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« Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik. Photos de Virginie de Galzain- Publié le 19 juillet 2019 - Mis à jour le 10 février 2023

Rémi Valade

Responsable du marketing en ligne, SAP France

« Aujourd’hui, tout l’enjeu n’est plus seulement de savoir se projeter, mais de s’adapter »

« Réintégrer de l’humain libéré dans ce réseau très propre qu'est Linkedin»

Rémi Valade est responsable du marketing en ligne de SAP France, l'un des leaders mondiaux de logiciels d'entreprise. Il évoque avec Story Jungle la réflexion stratégique de la filiale française du groupe allemand, ainsi que sa vision sur les formats d'aujourd'hui et de demain. Entretien (un peu) technique.

Quel est votre rôle au sein de SAP France ?

Je suis en charge du marketing digital pour la France. Mon travail consiste à mettre en avant la marque SAP, lorsque des organisations et des entreprises ont un besoin et cherchent une réponse en ligne. Le but est de les guider jusqu'à une de nos plateformes pour qu'elles s'y inscrivent et nous laissent leurs coordonnées. Ces données sont ensuite transférées au pôle télémarketing, qui se chargera d'apporter une réponse à leur requête. L'idée générale est de générer du lead, c'est-à-dire procéder à un ensemble de méthodes en ligne qui permet de capter des contacts qualifiés pour les ventes.

Quels sont vos objectifs ?

L'awareness – c'est-à-dire faire connaître SAP – concerne à peu près 10 % de nos objectifs. Pour les 90 % restant, il s'agit de procéder à de la demand generation – c'est-à-dire créer des opportunités commerciales pour nos futurs clients. Ce ratio s'explique par le fait que l'image de la marque est surtout gérée de façon globale par les bureaux aux États-Unis. En termes d'awareness pure, SAP a lancé une nouvelle campagne avec une célébrité axée autour de l'experience management : il s'agit de mieux synchroniser les attentes des clients avec l'expérience proposée par l'entreprise. En combinant des données opérationnelles (coûts, revenus, ventes...) avec des données liées à l'expérience (avis sur un produit, sur un parcours d'achat...), nous donnons aux entreprises les moyens de mieux personnaliser leurs expériences. Cette stratégie permet de présenter SAP comme la solution principale pour la gestion d'expérience – que ce soit l'expérience client ou collaborateur.

Vous dites que la tendance actuelle est d'améliorer l'expérience client. Que faites-vous concrètement pour l'enrichir ?

SAP propose de nombreuses solutions pour aider nos clients à améliorer l'expérience client. Aujourd'hui, les entreprises agrègent de plus en plus de données, sans que celles-ci soient forcément traitées. L'objectif est de les aider à récupérer toutes ces données de clients, prospects et fournisseurs, en sortir du sens pour proposer la meilleure expérience possible.

Cette stratégie rejaillit-elle sur les performances du social selling ?

J'espère. Cela nous aide à avoir du contenu qui est de très belle qualité. Nous allons lancer une campagne d'experience management dans les aéroports cet été. Cela nous donne de la matière pour la création de publicités sur les réseaux sociaux et de petites campagnes, qui redirigent par exemple vers des livres blancs.

Quels sont les canaux où vous ciblez vos futurs clients ?

Sur le digital, nous nous orientons majoritairement vers LinkedIn, très cher mais hyper qualifié. La plateforme permet un ciblage précis sur une audience choisie, qu'il s'agisse de décisionnaires ou de managers. Twitter est aussi un canal de prédilection, moins coûteux. Nous y postons la majorité de nos contenus. Mais il est plus difficile de savoir qui on va toucher. Pour Facebook, notre page est encore récente et nous sommes en phase de test. Les retours sont mitigés.

Quels types de formats privilégiez-vous ?

