“L'arrivée de Guardian Australia sur TikTok visait à toucher un nouveau public”
A l'heure où le Washington Post recrute deux nouveaux journalistes au sein de son équipe Tik Tok aux côtés de l'emblématique Dave Jorgenson, le Guardian Australia avance également ses pions sur la plateforme. Récemment, une vidéo intitulée "L'Afghanistan tombe aux mains des talibans", réalisée par la journaliste Matilda Boseley, a été visionnée 4,6 millions de fois sur le réseau social. Afin d'informer la génération Z, elle y explique la situation actuelle en Afghanistan, aux mains des talibans. Dave Earley, Audience Editor à Guardian Australia revient pour Story Jungle sur ce succès inattendu qui a "surpris tout le monde".
Pourquoi le Guardian a-t-il choisi d'être présent sur TikTok ?
L'arrivée de Guardian Australia sur TikTok visait à toucher un nouveau public, notamment les jeunes, au moment où la popularité de la plateforme explosait. On avait été témoins du succès retentissant du compte TikTok du Washington Post et, même si, à l'époque, on ne pouvait pas produire le même genre de vidéos, on voulait quand même être présents sur ce réseau. Il se trouve qu'on était, en 2019, l'un des premiers médias d'information australiens sur TikTok.Au départ, on se contentait de publier de simples vidéos d'actualités, similaires – pour ne pas dire identiques – à celles qu'on partageait sur Instagram car on n'avait personne pour s'occuper des contenus TikTok. On utilise encore parfois les mêmes contenus que pour Instagram mais la majorité de nos vidéos sont désormais l'œuvre de notre journaliste, Matilda Boseley.
Quels retours avez-vous généralement sur vos vidéos TikTok ?
Sur nos vidéos TikTok, les retours sont généralement très bons. On aime savoir que nos followers adorent les vidéos de Matilda ou que nous sommes leur source d'information préférée. Comme sur tous les réseaux sociaux, il y a parfois des commentaires négatifs mais il fallait s'y attendre.Il ne s'agit pas de la première vidéo d'analyse du Guardian sur TikToK, habitué à traiter des sujets internationaux et nationaux. Mais cette vidéo a battu des records. Comment expliquez-vous ce succès ?
Le succès de cette vidéo explicative de la situation en Afghanistan a surpris tout le monde. C'est actuellement la vidéo la plus vue du compte TikTok de Guardian Australia depuis sa création. Pour moi, son succès s'explique en partie par le moment de sa publication qui, couplé à l'algorithme de TikTok, a favorisé sa promotion sur la page « Pour toi » de nombreux utilisateurs. Elle a été partagée à 18 h 45 en Australie (heure de Sydney), soit 4 h 45 heure de New York, au moment où beaucoup se réveillaient et apprenaient que Kaboul était tombée. Ce timing n'était pas volontaire car la plupart de nos vidéos d'analyse sont de toute façon publiées en fin d'après-midi ou en début de soirée, mais je pense que, dans ce cas précis, ça a contribué à son succès.Vous avez dit que, de tous les lecteurs du Guardian sur Internet, ceux qui ont cliqué sur le lien pour lire la totalité de l'article après avoir vu la vidéo de Matilda Boseley sont ceux qui ont passé le plus de temps sur votre site. Comment expliquez-vous ce phénomène ?
Sur son profil TikTok, l'utilisateur peut ajouter un lien pour rediriger vers un site web. Comme sur Instagram, si on veut inciter nos followers à en savoir plus, on les invite à cliquer sur le lien dans notre profil pour lire l'article. Quand quelqu'un clique dessus et accède à notre site, notre outil d'analyse de données, Ophan, nous dit combien de pages cette personne a affichées et quel a été son temps d'attention médian. Sur l'ensemble des internautes qui ont consulté notre direct consacré à l'Afghanistan ce jour-là, le temps d'attention médian de ceux provenant de TikTok était supérieur de près de 20 secondes à celui des autres, y compris des lecteurs réguliers du Guardian qui ont accédé au direct depuis notre page d'accueil.«On a toujours voulu aller chercher nos lecteurs là où ils se trouvent pour leur apporter de l'information, et TikTok est extrêmement populaire chez les jeunes»