« Ce que l’on défend chez LinkedIn, c’est le « Members First » »

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« Ce que l’on défend chez LinkedIn, c’est le « Members First » »

« Ce que l’on défend chez LinkedIn, c’est le « Members First » »

Propos recueillis par Louise-Camille Bouttier - Publié le 27 octobre 2018
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LinkedIn renforce sa présence éditoriale en développant ses rédactions dans le monde. Désormais, des journalistes produisent un contenu inédit (podcasts, vidéos, articles), tout en réalisant une curation de l'actualité proposée par les membres de la plateforme. Interview de Sandrine Chauvin, rédactrice en chef LinkedIn Europe, qui développe le concept de journalisme conversationnel.

Il y a 6 ans, LinkedIn lançait en France sa première cellule éditoriale, un an après les États-Unis. Pourquoi avoir choisi de créer des rédactions locales ?

Sandrine Chauvin : Il y a un algorithme qui distribue des contenus dans le fil d'actualité, mais il faut aussi un regard humain, pour être sûr que des conversations et du contenu de très bonne qualité soient servis aux professionnels. Notre première mission est d'accompagner les membres dans la production de contenus et de créer des conversations autour des actualités économiques et business qui intéressent les professionnels. Chaque matin, la rédaction publie le LinkedIn Récap Actu, un condensé des cinq actualités à retenir, à cela s'ajoute une idée du jour tirée d'un article publié par un membre.
 
Découvrez Linkedin :

Quel est le positionnement éditorial de LinkedIn ?

S.C. : Nous sommes dans la prospective. Selon les études, il y a entre 30% et 50% des emplois dans le monde qui vont disparaître ou se transformer dans les 5 à 10 prochaines années. Il va falloir s'adapter, et vite. Pour cela, il faut avoir accès à l'information et pouvoir anticiper les changements. Il faut donc être connecté aux bonnes personnes et avoir une vision de l'avenir. LinkedIn et les contenus diffusés sur la plateforme doivent accompagner ce changement.

En quoi consiste le journalisme conversationnel ?

S.C. : Ce que l'on défend chez LinkedIn, c'est l'idée d'un journalisme participatif.
Il n'y a plus le journaliste expert de son sujet. Il fait partie d'une communauté de gens qui sont eux-mêmes dotés d'une expertise dans une thématique. Il enrichit les conversations en posant des questions, en soulignant les bons points, en invitant les membres à interroger des personnalités auxquelles ils n'ont pas accès. Lors de l'université du Medef, nous avons interviewé la ministre du Travail sur les réformes du code du Travail et de la formation. Nous avons demandé aux membres de nous soumettre les questions qu'ils souhaitaient poser. Elles ont ensuite été portées auprès de la ministre sous la forme d'une interview vidéo. Dans les shows télévisés, ce sont deux personnes qui sont sélectionnées. Là, potentiellement, on se repose sur toute la communauté des membres.
 
 
16
millions de membres sur
LinkedIn France.
 

Quels sont les formats qui obtiennent le plus d'engagement sur la plateforme ?

S.C. : Tout dépend de l'objectif. Si on souhaite poser une analyse, l'article est plus adapté : on a le temps d'expliquer le sujet, d'indiquer l'angle et d'y répondre. Si on couvre un évènement, on va plutôt utiliser le post. Pour la vidéo, c'est un peu différent. Soit ce sont des vidéos très formatées où des influenceurs évoquent un sujet en moins d'une minute, de façon récurrente. Un deuxième format consiste en une capture d'une conférence par exemple, que l'on partage sur le fil d'actualité. Troisième genre : le format interview, dans lequel des membres deviennent journalistes en posant des questions, par exemple à des entrepreneurs.

Comment sont diffusés les contenus produits directement par la cellule éditoriale interne ?

S.C. : Nous avons donc des chaînes éditoriales indépendantes de toute activité commerciale qui permettent de mettre le contenu en avant en fonction des thématiques abordées et des professionnels concernés. Il est ensuite distribué sur leur fil d'actualité ou via des notifications sur leur appli LinkedIn. Nous avons également une newsletter d'actualité que les membres peuvent recevoir à la fréquence de leur choix. La diffusion passe aussi par nos profils personnels de journalistes, en tant que voix éditoriale de LinkedIn sur la plateforme. Le concept de distribution de LinkedIn consiste à avoir une audience ciblée. Quand un membre publie sur LinkedIn, il peut lui aussi voir quelle audience il touche (dans quelle entreprise, quel métier, quelle zone géographique) et ainsi créer une communauté active autour de ses thématiques.
 
