TikTok impose ses codes

... et réduit notre temps d'attention !
 
2 secondes. C'est désormais le temps que vous avez pour capter l'attention de votre audience. Autant dire un claquement de doigts.

C'est ce qui ressort d'une enquête menée par Digiday sur l'influence de TikTok sur les vidéos produites par les médias sur des plateformes comme Snapchat et YouTube.

Droit au but dès la 1re seconde !

« Vous avez à peu près deux secondes pour attirer l'attention des gens, maintenant. Sur Facebook, c'était 10 secondes. Sur YouTube, c'était 30 secondes (...). Les deux premières secondes sont désormais les plus importantes sur toutes les plateformes », analyse Wesley Bonner, responsable de l'audience chez Bustle Digital Group (BDG).

Pour TikTok, il est important de ne pas faire attendre, taper fort dès le départ, ne générer aucune frustration. La plateforme a ainsi conseillé au Bustle Digital Group d'inclure dès la première seconde le titre d'une vidéo ou de montrer le résultat d'une vidéo de maquillage, au lancement. « Cela peut sembler contre-intuitif si on le compare aux codes de la télévision traditionnelle, où l'on ne fait que des accroches, mais l'idée sur TikTok est de donner aux gens le résultat final afin qu'ils soient plus enclins à rester pour voir le processus » poursuit Wesley Bonner. 

Cette stratégie s'étend aujourd'hui à toutes les plateformes. Les groupes de médias sondés – BDG, Donut Media, Group Nine, Tastemade et Team Whistle – ont ainsi constaté une meilleure performance de leurs vidéos sur Snapchat, Instagram et YouTube avec l'adoption généralisée des codes TikTok – coupes rapides, effets visuels à foison, ton décontracté... Les temps de pause sont proscrits. 

Ces types de conseils ont également une assise en France. Le vidéaste Mathieu Guermeur a ainsi égrené le même type de règles à suivre, lors du Content Summit du Social Hack Club : pour capter l'attention, il est nécessaire de faire des coupes en permanence, éviter les silences, alterner les cadrages, faire des sous-titres... Tout pour gagner en intensité. (Et ne pas laisser le désir s'installer !)

Le règne de TikTok : format long vs format court

Si l'attention se focalise sur les codes de TikTok, c'est parce que la plateforme surpasse désormais entre autres un major des vidéos longues, YouTube, en termes de visionnage moyen – aux États-Unis et au Royaume-Uni. Selon un récent rapport de la société d'analyse App Annie, en juin 2021, les utilisateurs de TikTok regardaient plus de 24 heures de contenu par mois, contre 22 heures et 40 minutes sur YouTube. 

Si les données ne concernent que les téléphones Android, la conclusion du rapport souligne le fait que les utilisateurs de téléphones mobiles préfèrent scroller un nombre infini de pastilles vidéo d'une durée limitée de trois minutes plutôt que de regarder des vidéos généralement plus longues sur YouTube...

Face à l'attraction de toutes ces vidéos du même type, devrait-on s'inquiéter de l'uniformisation des contenus ? 76 % des participants de notre sondage LinkedIn estiment s'en alerter. « À vouloir être plus court, plus efficace, on est obligé d'être de plus en plus grossier, de moins en moins nuancé. Ce manque de nuance finit inéluctablement par polariser », prévient Marion Wyss, cofondatrice et CEO d'Underlines.