« Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur »

entretien

« Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur »

« Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik. Photos de Virginie de Galzain - Publié le 19 juillet 2019
0
3
2

Rémi Valade est responsable du marketing en ligne de SAP France, l'un des leaders mondiaux de logiciels d'entreprise. Il évoque avec Story Jungle la réflexion stratégique de la filiale française du groupe allemand, ainsi que sa vision sur les formats d'aujourd'hui et de demain. Entretien (un peu) technique.

Quel est votre rôle au sein de SAP France ? 

Je suis en charge du marketing digital pour la France. Mon travail consiste à mettre en avant la marque SAP, lorsque des organisations et des entreprises ont un besoin et cherchent une réponse en ligne. Le but est de les guider jusqu'à une de nos plateformes pour qu'elles s'y inscrivent et nous laissent leurs coordonnées. Ces données sont ensuite transférées au pôle télémarketing, qui se chargera d'apporter une réponse à leur requête. L'idée générale est de générer du lead, c'est-à-dire procéder à un ensemble de méthodes en ligne qui permet de capter des contacts qualifiés pour les ventes. 

Quels sont vos objectifs ?

L'awareness – c'est-à-dire faire connaître SAP – concerne à peu près 10 % de nos objectifs. Pour les 90 % restant, il s'agit de procéder à de la demand generation – c'est-à-dire créer des opportunités commerciales pour nos futurs clients. Ce ratio s'explique par le fait que l'image de la marque est surtout gérée de façon globale par les bureaux aux États-Unis. En termes d'awareness pure, SAP a lancé une nouvelle campagne avec une célébrité axée autour de l'experience management : il s'agit de mieux synchroniser les attentes des clients avec l'expérience proposée par l'entreprise. En combinant des données opérationnelles (coûts, revenus, ventes...) avec des données liées à l'expérience (avis sur un produit, sur un parcours d'achat...), nous donnons aux entreprises les moyens de mieux personnaliser leurs expériences. Cette stratégie permet de présenter SAP comme la solution principale pour la gestion d'expérience – que ce soit l'expérience client ou collaborateur.

Vous dites que la tendance actuelle est d'améliorer l'expérience client. Que faites-vous concrètement pour l'enrichir ?

 SAP propose de nombreuses solutions pour aider nos clients à améliorer l'expérience client. Aujourd'hui, les entreprises agrègent de plus en plus de données, sans que celles-ci soient forcément traitées. L'objectif est de les aider à récupérer toutes ces données de clients, prospects et fournisseurs, en sortir du sens pour proposer la meilleure expérience possible. 

Cette stratégie rejaillit-elle sur les performances du social selling ?

 J'espère. Cela nous aide à avoir du contenu qui est de très belle qualité. Nous allons lancer une campagne d'experience management dans les aéroports cet été. Cela nous donne de la matière pour la création de publicités sur les réseaux sociaux et de petites campagnes, qui redirigent par exemple vers des livres blancs. 

Quels sont les canaux où vous ciblez vos futurs clients ?

Sur le digital, nous nous orientons majoritairement vers LinkedIn, très cher mais hyper qualifié. La plateforme permet un ciblage précis sur une audience choisie, qu'il s'agisse de décisionnaires ou de managers. Twitter est aussi un canal de prédilection, moins coûteux. Nous y postons la majorité de nos contenus. Mais il est plus difficile de savoir qui on va toucher. Pour Facebook, notre page est encore récente et nous sommes en phase de test. Les retours sont mitigés. 

Quels types de formats privilégiez-vous ?

Vidéo et texte principalement. Un de nos formats favoris reste le webinar, pour échanger avec le client. Nous le déclinons sous deux formes qui fonctionnent bien : soit un témoignage client, soit une série de webinars autour d'un même sujet. Cette recette fonctionne à merveille et nous avons réussi à créer un rendez-vous régulier avec les clients tous les mois, sans forcément beaucoup pousser nos contenus. Notre audience est principalement organique et s'informe via notre homepage. Ce type de format permet d'éduquer les internautes et de leur donner envie d'aller plus loin dans la découverte de nos solutions. 

Mis à part le webinar, quels autres formats avez-vous testé ?

