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Édition du samedi 19 janvier 2019

Définissez votre « raison d'être » - avec discernement ! 

On ne parle que de ça. La dernière publicité de Gillette, produite par le groupe Procter & Gamble, a mis le feu aux poudres, en évoquant dans un clip très stylisé la « masculinité toxique » - sexisme, harcèlement sexuel, bizutage - sur fond de mouvement #MeToo. Diffusé depuis le 13 janvier, le spot a été vu plus de 20 millions de fois et a recueilli un nombre impressionnant de pouces vers le bas. Un bad buzz qui incite à s'interroger sur le rôle sociétal de la publicité aujourd'hui. S'engager, d'accord. Mais « avec beaucoup de discernement et de prudence », commente Thomas Jamet, Président-directeur général d'IPG Mediabrands France.

« Si l'engagement est devenu une obligation pour émerger dans un environnement très compétitif, il faut l'exprimer avec de la légitimité, un bon discours et en étant crédible », résume cet expert du brand content à Story Jungle.Si la publicité de la marque des rasoirs rencontre de nombreuses réactions hostiles, ce n'est pas seulement parce que certains hommes ne se reconnaissent pas dans ce discours assez sensible, mais aussi parce que « la campagne semble sortie de nulle part ». « Est-ce que Gillette s'est déjà engagé auparavant ? », s'interroge Thomas Jamet. En clair : pour être crédible, une marque doit inscrire son engagement dans la durée. On pense alors à la campagne à succès de Nike en septembre 2018 : le quarterback américain, Colin Kaepernick, connu pour avoir lancé le mouvement de boycott de l'hymne américain afin de protester contre les violences policières, avait été choisi comme ambassadeur de la marque. Un choix audacieux et engagé qui avait alors boosté les ventes en ligne et rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux. « Dans ses campagnes, Nike a toujours salué le courage personnel, l'empowerment de l'individu, les initiatives personnelles. Cette publicité se trouvait dans une continuité. D'où l'impact positif qu'elle a rencontré auprès des consommateurs. N'est pas Nike qui veut », affirme le spécialiste des contenus.

Si l'engagement a toujours été une des tendances de ces dernières années, cette stratégie devient clairement un impératif aujourd'hui. La preuve ? Cette annonce faite en début de semaine par un poids lourd du monde entrepreneurial. Dans sa lettre annuelle aux dirigeants d'entreprise, Larry Fink, PDG du plus grand gestionnaire d'actifs au monde, invite les entreprises à définir en priorité « leur raison d'être » : « un repère essentiel pour donner du sens, et gagner en cohésion au sein d'une entreprise ». Un principe à appliquer donc avec précaution.

illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Le gendarme des données ne fait pas peur à la publicité ! En mai dernier, le RGPD – le Règlement général sur la protection des données – entre en vigueur. Si de nombreux médias américains refusent de s'y soumettre et préfèrent opter pour le blocage pur et dur de leurs sites aux internautes européens, le New-York Times agit en bon petit soldat et s'y conforme. Suite au RGPD, le quotidien new-yorkais a notamment mis fin au ciblage comportemental de ses pages accessibles en Europe, qui s'appuie sur les données des utilisateurs.

Pourquoi c'est un pavé ? Et contre toute attente, le chiffre d'affaires publicitaire a augmenté ! Comme l'explique Jean-Christophe Demarta, Senior vice-président de la publicité internationale du New-York Times : « L'attrait d'une marque peut être plus fort que les stratégies de ciblage. »

UN FORMAT À LA LOUPE
NL Format interactif
« Les médias interactifs sont bien plus qu'un gadget. » C'est en tout cas l'avis du journal américain The Observer, qui vante les mérites d'un format plutôt apprécié, aussi bien par les enfants que par les adultes. Fin décembre, Netflix a sorti Bandersnatch, un épisode interactif de Black Mirror qui a reçu un accueil mitigé. De simple spectateur, l'internaute devient acteur, en choisissant entre une dizaine de narrations différentes tout au long du récit.  « Un concept relativement révolutionnaire », selon l'Express, qui n'est pas sans rappeler le principe des jeux vidéo.


LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
NL Contenu que l'on aurait aimé faire internet
Internet a différents visages, selon le pays où l'on se trouve. C'est ce que met en lumière The Guardian dans une brillant reportage interactif, qui se concentre sur l'Inde, la Chine, la Russie et Cuba. Une expérience immersive dans laquelle on navigue sur les différentes plateformes, parfois censurées comme en Chine où Google, Facebook, Twitter et même la BBC et The Guardian ont été bloqués. Dépaysant, instructif et très bien ficelé !

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Pour un petit moment de détente, Story Jungle vous conseille LA série du moment. Il Miracolo, Prix du jury au festival Séries Mania à Lille, nous emmène en plein cœur de Rome. Lors d'une descente de police dans un repère mafieux, une statuette de la Vierge pleurant des larmes de sang est découverte et chamboule la vie de plusieurs personnages : celle du chef des services secrets, du médecin légiste et du Premier ministre. Naviguant entre analyse psychologique, farce satirique, mélodrame familial et thriller politique, cette série pleine de mystère nous plonge dans l'extase ! À voir en replay sur Arte.
« Le métier de journaliste est de plus en plus nécessaire »

« Le métier de journaliste est de plus en plus nécessaire »

Bruno Patino, Directeur de l'Ecole de journalisme de Sciences Po, et directeur éditorial d'Arte

« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

Thomas Jamet, Président Directeur Général d'IPG Mediabrands France

« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »

« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »

Juan Herrera et Cecilia Gomez, Responsable de la publicité du groupe AXA et Chargée de contenu au sein d'AXA

« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »

« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »

Jean-Christophe Demarta, Senior Vice-Président de la publicité internationale au New York Times

« Le podcast permet une prise de parole où chacun devient son propre média »

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Carine Fillot, Fondatrice d'Elson

"Quelque chose devait être fait pour rendre au journalisme ses lettres de noblesse"

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Per Westergaard,

« Ce que l’on défend chez LinkedIn, c’est le « Members First » »

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Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe chez LinkedIn

« Les newsletters sont un canal de distribution précieux pour le journalisme. »

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Jessica Anderson, senior staff editor au The New York Times

« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter »

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Illustration archives

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