« Un bon podcast requiert une histoire qui tient en haleine »

entretien

« Un bon podcast requiert une histoire qui tient en haleine »

Propos recueillis par Laszlo PERELSTEIN - Publié le 03 février 2018
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Ancien de Radio France, où il était en charge de la direction numérique, Joël Ronez est à la tête de Binge Audio, un média qui produit et diffuse des podcasts (ce projet a été pensé en 2015). Il nous parle du développement de ce format audio, de son business model et de l'essor des enceintes connectées.

Comment monétiser un podcast ?

Joël Ronez :  Il y a deux modèles principaux sur le marché : la participation des auditeurs sous forme contributive ou payante, et la publicité. S'ajoute ensuite le brand content.

À ce stade, Binge Audio tire principalement son chiffre d'affaires du brand content (comme "Quand Winston devient Churchil" pour Universal Pictures, "Rives de Seine" pour la mairie de Paris ou encore "La bonne graine, parcours d'apprentissage" pour l'université de Paris Saclay) et de la publicité, ainsi que de la production déléguée pour d'autres diffuseurs en utilisant notre savoir-faire (L'Équipe et Deezer).
 
» 550 000 : le nombre d'écoutes mensuelles sur Binge Audio en 2017. La progression est de l'ordre de 400% sur un an depuis les débuts en novembre 2016. «
Courant 2018-2019, nous proposerons une partie freemium: la participation des auditeurs donnera accès à une partie des contenus exclusifs payants. Binge Audio met au service des marques et distribue sa capacité à produire du contenu mais cela ne fait pas de nous une agence de production de contenu audio : nous sommes un média, avec des journalistes, des auteurs, des créatifs, des acteurs, des réalisateurs, des compositeurs.

Pour des annonceurs, la valorisation se fait par exemple sur le taux d'attribution (la capacité qu'a l'auditeur à associer une marque à une publicité après l'avoir entendue, NDLR).
Celui-ci est beaucoup plus important sur le podcast (de l'ordre de 85%) que les autres formats de publicité : 65% des gens qui ont entendu citer une marque au début d'un podcast déclarent avoir l'intention, ensuite, de se renseigner ou d'acheter le produit (source IAB, NDLR). On ne parle donc pas ici d'achats de clics avec du display, de preroll, ou de bloqueurs de publicité : le format publicitaire du podcast a plus d'impact et c'est la raison pour laquelle nous le valorisons assez cher. Une série narrative (fiction ou documentaire) de 6 à 12 épisodes est vendue entre 10 000 et 30 000 euros au client.

À quoi mesurez-vous le succès d'une émission ? 

J. R. : Il y a plusieurs indicateurs : le taux d'écoute de l'émission et ensuite le taux d'écoute sur l'abonnement podcast lui-même car il y a un effet longue traîne : un tiers des écoutes se font dans la journée, un tiers dans la semaine et un tiers sur la longue traîne, c'est à dire au- delà d'une semaine, parfois un ou deux ans après. Nous mesurons également la dynamique d'écoute, l'interaction et le partage. Mais il faut se garder toujours de faire des jugements hâtifs : l'audio est un média d'habitude, qui s'inscrit dans la durée. Ce n'est pas un média de viralité, d'explosion exponentielle comme les vidéos, façon Brut, où le critère de succès est le visionnage et le nombre de partages.
Si les gens écoutent, le contrat est rempli : ils attendent l'épisode d'après et seront là. C'est quelque chose d'assez mal compris par les décideurs du secteur.

Le format podcast génère un engagement très fort, une fidélité très forte (près de 90% du programme est écouté dans sa totalité). En règle générale, un abonné reste et écoute toutes les émissions ainsi que toutes celles passées.

Les podcasts offrent-ils une nouvelle forme d'écriture ?

J. R. : Étant nativement dans l'écosystème de l'audio à la demande, le podcast offre d'autres façons d'entrer dans le contenu, de le produire, de l'accompagner et de le référencer. La dimension 'à la demande' apporte beaucoup. Cependant, il faut que la personne, avant de cliquer, puisse identifier le sujet, sache ce dont on va lui parler ou, en tout cas, qu'elle en ait une notion.

