Acheteurs B2B : l’ère de la conversation
Reposez ce téléphone : le
cold call, c'est fini. Pour convaincre des cibles B2B toujours plus exigeantes, une connaissance précise de sa cible s'impose. Qui sont les décisionnaires ? Comment choisissent-ils leurs prestataires ? C'est justement à ces questions que répond une étude Forrester menée auprès de 957 acheteurs (dont 70% de C-level) en Europe, Amérique du Nord et Asie, présentée cette semaine lors d'un webinaire. Pas le temps pour le replay ? On vous dit tout.
Le grand retour de l'humainPremier enseignement, ou plutôt première confirmation : en matière d'achats B2B, nous sommes bel et bien entrés dans l'ère de la conversation. Effet de la pandémie ? Les acheteurs sont assoiffés d'interactions : elles ont bondi de 10 points entre 2019 et 2021 passant de 17 en moyenne à 27, et ce sont elles qui font (ou défont) la décision. Cette frénésie d'interactions se traduit aussi par la forte reprise des événements physiques... et l'explosion des formats hybrides.
La preuve, la semaine dernière, à Vivatech : si le public s'est déplacé, beaucoup de décideurs se sont également connectés à distance.
Les boards s'impliquent dans les achatsAutre découverte : les C-Level sont de plus en plus impliqués dans les décisions d'achat. 21 % des achats se faisaient sous la supervision d'un Comex en 2015, c'est 47 % en 2021. Et les silos explosent : l'heure est aux comités intermétiers et à la collaboration dans le choix des vendeurs. Et si l'exécutif consulte à tout va pour informer ses décisions, c'est l'IT qui en profite le plus, après avoir été un temps mis de côté : la proportion d'acheteurs IT impliqués dans des achats de 500 000 $ et plus est passée de 50 % en 2015 à 74 % en 2021.
Convaincre à l'aune d'un critère : l'expérience clientLa conversation, d'accord, mais encore faut-il qu'elle soit utile, et qu'elle aide les décisionnaires à mesurer concrètement les mérites et l'efficacité des solutions proposées. Leurs critères ? L'accélération de digitalisation et la qualité de l'expérience client. Deux préoccupations qui ont bondi depuis la pandémie. Les acheteurs vont chercher des preuves directement auprès des vendeurs, mais aussi dans les avis utilisateurs, en plein boom.
L'heure de relooker votre page d'accueil ?Dernière découverte étonnante : le premier canal d'information des acheteurs reste le site Internet, qui progresse, même (25 % en 2019, 35 % en 2021 dans la région EMEA). Tout comme la vidéo, qui continue de gagner du terrain (16 % en 2019 en EMEA, 22 % en 2021).
Plus largement, les interactions dans des évènements en ligne réalisés par le fournisseur ou des acteurs du marché sont aussi recherchés (et en forte hausse entre 2019 et 2021).
L'avis de Story Jungle : l'urgence du social sellingPlace à la conversation ! Alors que l'on décrivait il y a encore 2 ou 3 ans ces nouveaux CFO millenials qui surfaient sur vos sites en minimisant leurs interactions avec vos commerciaux, la pandémie a changé la donne. Désormais les métiers (et les comex) ont repris la main et veulent discuter avec vous. Au passage, on comprend mieux le
le virage conversationnel de LinkedIn dont nous vous parlions encore ici.
Dans ce contexte, les stratégies de
social selling, qui consistent à faire émerger vos ambassadeurs afin d'incarner vos expertises et votre vision, semblent la réponse idoine, pertinente et nécessaire. Les marques qui en France, lancent (enfin !) leur programmes, ne s'y trompent pas.
En attendant, c'est cadeau, on vous met
le lien vers le webinaire de Forrester (pas sûr qu'il reste longtemps actif).
