“L'arrivée de Guardian Australia sur TikTok visait à toucher un nouveau public”
Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Traduit de l'anglais par Tiphanie de Queiroz- Publié le 28 août 2021
Dave Earley
Audience Editor à Guardian Australia
A l'heure où le Washington Post recrute deux nouveaux journalistes au sein de son équipe Tik Tok aux côtés de l'emblématique Dave Jorgenson, le Guardian Australia avance également ses pions sur la plateforme. Récemment, une vidéo intitulée "L'Afghanistan tombe aux mains des talibans", réalisée par la journaliste Matilda Boseley, a été visionnée 4,6 millions de fois sur le réseau social. Afin d'informer la génération Z, elle y explique la situation actuelle en Afghanistan, aux mains des talibans. Dave Earley, Audience Editor à Guardian Australia revient pour Story Jungle sur ce succès inattendu qui a "surpris tout le monde".
Pourquoi le Guardian a-t-il choisi d'être présent sur TikTok ?
L'arrivée de Guardian Australia sur TikTok visait à toucher un nouveau public, notamment les jeunes, au moment où la popularité de la plateforme explosait. On avait été témoins du succès retentissant du compte TikTok du Washington Post et, même si, à l'époque, on ne pouvait pas produire le même genre de vidéos, on voulait quand même être présents sur ce réseau. Il se trouve qu'on était, en 2019, l'un des premiers médias d'information australiens sur TikTok.
Au départ, on se contentait de publier de simples vidéos d'actualités, similaires – pour ne pas dire identiques – à celles qu'on partageait sur Instagram car on n'avait personne pour s'occuper des contenus TikTok. On utilise encore parfois les mêmes contenus que pour Instagram mais la majorité de nos vidéos sont désormais l'œuvre de notre journaliste, Matilda Boseley.
Quels retours avez-vous généralement sur vos vidéos TikTok ?
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Sur nos vidéos TikTok, les retours sont généralement très bons. On aime savoir que nos followers adorent les vidéos de Matilda ou que nous sommes leur source d'information préférée. Comme sur tous les réseaux sociaux, il y a parfois des commentaires négatifs mais il fallait s'y attendre.
Il ne s'agit pas de la première vidéo d'analyse du Guardian sur TikToK, habitué à traiter des sujets internationaux et nationaux. Mais cette vidéo a battu des records. Comment expliquez-vous ce succès ?
Le succès de cette vidéo explicative de la situation en Afghanistan a surpris tout le monde. C'est actuellement la vidéo la plus vue du compte TikTok de Guardian Australia depuis sa création. Pour moi, son succès s'explique en partie par le moment de sa publication qui, couplé à l'algorithme de TikTok, a favorisé sa promotion sur la page « Pour toi » de nombreux utilisateurs. Elle a été partagée à 18 h 45 en Australie (heure de Sydney), soit 4 h 45 heure de New York, au moment où beaucoup se réveillaient et apprenaient que Kaboul était tombée. Ce timing n'était pas volontaire car la plupart de nos vidéos d'analyse sont de toute façon publiées en fin d'après-midi ou en début de soirée, mais je pense que, dans ce cas précis, ça a contribué à son succès.
Vous avez dit que, de tous les lecteurs du Guardian sur Internet, ceux qui ont cliqué sur le lien pour lire la totalité de l'article après avoir vu la vidéo de Matilda Boseley sont ceux qui ont passé le plus de temps sur votre site. Comment expliquez-vous ce phénomène ?
Sur son profil TikTok, l'utilisateur peut ajouter un lien pour rediriger vers un site web. Comme sur Instagram, si on veut inciter nos followers à en savoir plus, on les invite à cliquer sur le lien dans notre profil pour lire l'article. Quand quelqu'un clique dessus et accède à notre site, notre outil d'analyse de données, Ophan, nous dit combien de pages cette personne a affichées et quel a été son temps d'attention médian. Sur l'ensemble des internautes qui ont consulté
notre direct consacré à l'Afghanistan ce jour-là, le temps d'attention médian de ceux provenant de TikTok était supérieur de près de 20 secondes à celui des autres, y compris des lecteurs réguliers du Guardian qui ont accédé au direct depuis notre page d'accueil.
«On a toujours voulu aller chercher nos lecteurs là où ils se trouvent pour leur apporter de l'information, et TikTok est extrêmement populaire chez les jeunes»
Edward Snowden a écrit sur son compte Twitter : « Les gens qui se moquent des vidéos explicatives du Guardian sur TikTok consacrées au 11 septembre et aux Talibans ne doivent pas oublier qu'un quart des Américains aujourd'hui n'étaient même pas nés le 11 septembre 2001. » Pour vous, TikTok est-il le meilleur moyen pour toucher, informer les jeunes ?
Je ne pense pas que TikTok soit le principal moyen pour Guardian Australia d'informer les jeunes. Nous sommes toujours en phase de test et de fidélisation de notre public, mais il nous a semblé logique, sur cette plateforme, de cibler les jeunes. Est-ce le meilleur moyen ? On a toujours voulu aller chercher nos lecteurs là où ils se trouvent pour leur apporter de l'information, et TikTok est extrêmement populaire chez les jeunes. Si on peut leur offrir un journalisme fiable et indépendant, produit par une source de confiance, dans un format qui les intéresse et les séduit, alors tant mieux. Ensuite, bien sûr qu'on aimerait que les jeunes qui consultent nos publications se rendent sur notre site pour accéder à des articles complets et détaillés, mais ils doivent d'abord apprendre à nous connaître.
Avez-vous des modèles en matière de stratégie sur les réseaux sociaux ?
Pas pour notre stratégie globale, non. En revanche, c'est grâce à Dave Jorgenson du Washington Post que nous sommes sur TikTok. J'avais réservé le nom d'utilisateur « Guardian Australia » depuis un bout de temps, mais ce n'est qu'après avoir vu le succès du Washington Post que j'ai décidé de me lancer et de commencer à publier en août 2019, même si notre stratégie était différente.
Quels sont vos conseils pour créer une vidéo efficace sur les réseaux sociaux ?
Il faut accrocher le spectateur dans les 5-10 premières secondes. Sur presque toutes les plateformes, quand on a accès aux outils d'analyse des données, on constate que le nombre de spectateurs baisse de façon spectaculaire très rapidement. Si on n'est pas attrayant dès le départ, les utilisateurs passent tout de suite à la vidéo suivante.
Diriez-vous que vous avez réussi aujourd'hui à recruter une nouvelle génération de lecteurs, ou bien est-ce encore trop tôt pour l'affirmer ?
C'est évidemment encore trop tôt pour le dire. J'aimerais développer cette communauté et la fidéliser davantage. On parle plus d'environnement, des thématiques aborigènes, d'immigration et des problématiques sociales que beaucoup d'autres médias australiens et ce sont des sujets qui intéressent profondément les jeunes. J'aimerais qu'ils soient amenés à lire nos articles complets sur ces sujets parce qu'ils en ont d'abord entendu parler sur le compte TikTok de Guardian Australia.
