« Un bon podcast requiert une histoire qui tient en haleine »

entretien

« Un bon podcast requiert une histoire qui tient en haleine »

« Un bon podcast requiert une histoire qui tient en haleine »

Propos recueillis par Laszlo PERELSTEIN - Publié le 03 février 2018
10
5
19

Ancien de Radio France, où il était en charge de la direction numérique, Joël Ronez est à la tête de Binge Audio, un média qui produit et diffuse des podcasts (ce projet a été pensé en 2015). Il nous parle du développement de ce format audio, de son business model et de l'essor des enceintes connectées.

#podcast

   

Comment monétiser un podcast ?

Joël Ronez :  Il y a deux modèles principaux sur le marché : la participation des auditeurs sous forme contributive ou payante, et la publicité. S'ajoute ensuite le brand content.

À ce stade, Binge Audio tire principalement son chiffre d'affaires du brand content (comme "Quand Winston devient Churchil" pour Universal Pictures, "Rives de Seine" pour la mairie de Paris ou encore "La bonne graine, parcours d'apprentissage" pour l'université de Paris Saclay) et de la publicité, ainsi que de la production déléguée pour d'autres diffuseurs en utilisant notre savoir-faire (L'Équipe et Deezer).
 
» 550 000 : le nombre d'écoutes mensuelles sur Binge Audio en 2017. La progression est de l'ordre de 400% sur un an depuis les débuts en novembre 2016. «
Courant 2018-2019, nous proposerons une partie freemium: la participation des auditeurs donnera accès à une partie des contenus exclusifs payants. Binge Audio met au service des marques et distribue sa capacité à produire du contenu mais cela ne fait pas de nous une agence de production de contenu audio : nous sommes un média, avec des journalistes, des auteurs, des créatifs, des acteurs, des réalisateurs, des compositeurs.

Pour des annonceurs, la valorisation se fait par exemple sur le taux d'attribution (la capacité qu'a l'auditeur à associer une marque à une publicité après l'avoir entendue, NDLR).
Celui-ci est beaucoup plus important sur le podcast (de l'ordre de 85%) que les autres formats de publicité : 65% des gens qui ont entendu citer une marque au début d'un podcast déclarent avoir l'intention, ensuite, de se renseigner ou d'acheter le produit (source IAB, NDLR). On ne parle donc pas ici d'achats de clics avec du display, de preroll, ou de bloqueurs de publicité : le format publicitaire du podcast a plus d'impact et c'est la raison pour laquelle nous le valorisons assez cher. Une série narrative (fiction ou documentaire) de 6 à 12 épisodes est vendue entre 10 000 et 30 000 euros au client.

À quoi mesurez-vous le succès d'une émission ? 

J. R. : Il y a plusieurs indicateurs : le taux d'écoute de l'émission et ensuite le taux d'écoute sur l'abonnement podcast lui-même car il y a un effet longue traîne : un tiers des écoutes se font dans la journée, un tiers dans la semaine et un tiers sur la longue traîne, c'est à dire au- delà d'une semaine, parfois un ou deux ans après. Nous mesurons également la dynamique d'écoute, l'interaction et le partage. Mais il faut se garder toujours de faire des jugements hâtifs : l'audio est un média d'habitude, qui s'inscrit dans la durée. Ce n'est pas un média de viralité, d'explosion exponentielle comme les vidéos, façon Brut, où le critère de succès est le visionnage et le nombre de partages.
Si les gens écoutent, le contrat est rempli : ils attendent l'épisode d'après et seront là. C'est quelque chose d'assez mal compris par les décideurs du secteur.

Le format podcast génère un engagement très fort, une fidélité très forte (près de 90% du programme est écouté dans sa totalité). En règle générale, un abonné reste et écoute toutes les émissions ainsi que toutes celles passées.

Les podcasts offrent-ils une nouvelle forme d'écriture ?

J. R. : Étant nativement dans l'écosystème de l'audio à la demande, le podcast offre d'autres façons d'entrer dans le contenu, de le produire, de l'accompagner et de le référencer. La dimension 'à la demande' apporte beaucoup. Cependant, il faut que la personne, avant de cliquer, puisse identifier le sujet, sache ce dont on va lui parler ou, en tout cas, qu'elle en ait une notion.

Au niveau de l'écriture radiophonique des podcasts, il faut qu'il y ait avant tout une histoire, un personnage et cela doit vous maintenir en haleine. Transfert (produit par Louie Media pour Slate) réussit ça très bien, tout comme nous avec Superhéros (les deux podcasts racontent des histoires extraordinaires survenues à des anonymes, NDLR).
 