 
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millions de publications chaque semaine sur LinkedIn
 

Comment jugez-vous l'intervention des éditeurs de presse sur LinkedIn ?

S.C. : C'est assez timide, il faut qu'ils mettent en place une stratégie pour créer des communautés et des conversations. Je ne suis pas sûre que l'aspect conversationnel du journalisme ait pour l'instant été intégré dans les médias. On sent que les choses bougent cependant. Un bon exemple, c'est le Harvard Business Review dont l'édition anglophone dispose de deux millions d'abonnés dans un groupe, plusieurs millions de followers sur la page entreprise. Le HBR a également une forte communauté de contributeurs qui passent parfois par LinkedIn pour valoriser du contenu ou identifier des interlocuteurs.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Bertrand Piccard parce qu'il est autant entrepreneur qu'aventurier. Il a levé des fonds pour faire le tour du monde en avion solaire, puis créer la fondation Solar Impulse. Tout ça pour nous montrer qu'il existe des solutions rentables en matière de développement durable.

Quel est votre mantra ?

« Osez ». C'est ce que je dis à mes enfants : osez aller au bout de vos projets et de vos rêves.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En me ressourçant avec ma famille et le plus proche possible de la nature.

L'attention des éditeurs se porte de plus en plus vers les groupes. Comment voyez-vous ces communautés intervenir dans le dispositif de journalisme participatif ?

S.C. : LinkedIn vient de lancer une nouvelle plateforme pour les groupes avec une expérience aménagée pour créer des conversations de groupe. Les éditeurs peuvenat apporter du contenu et créer différents formats pour enrichir cette communauté. La prochaine étape dans le journalisme conversationnel consistera à voir des communautés qui s'autoalimentent et où le journaliste est partie prenante du groupe en tant qu'expert ou rapporteur.

Un producteur de contenu doit-il mener de front les deux batailles : la page entreprise et la mise en place d'un groupe ?

S.C. : Souvent les éditeurs me répondent qu'il y a des problèmes de ressources. D'où l'idée de mettre en place une stratégie adaptée qui repose sur trois piliers : une page entreprise qui permet une communication verticale ; des groupes qui donnent de la valeur à une communauté très précise et que l'on peut éventuellement convertir en abonnés ; un programme d'ambassadeurs dans lequel des membres de la rédaction incarnent la marque et « alimentent » les conversations de la communauté.

Quelle sera la prochaine étape ?

S.C. : Nous venons de publier la première édition du classement LinkedIn Top Startups en France. Nous publierons prochainement le nouveau classement Top Voices 2018 des membres les plus influents sur LinkedIn. On a également pour projet de lancer des « séries » (par exemple, le futur du travail). Une thématique sera développée par l'équipe éditoriale de LinkedIn et sera enrichie par les conversations ainsi créées par la communauté.

bio
Sandrine Chauvin,
rédactrice en chef Europe chez LinkedIn
Sandrine Chauvin est rédactrice en chef Europe chez LinkedIn. Elle est journaliste, diplômée de Sciences Po. Lyon et du Celsa. Après un début de carrière à France 3, elle a décidé de revenir à la presse écrite en pigeant pour différents magazines dont le féminin Maxi ou Courrier Cadres. En 2010, elle a rejoint Capital.fr pour développer les rubriques "Carrière" et "Retraite", devenues les piliers du site en terme d’audience et de revenus. Toujours chez Prismamedia, elle a ensuite lancé le site de la Harvard Business Review en France. Il y a 3 ans, elle a rejoint LinkedIn, où elle a lancé la plateforme de publication en France ainsi que le programme Influencer en français. Elle est désormais responsable du déploiement de la stratégie éditoriale en Europe, où elle a créé des rédactions en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

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En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Rconteur, 2017.
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Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
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Mantras
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à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
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Qui trop embrasse
mal étreint
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prime
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c’est la qualité
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La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
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