Au niveau de l'écriture radiophonique des podcasts, il faut qu'il y ait avant tout une histoire, un personnage et cela doit vous maintenir en haleine. Transfert (produit par Louie Media pour Slate) réussit ça très bien, tout comme nous avec Superhéros (les deux podcasts racontent des histoires extraordinaires survenues à des anonymes, NDLR).
 
Autre différence : là où la radio broadcast s'adresse à une personne comme à des milliers, avec un aspect fédérateur, le podcast, lui, crée un rapport intime avec la personne qui parle, ce qui permet un ton plus informel, parfois plus radical. En ce sens, cela demande une attention assez comparable à la lecture.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n’ai jamais eu de gourou ou de mentor, ça ne fait pas partie de mon caractère même si cela a a pu me manquer parfois. Si je devais citer des sources d’inspiration, je ferais un mix improbable entre la vie et l’écriture de Primo Levi, qui me fascine, et David Bowie, qui n’ont rien à voir.

Quel est votre mantra ?

Un court poème d’Apollinaire, L’Ecrevisse : “Incertitudes, ô mes délices, vous et moi, nous nous en allons, comme s’en vont les écrevisses, à reculons, à reculons.”

Comment libérez-vous vos chakras ?

Définitivement par le running. Une heure de course entre le bois de Vincennes et les rives de Seine dans le 12 et le 13e vont forcément remettre tout à niveau, générer de l’endorphine et ouvrir les champs de perception et des idées.

Est-ce pour ça que les médias se tournent vers l'audio après, pour certains, s'être essayés à la vidéo ?

J. R. : Les médias français et internationaux s'intéressent davantage au format audio qu'avant parce qu'ils ont compris qu'il ne s'agit pas de faire de la radio, mais de fabriquer des histoires qui s'écoutent. Ils peuvent jouer un rôle parce qu'ils ont la compétence et les équipes.

Pour faire de la radio, les coûts de production sont environ 10 fois moins chers que pour la vidéo et c’est assez rapide à produire. Il suffit de miser sur les hommes et leurs capacités à raconter quelque chose et à produire rapidement.

L'essor des assistants personnels intelligents via les enceintes connectées notamment représentent-ils une opportunité pour vous ?  

J. R. : Plus qu’une opportunité, c’est une révolution qui va complètement bouleverser le marché de l’audio. Lorsque dans un secteur vous avez trois acteurs qui sont le G, le A et le A de GAFA, et qui proposent chacun un assistant personnel, il est évident que quelque chose se passe.

Ce sera aussi l’occasion de se mesurer avec les éditeurs de l’audio sortants que sont les radios broadcast, en nous remettant au même niveau. Ils vont arriver avec un avantage qui est le savoir-faire, les audiences, les marques et le stock ; face à eux, nous aurons notre agilité, une bonne compréhension des nouveaux formats, des modes de distribution et des contenus qui parlent à un territoire plus jeune.

Les enceintes connectées sont une disruption de la distribution de l'audio : au lieu de cliquer sur un bouton et de modifier une fréquence, de lancer une application, il suffira de s'adresser à son assistant vocal. Cela amène plusieurs questions : de sémantique, de référencement mais aussi de format. Un des derniers freins qui existe sur le podcast est une certaine forme de complexité dans la distribution. C’est un paradoxe : l’audio est un format simple mais il est difficile d’y accéder.
bio
Joël Ronez,
Président de Binge Audio
Président de Binge Audio, Joël Ronez travaille de longue date dans les médias. Responsable du pôle web d’Arte entre 2008 et 2013, où il a participé au lancement d’Arte Live Web (Arte Concert à présent), il a été directeur des Nouveaux Médias de Radio France entre 2011 et 2014. Au sein de la Maison ronde, il a piloté la stratégie numérique du premier groupe radiophonique de France et dirigé Le Mouv’ entre 2013 et 2014. Le quadra se lance en 2015 dans le projet Binge Audio aux côtés de Gabrielle Boeri-Charles, directrice générale depuis la création de la société, en novembre 2016.

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