 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

Je vais paraître très corporate, mais le mantra de SAP me parle sincèrement : « We help the world run better and improve people’s lives. »

Quel est votre gourou ?

Le problème des gourous, c’est que dès qu’on creuse un peu on trouve des failles qui les font descendre de leur piédestal de modèles. Donc je dirais que je suis encore en recherche du gourou parfait !

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je vais au cinéma, tant que le film est moyen à excellent, ça me libère la tête !
 Nous venons de tester les Instant Experiences Facebook, anciennement publicités Canvas. Il s'agit d'un format intéressant car il permet d'apporter le moins de friction possible et évite de « balader » l'internaute de plateforme en plateforme. Sur LinkedIn, on teste les Lead Gen Forms : cette fonctionnalité permet aux prospects de remplir un questionnaire de manière quasi instantanée et d'accéder à un webinar ou à un livre blanc sans sortir du réseau social. En termes de contenus purs, à part les vidéos, les blogs et les posts que l'on va relayer, nous n'avons pas en soi de format novateur. Nous procédons aussi à des campagnes de nurturing par e-mail. Cela permet de capter l'attention du client de manière intéressante en lui envoyant du contenu (livres blancs, vidéos) sur des problématiques qui l'intéressent. Peu se désinscrivent, preuve de l'efficacité du dispositif. 

Nous avons également testé le live à VivaTech il y a deux ans : le succès était mitigé mais les résultats intéressants. Nous étions tributaires d'une connexion Internet défaillante. J'aimerais lancer des webinars qui ressembleraient davantage à des interviews télévisées qu'à des entretiens classiques. Mon but est d'apporter de l'humain et pas uniquement des slides qui défilent dans un webinar. J'aimerais aussi investir mon temps et mon budget sur les influenceurs et journalistes. Je pense que cela pourrait avoir du sens même si cela est compliqué à mettre en place.

Avez-vous réalisé des campagnes ABM ?

Oui. C'est un travail que nous menons conjointement avec les équipes commerciales. Le social selling est très important. Un message partagé par un ancien collègue ou une connaissance aura toujours plus de crédibilité qu'un message partagé par la marque elle-même. Chez SAP, nous formons nos commerciaux et nos collaborateurs au social selling pour propager la bonne image de la marque. Cette stratégie m'intéresse tout autant que l'employee advocacy. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque est un enjeu majeur, autant pour renforcer le sentiment d'appartenance à l'entreprise que l'impact de celle-ci. Faire appel aux employés va permettre d'amplifier le message, pour n'importe quel type de contenu : blog post, livre blanc, webinar. C'est pour cette raison que je les forme à mieux pour utiliser les réseaux sociaux. Toutes les semaines, nous envoyons une newsletter avec tous les meilleurs contenus à partager – en n'oubliant pas de faire de petites piqûres de rappel de temps en temps. Une certaine lassitude peut gagner les rangs et cela peut se comprendre. 
bio
Rémi Valade,
responsable du marketing en ligne, SAP France
Fort de 10 ans d'expérience dans le digital, de l'agence webmarketing et ecommerce au conseil en passant par l'éditeur, Rémi Valade est expert de l'optimisation de l'expérience client pour servir la transformation et la retention. Il est actuellement responsable du marketing digital pour SAP France, où il gère les différentes présences en ligne et les actions de demand gen (SEM, Paid social & media, webinars, email...).

Dans la jungle des formats

Story Jungle explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu.
Icône Instagram Icône Snapchat

S'inscrire à la newsletter

JUNGLE
refe
Trouvez le bon sentier dans
la jungle des contenus
Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
découvrir l'agence
L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Rconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Contenus
Stratégie éditoriale et production de contenus
Story Jungle couvre l'ensemble du cycle de création des contenus : de l’établissement de la stratégie éditoriale (ou Content Framework) via une méthodologie originale, à la production de contenus dans les formats les plus modernes et efficaces.

Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
Savoir-faire
Savoir-faire
Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
Savoir-faire
Savoir-faire
Data et performances
A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
Mantras
La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
Références
Références
Contact
Contact
Vous avez un projet, une question ?
Saisissez la liane ci-dessous…
ENVOYER
Take Part Media, 36 rue du Chemin-Vert, 75011 Paris - Tél : 01 43 47 35 12
<