ville aux 7,5 millions d'habitants. Lorsque le lecteur scrolle au début de l'article, une animation permet de zoomer à l'intérieur de l'une de ces habitations « boîtes à chaussures », comme elles sont appelées. Il s'agit de pièces subdivisées en plusieurs unités de moins de 10 m² au sein d'un même appartement, avec une cuisine commune. Des dessins viennent ensuite illustrer les propos de l'article. Ils montrent par exemple un résident dans une minuscule cage, avec à peine assez de place pour étendre ces jambes. Un format effrayant, mais vraiment réussi.
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
« Cette série documentaire innovante explore les tendances technologiques nouvelles et émergentes pour imaginer des possibilités révolutionnaires. » C'est ainsi que The Verge pitche sa série d'anticipation The Future Of, imaginée en collaboration avec Netflix. Fruit d'un travail de trois ans, à mi-chemin entre le documentaire et la fiction, le programme se présente en deux lots de 6 épisodes. Les premiers sont disponibles depuis le 21 juin et les suivants sortiront la semaine suivante. Ils abordent des sujets variés comme la compréhension animale grâce à l'IA, les futures technologies pour trouver le « perfect match » ou encore un moyen de révolutionner les burgers... « Plus que tout, nous voulions faire une série qui fait ressentir aux gens qu'un avenir passionnant et plein d'espoir est possible – si nous faisons ce qu'il faut pour », s'enthousiasme Nilay Patel, rédacteur en chef de The Verge. Un petit côté Black Mirror qui n'est pas pour nous déplaire...
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Aujourd'hui, 37,4% des décideurs du B2B ont déjà acheté un produit ou un service après avoir pris connaissance d'un contenu sur les réseaux sociaux. Dans deux cas sur trois, la personne n'était pas en contact avec l'entreprise avant de découvrir ce contenu. C'est un des enseignements qui ressort de la 3e édition du Baromètre Social Selling, publiée début juillet. Cette étude a été menée par La Poste Solutions Business et UserLab de l'agence Intuiti, auprès de 650 professionnels du B2B français, en février et en avril 2020. Story Jungle a échangé sur l'importance du social selling, à l'ère du digital, avec l'un des participants au Baromètre : Franck Chenet, Group Digital Transformation

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