« Ce que l’on défend chez LinkedIn, c’est le « Members First » »

Il y a 6 ans, LinkedIn lançait en France sa première cellule éditoriale, un an après les États-Unis. Pourquoi avoir choisi de créer des rédactions locales ?

Sandrine Chauvin : Il y a un algorithme qui distribue des contenus dans le fil d'actualité, mais il faut aussi un regard humain, pour être sûr que des conversations et du contenu de très bonne qualité soient servis aux professionnels. Notre première mission est d'accompagner les membres dans la production de contenus et de créer des conversations autour des actualités économiques et business qui intéressent les professionnels. Chaque matin, la rédaction publie le LinkedIn Récap Actu, un condensé des cinq actualités à retenir, à cela s'ajoute une idée du jour tirée d'un article publié par un membre.

Quel est le positionnement éditorial de LinkedIn ?

S.C. : Nous sommes dans la prospective. Selon les études, il y a entre 30% et 50% des emplois dans le monde qui vont disparaître ou se transformer dans les 5 à 10 prochaines années. Il va falloir s'adapter, et vite. Pour cela, il faut avoir accès à l'information et pouvoir anticiper les changements. Il faut donc être connecté aux bonnes personnes et avoir une vision de l'avenir. LinkedIn et les contenus diffusés sur la plateforme doivent accompagner ce changement.

En quoi consiste le journalisme conversationnel ?

S.C. : Ce que l'on défend chez LinkedIn, c'est l'idée d'un journalisme participatif. Il n'y a plus le journaliste expert de son sujet. Il fait partie d'une communauté de gens qui sont eux-mêmes dotés d'une expertise dans une thématique. Il enrichit les conversations en posant des questions, en soulignant les bons points, en invitant les membres à interroger des personnalités auxquelles ils n'ont pas accès. Lors de l'université du Medef, nous avons interviewé la ministre du Travail sur les réformes du code du Travail et de la formation. Nous avons demandé aux membres de nous soumettre les questions qu'ils souhaitaient poser. Elles ont ensuite été portées auprès de la ministre sous la forme d'une interview vidéo. Dans les shows télévisés, ce sont deux personnes qui sont sélectionnées. Là, potentiellement, on se repose sur toute la communauté des membres.

Quels sont les formats qui obtiennent le plus d'engagement sur la plateforme ?

S.C. : Tout dépend de l'objectif. Si on souhaite poser une analyse, l'article est plus adapté : on a le temps d'expliquer le sujet, d'indiquer l'angle et d'y répondre. Si on couvre un évènement, on va plutôt utiliser le post. Pour la vidéo, c'est un peu différent. Soit ce sont des vidéos très formatées où des influenceurs évoquent un sujet en moins d'une minute, de façon récurrente. Un deuxième format consiste en une capture d'une conférence par exemple, que l'on partage sur le fil d'actualité. Troisième genre : le format interview, dans lequel des membres deviennent journalistes en posant des questions, par exemple à des entrepreneurs.

Comment sont diffusés les contenus produits directement par la cellule éditoriale interne ?

S.C. : Nous avons donc des chaînes éditoriales indépendantes de toute activité commerciale qui permettent de mettre le contenu en avant en fonction des thématiques abordées et des professionnels concernés. Il est ensuite distribué sur leur fil d'actualité ou via des notifications sur leur appli LinkedIn. Nous avons également une newsletter d'actualité que les membres peuvent recevoir à la fréquence de leur choix. La diffusion passe aussi par nos profils personnels de journalistes, en tant que voix éditoriale de LinkedIn sur la plateforme. Le concept de distribution de LinkedIn consiste à avoir une audience ciblée. Quand un membre publie sur LinkedIn, il peut lui aussi voir quelle audience il touche (dans quelle entreprise, quel métier, quelle zone géographique) et ainsi créer une communauté active autour de ses thématiques.

Comment jugez-vous l'intervention des éditeurs de presse sur LinkedIn ?

S.C. : C'est assez timide, il faut qu'ils mettent en place une stratégie pour créer des communautés et des conversations. Je ne suis pas sûre que l'aspect conversationnel du journalisme ait pour l'instant été intégré dans les médias. On sent que les choses bougent cependant. Un bon exemple, c'est le Harvard Business Review dont l'édition anglophone dispose de deux millions d'abonnés dans un groupe, plusieurs millions de followers sur la page entreprise. Le HBR a également une forte communauté de contributeurs qui passent parfois par LinkedIn pour valoriser du contenu ou identifier des interlocuteurs.

L'attention des éditeurs se porte de plus en plus vers les groupes. Comment voyez-vous ces communautés intervenir dans le dispositif de journalisme participatif ?

S.C. : LinkedIn vient de lancer une nouvelle plateforme pour les groupes avec une expérience aménagée pour créer des conversations de groupe. Les éditeurs peuvenat apporter du contenu et créer différents formats pour enrichir cette communauté. La prochaine étape dans le journalisme conversationnel consistera à voir des communautés qui s'autoalimentent et où le journaliste est partie prenante du groupe en tant qu'expert ou rapporteur.

Un producteur de contenu doit-il mener de front les deux batailles : la page entreprise et la mise en place d'un groupe ?

S.C. : Souvent les éditeurs me répondent qu'il y a des problèmes de ressources. D'où l'idée de mettre en place une stratégie adaptée qui repose sur trois piliers : une page entreprise qui permet une communication verticale ; des groupes qui donnent de la valeur à une communauté très précise et que l'on peut éventuellement convertir en abonnés ; un programme d'ambassadeurs dans lequel des membres de la rédaction incarnent la marque et « alimentent » les conversations de la communauté.

Quelle sera la prochaine étape ?

S.C. : Nous venons de publier la première édition du classement LinkedIn Top Startups en France. Nous publierons prochainement le nouveau classement Top Voices 2018 des membres les plus influents sur LinkedIn. On a également pour projet de lancer des « séries » (par exemple, le futur du travail). Une thématique sera développée par l'équipe éditoriale de LinkedIn et sera enrichie par les conversations ainsi créées par la communauté.