Edition du samedi 11 septembre 2021

TikTok impose ses codes

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... et réduit notre temps d'attention !
 
2 secondes. C'est désormais le temps que vous avez pour capter l'attention de votre audience. Autant dire un claquement de doigts.

C'est ce qui ressort d'une enquête menée par Digiday sur l'influence de TikTok sur les vidéos produites par les médias sur des plateformes comme Snapchat et YouTube.

Droit au but dès la 1re seconde !

« Vous avez à peu près deux secondes pour attirer l'attention des gens, maintenant. Sur Facebook, c'était 10 secondes. Sur YouTube, c'était 30 secondes (...). Les deux premières secondes sont désormais les plus importantes sur toutes les plateformes », analyse Wesley Bonner, responsable de l'audience chez Bustle Digital Group (BDG).

Pour TikTok, il est important de ne pas faire attendre, taper fort dès le départ, ne générer aucune frustration. La plateforme a ainsi conseillé au Bustle Digital Group d'inclure dès la première seconde le titre d'une vidéo ou de montrer le résultat d'une vidéo de maquillage, au lancement. « Cela peut sembler contre-intuitif si on le compare aux codes de la télévision traditionnelle, où l'on ne fait que des accroches, mais l'idée sur TikTok est de donner aux gens le résultat final afin qu'ils soient plus enclins à rester pour voir le processus » poursuit Wesley Bonner. 

Cette stratégie s'étend aujourd'hui à toutes les plateformes. Les groupes de médias sondés – BDG, Donut Media, Group Nine, Tastemade et Team Whistle – ont ainsi constaté une meilleure performance de leurs vidéos sur Snapchat, Instagram et YouTube avec l'adoption généralisée des codes TikTok – coupes rapides, effets visuels à foison, ton décontracté... Les temps de pause sont proscrits. 

Ces types de conseils ont également une assise en France. Le vidéaste Mathieu Guermeur a ainsi égrené le même type de règles à suivre, lors du Content Summit du Social Hack Club : pour capter l'attention, il est nécessaire de faire des coupes en permanence, éviter les silences, alterner les cadrages, faire des sous-titres... Tout pour gagner en intensité. (Et ne pas laisser le désir s'installer !)

Le règne de TikTok : format long vs format court

Si l'attention se focalise sur les codes de TikTok, c'est parce que la plateforme surpasse désormais entre autres un major des vidéos longues, YouTube, en termes de visionnage moyen – aux États-Unis et au Royaume-Uni. Selon un récent rapport de la société d'analyse App Annie, en juin 2021, les utilisateurs de TikTok regardaient plus de 24 heures de contenu par mois, contre 22 heures et 40 minutes sur YouTube. 

Si les données ne concernent que les téléphones Android, la conclusion du rapport souligne le fait que les utilisateurs de téléphones mobiles préfèrent scroller un nombre infini de pastilles vidéo d'une durée limitée de trois minutes plutôt que de regarder des vidéos généralement plus longues sur YouTube...

Face à l'attraction de toutes ces vidéos du même type, devrait-on s'inquiéter de l'uniformisation des contenus ? 76 % des participants de notre sondage LinkedIn estiment s'en alerter. « À vouloir être plus court, plus efficace, on est obligé d'être de plus en plus grossier, de moins en moins nuancé. Ce manque de nuance finit inéluctablement par polariser », prévient Marion Wyss, cofondatrice et CEO d'Underlines.
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JUNGLE STORIES
illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Établir de nouvelles priorités. Tel était le cap de Dmexco, grand rassemblement international – près de 20 600 participants virtuels, 600 intervenants et 240 partenaires – dédié au marketing digital, qui se tenait en ligne les 7 et 8 septembre. Ont été évoquées l'élimination des cookies tiers, la croissance du « commerce expérientiel », la visualisation de produits en réalité augmentée ou encore l'importance prépondérante de TikTok. Pour le magazine marketing W&V, l'annonce la plus importante concerne la publicité numérique.

Pourquoi c'est un pavé ? Après une année difficile, les experts ont prévu « des taux de croissance à deux chiffres pour le marketing numérique, tant pour l'année en cours que pour l'année à venir ». Le média cite ainsi les agences média Dentsu, GroupM, Magna Global et Zenith, qui prévoient une croissance de 20 % pour la publicité numérique en 2021. « Si la part de la publicité numérique est actuellement d'environ 60 %, les experts s'attendent à ce qu'elle passe à 66 % d'ici à 2023 », ajoutent-ils. En route vers la relance !


UN FORMAT À LA LOUPE
Samedi 11/09 - FORMAT
On n'arrête jamais d'apprendre. LinkedIn vient d'annoncer le lancement d'une fonctionnalité, Office Hours, qui permet aux formateurs d'organiser des événements en direct sur la plateforme d'apprentissage, LinkedIn Learning. Grâce à ce nouvel ajout, les internautes ont la possibilité d'être à la page sur les « tendances du secteur et d'interagir avec des experts en temps réel en publiant des questions, des commentaires, et des réactions ». Cette fonctionnalité sert également l'économie « croissante » des créateurs. Ils pourront utiliser la plateforme pour interagir davantage et faire croître leur audience. Cette annonce intervient dans un contexte où les habitudes liées au travail se modifient. « Les gens prennent le contrôle de leur carrière d'une nouvelle manière, en s'appuyant sur leur réseau et en perfectionnant leurs compétences », explique Jonathan Rochelle, membre de l'équipe de LinkedIn Learning. Comparé à l'année dernière, LinkedIn précise que 53 % d'heures de contenus d'apprentissage ont été visionnées en plus sur LinkedIn Learning.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
Samedi 11/09 - ON AURAIT AIME FAIRE
C'est un travail très pédagogique accompli par la rédaction du Monde. Dans un vaste format mix-média, le journal met le projecteur sur les vingt accusés du procès du 13 novembre, qui s'est ouvert ce mercredi 8 septembre au palais de justice de Paris : qui est dans le box ? Qui sont-ils ? Où étaient-ils le soir des attaques à Paris et Saint-Denis qui ont fait 130 morts et une centaine de blessés, de quoi sont-ils soupçonnés ? À l'aide d'un travail graphique minutieux – chacun des membres du commando a été illustré en noir et blanc, éclairé par du jaune lorsque le texte d'explication se réfère à une personnalité en particulier – de cartographies, et de paragraphes aérés, Le Monde présente les acteurs principaux de ce procès pour l'histoire qui va durer 9 mois. 

Ce travail n'est pas sans rappeler celui du South China Morning Post. Au mois de juin 2021, le média avait également utilisé le dessin pour représenter chaque figure de l'opposition prodémocratie à Hong Kong. On en parlait ici. 

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
La série a décroché le prix de la meilleure série française, au festival Séries Mania. « Jeune et Golri », diffusée sur OCS Max, met en scène l'histoire d'amour entre Prune, stand-uppeuse immature de 25 ans, et Francis, 46 ans et père dépassé d'une enfant redoutablement intelligente. Les huit épisodes – 20 min de blagues bien senties et de bêtises assumées – racontent non seulement l'éveil progressif de Prune face au monde adulte, mais aussi l'univers peu représenté du stand-up – à travers Marie Papillon ou encore Lison Daniel, deux humoristes in real life. À binge-watcher. 

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