« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Photos par Céline Levain- Publié le 24 février 2019  - Mis à jour le 30 novembre 2022
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Thomas Jamet dirige le groupe IPG Mediabrands France depuis 2015. Cet expert du digital officie également en tant que professeur dans les murs de l'École de communication de Science Po et est vice-président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat media). De multiples casquettes qui font de lui une référence en matière de brand content. Story Jungle l'a rencontré pour évoquer les principaux enjeux des contenus de marque. Entretien.

En décembre 2018 est parue la nouvelle édition de votre ouvrage Les nouveaux défis du Brand Content, où vous vous intéressez à la question du « marketing de l'émotion ». Selon vous, quels sont donc les grands défis qui attendent les contenus de marque ?   

Un des premiers grands défis relève de la définition même du brand content. Il est temps pour les marques de ne pas considérer ce type de contenus comme quelque chose de différent de la publicité. Ce n'est pas une discipline, mais tout simplement un moment d'échange différent entre une marque et une audience. Comme le développe dans mon essai Olivier Altmann, fondateur de l'agence Altmann+Pacreau, « le brand content, c'est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d'être diverti sans sentir la pesanteur d'une pression commerciale ». Avec le brand content, on a affaire à une audience engagée et non pas à des consommateurs lambda. Il faut refuser le mur de Berlin entre la publicité et les contenus de marque. Le deuxième défi concerne l'intégration : comprendre qu'un bon contenu, s'il n'est pas bien distribué via le média, n'a aucune chance d'être vu . Un bon contenu doit être intelligemment distribué pour être remarqué. Il faut être efficace et l'intégrer à la stratégie média. Enfin, le dernier point implique la technologie. La data change notre manière de produire du contenu, notamment à travers la DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permet en programmatique d'adresser des messages de plus en plus personnalisés aux audiences. Il s'agit d'associer le côté créatif – magic – et data – math – pour créer un impact pour les stratégies des annonceurs. « Math and magic » pourrait être le nouveau mantra chez les marketeurs, c'est-à-dire conjuguer deux impératifs que sont les approches data-driven et la créativité.  
 
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« Le brand content, c'est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d'être diverti sans sentir la pesanteur d'une pression commerciale. »«

Concrètement, comment les marques peuvent-elles créer de l'engagement auprès d'une audience, de plus en plus sous tension et généralement rétive à la réception des messages publicitaires ?

Par l'émotion. L'avantage du brand content est qu'il n'est ni intrusif ni dans l'interruption permanente. Nous sommes impliqués dans la vie des gens sans être envahissants, puisque nous sommes dans une logique de création de valeurs.  Le contenu est intéressant par nature et il est développé comme tel. Puisqu'il intéresse, il va pouvoir être accepté par une audience qui le considère comme du contenu informatif. On ne va pas imposer à une cible un message qu'elle n'a pas demandé. On rentre dans quelque chose de plus subtil, c'est pour cela que l'on parle d'émotions. 

Pouvez-vous nous citer une campagne récente et réussie dans le domaine du brand content ? 

Citons la campagne Lego, que nous avons mise en place avec Kids United Nouvelle Génération – groupe créé à l'initiative de l'UNICEF : les enfants ont accepté de chanter une œuvre originale payée par une marque, Pour changer le monde. On a un clip (vu plus de 2 millions de fois sur YouTube), une chanson, une tournée : c'est une stratégie qui marche extrêmement bien et coordonnée notamment avec la sortie du film La Grande Aventure Lego 2. Il ne s'agit pas de réclame, mais du contenu qui reste de la publicité.   

Un autre exemple d'opération réussie, en dehors de votre agence ?

En avril 2014, Fleury Michon a lancé une grande campagne de communication intitulée « Venez vérifier » . À travers un site spécifique, un hashtag sur Twitter (#venezvérifier), et une série de micro-reportages, ils ont invité les consommateurs à découvrir les processus de fabrication du surimi, ces petits bâtonnets blancs et orange peu ragoûtants de prime abord. Ils ont adopté une stratégie hyper intéressante en allant à la rencontre des professionnels du secteur et en poussant les consommateurs à « venir vérifier ». Ils ont créé du contenu concret, informatif et utile, sans être dans la réclame.  

Ces derniers temps, on parle beaucoup dans les médias de la Ligue du LOL. Comment la publicité peut-elle s'emparer de ce sujet ? 

Je ne pense pas que cela soit possible, c'est tellement pathétique. En revanche, l'engagement des marques - en cas de stratégie de content - est devenue une obligation pour émerger dans un environnement très compétitif. Il faut savoir l'exprimer avec de la légitimité, un bon discours et en étant crédible. N'est pas Nike qui veut. Il y a toujours un danger à vouloir s'exprimer sur des sujets sensibles comme Gillette avec son clip sur la masculinité, qui a rencontré de nombreuses réactions hostiles. 

Qu'est-ce qui vous intéresse exactement dans le contenu de marque ?  

