« Le contenu représente l’essentiel de la communication : Content is King »

entretien

« Le contenu représente l’essentiel de la communication : Content is King »

« Le contenu représente l’essentiel de la communication : Content is King »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik. Photos par Céline Levain - Publié le 04 octobre 2019
0
5
4

Depuis janvier 2018, Frédéric Fougerat dirige – entre autres – la communication du groupe Foncia, spécialisé dans l'administration de biens et la transaction immobilière. Ce professionnel du verbe partage avec nous sa stratégie et sa vision de la communication, à l'ère des réseaux sociaux et des polémiques à répétition, et insiste sur l'importance du contenu. Entretien.

D'un point de vue général, le secteur de l'immobilier se montre discret dans sa communication. Quelle est la stratégie d'un spécialiste des services immobiliers résidentiels comme Foncia ? 

Depuis deux ans, je dirige la communication de Foncia, aux côtés de Philippe Salle, président du groupe. Je m'assure que les fondamentaux ont été assimilés en axant sur un travail de fond, pour pouvoir instaurer une communication efficace. Notre choix a pour le moment été de ne pas prendre trop la parole à l'extérieur, avant d'avoir opéré une véritable transformation de l'entreprise. Ce qui explique une communication très modeste. Notre secteur – les services immobiliers résidentiels – n'est d'ailleurs pas connu pour être très communicant. Du fait de cette communication timide, nous sommes mal connus, à commencer par nos clients qui discernent mal nos missions et notre travail. Ils ignorent, même parfois, pourquoi ils nous payent. Ce qui peut créer de l'incompréhension et des tensions. Il est important d'adopter une communication pédagogique, qui aura pour but de faciliter les échanges avec nos clients et nous permettre de mieux nous affirmer dans cet environnement concurrentiel.

 Le travail de notoriété n'est plus à faire, car en tant que leader du marché, elle est déjà acquise. En revanche, il faut travailler sur la réputation. La communication et la publicité peuvent nous y aider. Nous avons par exemple un partenariat de contenus avec une nouvelle émission de Sud Radio, « On parle Immo », de Marc Ezrati, seule émission radio consacrée entièrement à l'immobilier. Chaque samedi, j'y assure donc une chronique consacrée à des questions pratiques comme les erreurs à éviter lors d'un premier achat immobilier, les différences entre mandat simple et mandat exclusif, le droit de préemption... Il ne s'agit pas uniquement d'avoir un billboard en amont ou à la fin de l'émission, mais de contribuer véritablement au contenu de l'émission. Non pas en venant faire la promotion de nos offres et services, mais en faisant la promotion de l'expertise et de nos métiers. Ces interventions nourrissent cette communication pédagogique à laquelle nous tenons.

Le Monde a sorti fin septembre un article sur « la jungle des agences immobilières ». Aujourd'hui, si le secteur est en forte croissance, il est difficile de se démarquer : « Dans cet eldorado, aucun leader, aucune marque ne domine. Le secteur reste émietté. » Comment parvenir à sortir du lot ?

Le monde de l'immobilier est multiple : c'est à la fois celui de la promotion, de la vente et de l'administration de biens. Foncia est leader sur la gestion locative et l'administration de biens : premier loueur de France et premier syndic de France. Mais le marché est très fragmenté, avec de nombreux petits acteurs. Il est presque impossible pour eux de se différencier. Leur arme consiste à être des acteurs locaux, à jouer la proximité. L'acteur plus important se démarque, lui, par ses offres en proposant des services plus innovants et moins chers. Encore faut-il communiquer sur ses avantages. Ce qui n'est pas toujours le cas.

Je pense à Stéphane Plaza, qui a su redonner une autre image au secteur immobilier et a fondé en 2016 son propre réseau de franchise... 

Il s'agit aujourd'hui d'un homme de média. Il est parti de son image pour construire son réseau, alors que la démarche est inverse pour l'ensemble de la profession. Si cette médiatisation est une très belle réussite, elle comporte aussi un revers de la médaille. Lorsque SOS Racisme et Loopsider ont mené une enquête sur la pratique illégale de discrimination raciale dans le domaine de l'immobilier, le groupe Stéphane Plaza Immobilier a, comme beaucoup, été visé. Dans ce cas-là, le viseur médiatique s'est plus focalisé sur sa personne que sur le groupe. Son hyperpersonnalisation et incarnation de l'entreprise peut se retourner contre lui, en cas de crise. C'est la rançon de la notoriété, et cela peut être injuste. 

Lors de vos précédentes expériences, vous avez beaucoup travaillé sur la gestion des réseaux sociaux et l'employee advocacy. Chez Altran, vous avez développé la campagne #MasterYourReputation. Chez Elior Group, avec #wearesocializer, vous avez également lancé un programme pédagogique pour sensibiliser les équipes aux bonnes pratiques sur les médias sociaux. Avez-vous prévu une campagne du même type chez Foncia ? 