Autre différence : là où la radio broadcast s'adresse à une personne comme à des milliers, avec un aspect fédérateur, le podcast, lui, crée un rapport intime avec la personne qui parle, ce qui permet un ton plus informel, parfois plus radical. En ce sens, cela demande une attention assez comparable à la lecture.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n’ai jamais eu de gourou ou de mentor, ça ne fait pas partie de mon caractère même si cela a a pu me manquer parfois. Si je devais citer des sources d’inspiration, je ferais un mix improbable entre la vie et l’écriture de Primo Levi, qui me fascine, et David Bowie, qui n’ont rien à voir.

Quel est votre mantra ?

Un court poème d’Apollinaire, L’Ecrevisse : “Incertitudes, ô mes délices, vous et moi, nous nous en allons, comme s’en vont les écrevisses, à reculons, à reculons.”

Comment libérez-vous vos chakras ?

Définitivement par le running. Une heure de course entre le bois de Vincennes et les rives de Seine dans le 12 et le 13e vont forcément remettre tout à niveau, générer de l’endorphine et ouvrir les champs de perception et des idées.

Est-ce pour ça que les médias se tournent vers l'audio après, pour certains, s'être essayés à la vidéo ?

J. R. : Les médias français et internationaux s'intéressent davantage au format audio qu'avant parce qu'ils ont compris qu'il ne s'agit pas de faire de la radio, mais de fabriquer des histoires qui s'écoutent. Ils peuvent jouer un rôle parce qu'ils ont la compétence et les équipes.

Pour faire de la radio, les coûts de production sont environ 10 fois moins chers que pour la vidéo et c’est assez rapide à produire. Il suffit de miser sur les hommes et leurs capacités à raconter quelque chose et à produire rapidement.

L'essor des assistants personnels intelligents via les enceintes connectées notamment représentent-ils une opportunité pour vous ?  

J. R. : Plus qu’une opportunité, c’est une révolution qui va complètement bouleverser le marché de l’audio. Lorsque dans un secteur vous avez trois acteurs qui sont le G, le A et le A de GAFA, et qui proposent chacun un assistant personnel, il est évident que quelque chose se passe.

Ce sera aussi l’occasion de se mesurer avec les éditeurs de l’audio sortants que sont les radios broadcast, en nous remettant au même niveau. Ils vont arriver avec un avantage qui est le savoir-faire, les audiences, les marques et le stock ; face à eux, nous aurons notre agilité, une bonne compréhension des nouveaux formats, des modes de distribution et des contenus qui parlent à un territoire plus jeune.

Les enceintes connectées sont une disruption de la distribution de l'audio : au lieu de cliquer sur un bouton et de modifier une fréquence, de lancer une application, il suffira de s'adresser à son assistant vocal. Cela amène plusieurs questions : de sémantique, de référencement mais aussi de format. Un des derniers freins qui existe sur le podcast est une certaine forme de complexité dans la distribution. C’est un paradoxe : l’audio est un format simple mais il est difficile d’y accéder.
bio
Joël Ronez,
Président de Binge Audio
Président de Binge Audio, Joël Ronez travaille de longue date dans les médias. Responsable du pôle web d’Arte entre 2008 et 2013, où il a participé au lancement d’Arte Live Web (Arte Concert à présent), il a été directeur des Nouveaux Médias de Radio France entre 2011 et 2014. Au sein de la Maison ronde, il a piloté la stratégie numérique du premier groupe radiophonique de France et dirigé Le Mouv’ entre 2013 et 2014. Le quadra se lance en 2015 dans le projet Binge Audio aux côtés de Gabrielle Boeri-Charles, directrice générale depuis la création de la société, en novembre 2016.

Dans la jungle des formats

Story Jungle explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu.
Icône Instagram Icône Snapchat

S'inscrire à la newsletter

JUNGLE
refe
Trouvez le bon sentier dans
la jungle des contenus
Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
découvrir l'agence
L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Contenus
Stratégie éditoriale et production de contenus
Story Jungle couvre l'ensemble du cycle de création des contenus : de l’établissement de la stratégie éditoriale (ou Content Framework) via une méthodologie originale, à la production de contenus dans les formats les plus modernes et efficaces.

Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
Savoir-faire
Savoir-faire
Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
Savoir-faire
Savoir-faire
Data et performances
A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
Mantras
La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
Références
Références
Contact
Contact
Vous avez un projet, une question ?
Saisissez la liane ci-dessous…
ENVOYER
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Take Part Media, 10 bis boulevard de la Bastille, 75012 Paris - Tél : 01 43 47 35 12