Explorer les facettes inédites de la marque et sa dimension servicielle, au-delà du produit qu'elle propose : voir comment celle-ci peut être utile dans la vie du public. IBM a saisi cet enjeu en développant notamment sa campagne « Smarter Cities », en s'impliquant dans la vie des grandes villes. Ils ont ainsi détourné l'usage des panneaux publicitaires en les transformant en abri contre la pluie, en une rampe pour éviter les escaliers et en banc pour se reposer. Les marques ont un rôle à jouer dans la société et les consommateurs sont sensibles à cet aspect : cela devrait être la préoccupation principale des annonceurs.  
Thomas Jamet
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Freddie Mercury

Quel est votre mantra ?

Math and magic.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En écrivant. Je suis sur plusieurs projets : un essai politique et peut-être un scénario de bande dessinée. Je m'occupe aussi d'un groupe de musique, Electric Pyramid. Lier mon métier à l'artistique est essentiel.

Actuellement, on a le sentiment que les audiences veulent se rassembler autour d'une cause commune – mouvement des Gilets jaunes, mobilisation digitale. Quelle place pour la marque aujourd'hui dans cet environnement ?  

Les marques sont des phares dans la nuit et ont des responsabilités. Je suis convaincu qu'elles ont le pouvoir de rassembler les gens – pas forcément autour de causes, de valeurs ou de combats politiques –, mais autour d'un moment de plaisir, de partage et de bonheur. J'ai le souvenir d'une très belle campagne qui a eu lieu en 2009, organisée par T-Mobile à Londres : plus de 13 000 personnes se sont rassemblées sur Trafalgar Square pour chanter Hey Jude, des Beatles. Ce sont des moments de grâce qui font du bien. Les marques ne peuvent pas se prendre pour des institutions ou des États car, la plupart du temps, cela se retourne contre elles. Il faut être légitime. Mais elles peuvent faire du bien à la société. Aujourd'hui, elles ne prennent pas assez de risque. Il faut faire voyager les gens, les faire rêver à partir des valeurs de la marque.   

Quel avenir percevez-vous pour le brand content ? Quels sont les formats de demain ? 

 La réalité virtuelle est une magnifique opportunité pour les marques, car on parle d'évasion. Parce que si technologiquement, nous ne sommes pas encore au point, il s'agit d'une piste importante. La DCO est aussi une option à considérer, c'est-à-dire cette capacité à avoir une création publicitaire adressée via des optimisations dynamiques qui vont permettre de servir du contenu personnalisé à destination de personnes qui n'ont pas la même consommation, les mêmes datas. En termes de contenus, cela existe déjà via du native advertising, mais je n'ai pas encore vu de campagne à grande échelle réussie avec de la publicité adressée. Enfin, le retour du branded entertainment : des grandes stars du cinéma, de la chanson, qui réalisent des opérations avec des marques. Ce sont les recettes les plus simples qui fonctionnent le mieux. Il n'y a plus ce blocage que l'on pouvait avoir il y a quelques années de la part des artistes. Ils ont assimilé que la collaboration avec les marques faisait partie de leur marketing. 

Aujourd'hui, on a l'impression que les marques reviennent vers une vraie recherche de rentabilité. Faire du contenu de marque, est-ce la bonne réponse pour trouver de la performance ? 

Oui, tout à fait. C'est une excellente manière d'imaginer que la performance, ce n'est pas uniquement des espèces de critères de KPI (Key Performance Indicator). Évidemment, il en faut, mais je pense qu'il faut rajouter de la performance qualitative, émotionnelle, et les marques ont besoin de ce supplément d'âme pour se différencier. Un mariage réel entre « Math et magic » peut vraiment faire du bien aux annonceurs, j'en suis convaincu.
bio
Thomas Jamet,
Président Directeur Général d'IPG Mediabrands France
Thomas Jamet
Diplômé d’une Licence en Droit Public (Université d’Orléans), d’un Master en Philosophie et Sociologie Politique (Université Paris II – Panthéon Assas) et d’un Certificate of Higher Education en European Business Law (Université d’Abertay-Dundee / Écosse), Thomas Jamet est admis à l’IEP Paris (Sciences Po) et en sort en 2002, avec un Master en Communication. Passé par plusieurs grands groupes, il dirige depuis 2015 le groupe IPG Mediabrands France et est vice-président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat media).
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L'audience explose. Les revenus publicitaires s'effondrent. C'est le grand paradoxe auquel doivent faire face les médias, fragilisés par un modèle économique déjà précaire, en cette période d'épidémie dévastatrice. Fuite des annonceurs, recours au chômage partiel, fermeture des kiosques, distribution allégée de La Poste, Presstalis à la dérive : la presse se prépare à un exercice de haute voltige.

10 commandements pour produire du contenu en 2021
10 commandements pour produire du contenu en 2021

Que nous réserve l'année 2021 ? Dans la jungle des études et des articles parus, Story Jungle a défriché quelques tendances à avoir à l'esprit pour avancer plus sû...