De mon expérience chez Altran, j'ai réalisé que les employés n'avaient pas, à l'époque, d'appétence particulière pour les réseaux sociaux et pratiquaient une autocensure énorme pour ne pas communiquer sur les entreprises où ils étaient en mission. C'est à partir de ce moment que j'ai compris qu'il était absolument nécessaire de faire de la pédagogie et de partager les bonnes pratiques des réseaux sociaux. L'expérience a été différente chez Elior où les employés étaient plus habitués à la pratique des réseaux sociaux. En revanche, ils manquaient de cadre et de contenus à partager. Mon travail a été de leur apprendre à produire ou partager du contenu et à être de véritables ambassadeurs de la marque. 

Je suis convaincu que les gens sont libres, et qu'on ne peut pas leur demander de se taire. Mais je voulais éviter qu'ils se fassent piéger en ne maîtrisant pas leur empreinte numérique et sa durabilité quasi éternelle et les former pour être des défenseurs de la marque en cas de crise. À être de véritables prescripteurs de l'entreprise en partageant leur fierté et leur quotidien. Les employés ont terriblement peur de mal faire. Il faut les mettre en confiance et leur faire prendre conscience de ce qu'il est possible de faire. Les employés sont tous potentiellement des communicants sur les réseaux sociaux. Il est préférable de les accompagner et de ne pas les abandonner. Je vais poursuivre cette logique chez Foncia. 
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

Simple et efficace. Ce sont les deux mots pour moi qui doivent résumer le métier de la communication.

Quel est votre gourou ?

Edward Bernays, l'inventeur des relations publiques. C'est une référence dans le métier.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En écrivant, j'ai besoin d'écrire. C'est libérateur. Mon prochain livre consacré à la communication sortira début 2020.

En tant que spécialiste de la communication, quelle est votre vision du brand content ?

Le contenu représente l'essentiel de la communication : « Content is King ». Ce principe a guidé une campagne interne que j'ai menée avec mes équipes dans vingt-cinq pays dans le monde, chez Altran. Il n'y a pas de communication sans contenu. Souvent, les gens qui ne connaissent pas la communication abordent le sujet par l'outil – un journal, un podcast, une page Facebook – alors que l'on doit d'abord penser au contenu : quelle histoire ai-je besoin de partager ? Ensuite viendra le moment de réfléchir aux cibles et à la façon de les toucher. Le choix de l'outil interviendra à ce moment-là. C'est souvent la démarche inverse qui est faite par les gens qui ne sont pas des professionnels de la communication. 

J'ai toujours été émerveillé par la marque de pneus Michelin qui, pour moi, a inventé le brand content en 1900 – avec son célèbre Guide Michelin. Le brand content permet de donner un intérêt supplémentaire, du moins de créer un intérêt qui n'existe pas a priori sur la seule base de l'offre initiale de la marque. Il permet de sortir du discours commercial pour proposer un contenu qui intéresse directement le consommateur. Avec le brand content, on va toucher une cible bien plus large que le discours commercial.
 
» Souvent, les gens qui ne connaissent pas la communication abordent le sujet par l'outil – un journal, un podcast, une page Facebook – alors que l'on doit d'abord penser au contenu «

Selon vous, pourquoi un tel engouement des marques pour l'audio et le podcast ? Mode ou tendance de fond ?

J'ai envie de dire les deux. Aujourd'hui, nous sommes clairement dans un effet de mode, mais peut-être que demain le podcast deviendra un canal très classique. Je pense que cela répond aussi à une tendance de fond : la recherche d'un contenu qui a été dépassé par l'image ces dernières années. J'ai l'impression que nous sommes en train d'essayer de rééquilibrer le rapport entre le contenu et l'image. L'image a été très mise en avant par les médias sociaux, probablement au détriment du contenu. La nouvelle image est celle qu'on se représentera dans son esprit, en écoutant un contenu.
bio
Frédéric Fougerat,
Directeur de la communication, du marketing, de l'expérience client et de la RSE du groupe Foncia
Frédéric Fougerat est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. Il a notamment été directeur de la communication des groupes Altran et Elior. Classé parmi les DirCom les plus influents sur Twitter, il est officier de l’ordre national du Mérite, et chevalier des Arts et des Lettres. Il est l’auteur des livres « Un manager au cœur de l’entreprise » éditions Studyrama, et « Le Goût des autres, mes recettes de manager » éditions Bréal.

Dans la jungle des formats

Story Jungle explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu.
Icône Instagram Icône Snapchat

S'inscrire à la newsletter

JUNGLE
refe
Trouvez le bon sentier dans
la jungle des contenus
Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
découvrir l'agence
L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Rconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Contenus
Stratégie éditoriale et production de contenus
Story Jungle couvre l'ensemble du cycle de création des contenus : de l’établissement de la stratégie éditoriale (ou Content Framework) via une méthodologie originale, à la production de contenus dans les formats les plus modernes et efficaces.

Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
Savoir-faire
Savoir-faire
Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
Savoir-faire
Savoir-faire
Data et performances
A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
Mantras
La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
Références
Références
Contact
Contact
Vous avez un projet, une question ?
Saisissez la liane ci-dessous…
ENVOYER
Take Part Media, 36 rue du Chemin-Vert, 75011 Paris - Tél : 01 43 47 35 12
<