Vidéo et texte principalement. Un de nos formats favoris reste le webinar, pour échanger avec le client. Nous le déclinons sous deux formes qui fonctionnent bien : soit un témoignage client, soit une série de webinars autour d'un même sujet. Cette recette fonctionne à merveille et nous avons réussi à créer un rendez-vous régulier avec les clients tous les mois, sans forcément beaucoup pousser nos contenus. Notre audience est principalement organique et s'informe via notre homepage. Ce type de format permet d'éduquer les internautes et de leur donner envie d'aller plus loin dans la découverte de nos solutions.

Mis à part le webinar, quels autres formats avez-vous testé ?

Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

Je vais paraître très corporate, mais le mantra de SAP me parle sincèrement : « We help the world run better and improve people’s lives. »

Quel est votre gourou ?

Le problème des gourous, c’est que dès qu’on creuse un peu on trouve des failles qui les font descendre de leur piédestal de modèles. Donc je dirais que je suis encore en recherche du gourou parfait !

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je vais au cinéma, tant que le film est moyen à excellent, ça me libère la tête !

Nous venons de tester les Instant Experiences Facebook, anciennement publicités Canvas. Il s'agit d'un format intéressant car il permet d'apporter le moins de friction possible et évite de « balader » l'internaute de plateforme en plateforme. Sur LinkedIn, on teste les Lead Gen Forms : cette fonctionnalité permet aux prospects de remplir un questionnaire de manière quasi instantanée et d'accéder à un webinar ou à un livre blanc sans sortir du réseau social. En termes de contenus purs, à part les vidéos, les blogs et les posts que l'on va relayer, nous n'avons pas en soi de format novateur. Nous procédons aussi à des campagnes de nurturing par e-mail. Cela permet de capter l'attention du client de manière intéressante en lui envoyant du contenu (livres blancs, vidéos) sur des problématiques qui l'intéressent. Peu se désinscrivent, preuve de l'efficacité du dispositif.

Nous avons également testé le live à VivaTech il y a deux ans : le succès était mitigé mais les résultats intéressants. Nous étions tributaires d'une connexion Internet défaillante. J'aimerais lancer des webinars qui ressembleraient davantage à des interviews télévisées qu'à des entretiens classiques. Mon but est d'apporter de l'humain et pas uniquement des slides qui défilent dans un webinar. J'aimerais aussi investir mon temps et mon budget sur les influenceurs et journalistes. Je pense que cela pourrait avoir du sens même si cela est compliqué à mettre en place.

Avez-vous réalisé des campagnes ABM ?

Oui. C'est un travail que nous menons conjointement avec les équipes commerciales. Le social selling est très important. Un message partagé par un ancien collègue ou une connaissance aura toujours plus de crédibilité qu'un message partagé par la marque elle-même. Chez SAP, nous formons nos commerciaux et nos collaborateurs au social selling pour propager la bonne image de la marque. Cette stratégie m'intéresse tout autant que l'employee advocacy. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur, autant pour renforcer le sentiment d'appartenance à l'entreprise que l'impact de celle-ci. Faire appel aux employés va permettre d'amplifier le message, pour n'importe quel type de contenu : blog post, livre blanc, webinar. C'est pour cette raison que je les forme à mieux pour utiliser les réseaux sociaux. Toutes les semaines, nous envoyons une newsletter avec tous les meilleurs contenus à partager – en n'oubliant pas de faire de petites piqûres de rappel de temps en temps. Une certaine lassitude peut gagner les rangs et cela peut se comprendre.

#employee advocacy

#ambassadeurs de marque

bio

Rémi Valade,
responsable du marketing en ligne, SAP France

Fort de 10 ans d'expérience dans le digital, de l'agence webmarketing et ecommerce au conseil en passant par l'éditeur, Rémi Valade est expert de l'optimisation de l'expérience client pour servir la transformation et la retention. Il est actuellement responsable du marketing digital pour SAP France, où il gère les différentes présences en ligne et les actions de demand gen (SEM, Paid social & media, webinars, email...).

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