Que nous réserve l'année 2021 ? Dans la jungle des études et des articles parus, Story Jungle a défriché quelques tendances à avoir à l'esprit pour avancer plus sûrement dans le brouillard. Tour d'horizon.

Vous avez dit Césars?

Vous avez dit Césars ? C'est censé être la cérémonie des Césars du Brand Content. Le Grand Prix du Brand Content, organisé par Prache Media Event,...

Vous avez dit Césars ? C'est censé être la cérémonie des Césars du Brand Content. Le Grand Prix du Brand Content, organisé par Prache Media Event, a eu lieu le lundi 7 septembre à la Cigale, pour sa 11e édition.

Innovators Race : et les grands gagnants sont...

Retour en images sur la grande finale d'Innovators Race, la course à l'innovation lancée par Capgemini il y a plusieurs mois.

Retour en images sur la grande finale d'Innovators Race, la course à l'innovation lancée par Capgemini il y a plusieurs mois.

Un hub de contenus pour BNP Paribas Corporate & Institutional Banking

Take Part Media a aidé BNP Paribas CIB à réaliser sa plateforme de contenus sur le Corporate Banking.

Take Part Media a aidé BNP Paribas CIB à réaliser sa plateforme de contenus sur le Corporate Banking.

Innovators Race : découvrez les finalistes !

Les votes sont clos dans la grande course internationale à l'innovation ! Les internautes ont élus les deux équipes finalistes.

Les votes sont clos dans la grande course internationale à l'innovation ! Les internautes ont élus les deux équipes finalistes.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
  • DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn modifie son programme Top Voice. Pour mieux récompenser les experts engagés et éviter les abus observés avec l'ancien badge doré la plateforme instaure de nouvelles règles d'obtention et de rétention de son badge bleu.
  • LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn étend sa bannière d'actualités positionnée en haut du fil d'actualité mobile. L'objectif ? Mettre en avant les principales actualités professionnelles et encourager les interactions sur les sujets tendance du jour.
  • Meta : stop ou encore ?
    Meta : stop ou encore ?
    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn
    Les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn
    Nouvel affichage vidéo encore plus grand, plateforme unique de streaming en direct, carrousel en photo de bannière, volontariat... Toutes les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn !
  • 2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    LinkedIn intègre de nouveaux outils à Campaign Manager
    LinkedIn intègre de nouveaux outils à Campaign Manager
    LinkedIn continue de renforcer son outil Campaign Manager avec des fonctionnalités inédites pour améliorer les performances publicitaires et proposer une analyse encore plus détaillée pour maximiser le ROI des marketeurs.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    LinkedIn teste la possibilité pour les membres de booster leurs posts
    LinkedIn teste la possibilité pour les membres de booster leurs posts
    LinkedIn expérimente actuellement la sponsorisation des publications personnelles. L'enjeu ? Amplifier leur visibilité dans le fil d'actualités de vos cibles. Une fonctionnalité particulièrement attendue pour pousser le personal branding un cran plus loin sur la plateforme.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    LinkedIn lance des "articles collaboratifs"et le badge “Community Top Voice”
    LinkedIn lance des "articles collaboratifs"et le badge “Community Top Voice”
    LinkedIn a annoncé l'introduction d'une nouvelle fonctionnalité sur sa plateforme appelée « articles collaboratifs ». Cette fonctionnalité permettra à des experts et top voices de compléter des publications générées par l'intelligence artificielle.
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    Depuis le 8 octobre dernier, LinkedIn supprime les badges « Community Top Voice » pour les contributeurs zélés aux articles collaboratifs. Lancés en mars 2023, ces badges étaient attribués aux contributeurs réguliers qui faisaient montre de leur expertise et augmentaient ainsi leur autorité sur la plateforme. On vous explique tout ça.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    La semaine dernière se tenait « B2Believe Paris 2024 », l'évènement annuel de LinkedIn. Story Jungle y était. L'occasion pour la plateforme de dévoiler une étude menée conjointement par le B2B Institute et Bain & Company sur les processus d'achat en B2B. Et l'un des principaux enseignements réside dans l'importance de ce que la plateforme appelle les « acheteurs dissimulés ». Qui sont-ils ? Comment les séduire ? Réponses en chiffres.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    C'est un enseignement de l'étude menée par LinkedIn et Bain & Company et présentée au B2Believe 2024. La Gen Z est de plus en plus présente sur LinkedIn, avec ses codes bien à elle inspirés de son comportement sur TikTok !
  • Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    La newsletter Dans la Jungle des Contenus fait sa rentrée et, désormais, passera une tête dans vos boîtes mail une semaine sur deux. Histoire de prendre un peu de recul sur l'information et vous proposer plus d'analyses... On y reviendra. Et on commence avec les 3 informations de la rentrée qu'il ne fallait pas manquer.
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn offre une nouvelle opportunité aux annonceurs en permettant d'ajouter la génération de leads comme objectif pour les publications boostées. L'objectif ? Permettre de baisser le coût des leads en s'appuyant sur la force de vos contenus organiques.
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