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« Les newsletters sont un canal de distribution précieux pour le journalisme. »
Publié le 23 novembre 2018
Jessica Anderson est senior editor au service newsletters du New York Times. Aux côtés d'Elisabeth Goodridge, directrice de la rédaction de cette rubrique un peu spéciale, elle participe à la création des newsletters du célèbre quotidien américain. Comment la rédaction parvient-elle à innover continuellement ? Interview de Jessica Anderson, senior staff editor au service newsletters du New York Times.
Pourquoi le New York Times a-t-il décidé de s'intéresser d'aussi près aux newsletters ?
Jessica Anderson : Nous voulions fluidifier les interactions avec nos lecteurs. Les newsletters nous permettent de leur poser des questions auxquelles ils peuvent répondre via nos différentes adresses e-mail. C'est une façon de consolider ce lien si particulier et cher à nos lecteurs. En s'abonnant à l'une de nos newsletters, ils nous disent : « Vous pouvez vous adresser à moi directement. » C'est un canal de distribution précieux à étoffer et à entretenir.«Plus de 50 newsletters développées par le New York Times» Média, réseaux sociaux, stratégies de contenu de marques, nouveaux formats… pour ne rien rater de l’actualité de l’univers des contenus,
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Comment le New York Times parvient-il à innover continuellement en matière de newsletters ? Possédez-vous un laboratoire de R&D ?
J. A. : Les idées fusent aux quatre coins de la salle de rédaction. Je pense que nous avons vraiment intérêt à encourager toute cette créativité. Elisabeth [Goodridge] et moi envisageons sérieusement l'idée d'un laboratoire. Nous sommes parfois nous-mêmes à l'origine des nouvelles initiatives. C'est Elisabeth qui a eu l'idée de lancer la newsletter « Summer in the City », un sorte de best-of de toutes les activités à faire à New York. Cela paraissait logique au vu de la quantité incroyable d'informations dont nous disposions. Elle voulait s'en servir pour concevoir quelque chose d'utile, du sur-mesure pour la saison estivale. D'après elle, nous avions tout le contenu nécessaire mais il n'était pas forcément présenté de façon très fonctionnelle. Et nous voulions aussi cibler un public en particulier : les jeunes lecteurs new-yorkais.
Vous avez lancé quelques newsletters saisonnières, à l'image de « Summer in the City ». Quelles conclusions avez-vous tirées de cette expérience ?
J. A. : À la fin de « Summer in the City », nous avons lancé un sondage auquel nos lecteurs ont répondu avec enthousiasme. La newsletter leur avait beaucoup plu et un nombre impressionnant d'entre eux nous ont encouragés à continuer et à proposer le même genre de contenu pour les autres saisons. Récemment, nous avons lancé une nouvelle newsletter saisonnière intitulée Abroad in America : un bulletin d'information sur cinq semaines qui contient l'essentiel de ce qu'il faut retenir pour comprendre les élections à mi-mandat.
Sa philosophie de vie
Quel est votre mantra ?
« Tout va s'arranger. » Ou quelque chose du genre. J'aime me rappeler que, la plupart du temps, les incidents de parcours et les obstacles sont temporaires et peuvent pratiquement tous être surmontés, sinon immédiatement, en tous cas sur le long terme.Qui est votre gourou ?
Mon meilleur ami, Matt. Il me donne d'excellents conseils et m'aide à relativiser, et ce depuis qu'on s'est rencontrés en première année de fac.Quel est votre secret pour ouvrir vos chakras ?
Je pratique la marche ou la course à pied. Ça m'aide à me vider la tête pour la purger des pensées négatives qui me perturbent, et à mieux vivre l'instant présent.Quels sont les KPI qui vous intéressent ?
J. A. : Le taux d'ouverture est très important, en particulier pour les newsletters qui visent à encourager la réactivité, celles qui adoptent le ton d'une lettre. On observe le taux de réactivité et les réponses reçues à nos différentes adresses e-mail, en particulier lorsque l'on pose des questions ou que l'on demande à nos lecteurs de l'aide pour écrire un article. Le taux de clics est également important, surtout si l'objectif de la newsletter est de rediriger les lecteurs vers un article signature. Tout dépend de l'objectif que nous voulons atteindre avec la newsletter en général ou un numéro en particulier : est-ce qu'on veut que l'expérience de lecture se limite à la boîte de réception ? Est-ce que l'on veut ouvrir un dialogue ? Ou encore partager avec le lecteur un article que nous trouvons particulièrement pertinent ?Vous dites vouloir offrir une expérience enrichissante à vos lecteurs grâce aux newsletters. Quels sont leurs avantages par rapport aux réseaux sociaux ?
J. A. : Nous voulions faire un acte de pur journalisme à travers ces newsletters. Sur Facebook ou Twitter, il y a souvent un algorithme qui permet à un tiers de choisir si oui ou non votre article va être partagé avec le plus grand nombre. Avec une newsletter, nous sommes assurés de toucher l'ensemble de nos lecteurs. C'est nous qui contrôlons la distribution. Autre avantage pour nous : tout le monde a une adresse e-mail. Tout le monde sait comment fonctionne une boîte de réception. C'est l'idéal pour toucher nos lecteurs qui n'utilisent ni Facebook, ni Twitter, et donc ne nous suivent pas sur ces plateformes. Tout le monde a un téléphone et consulte sa messagerie régulièrement, ce qui n'est pas forcément le cas pour Facebook et Twitter. Avec une newsletter, on peut s'adresser à eux sur une plateforme qu'ils utilisent déjà.« 1,6 million d'abonnés à la newsletter quotidienne « US Morning Briefing »»Vous avez lancé la première newsletter personnalisée, « Your Weekly Edition ».
J. A. : « Your Weekly Edition » fait partie de ces newsletters sur mesure qui fonctionnent à base d'hyperliens. Elle plaît à nos lecteurs car elle leur indique ce qu'ils ont pu manquer ou ce qui pourrait les intéresser. C'est notre façon de les orienter directement vers ces articles. Les articles de cette newsletter sont choisis par la rédaction puis, à l'aide d'algorithmes et de l'apprentissage automatique, ou « machine learning », nous les distribuons à nos lecteurs en fonction de leurs habitudes de lecture.Quelle est la recette d'une newsletter qui fonctionne en termes de ton, de format et d'analyse des informations ?
J. A. : Quand on lance un nouveau produit, il faut que son contenu, son format et son objet soient très clairement définis. La recette doit être formulée comme une promesse au lecteur, une promesse que l'on doit être en mesure de tenir à chaque numéro. Parfois, les newsletters naissent d'une idée très vague, très difficile à transmettre aux lecteurs. S'ils pensent s'abonner à une chose et qu'ils en reçoivent une autre, ils seront déçus. Pour toutes les newsletters que nous avons lancées, nous voulions à chaque fois avoir une voix différente et un journaliste différent qui porte le projet. Nous avons lancé « The Week In Good News » au printemps. Des Shoe, la journaliste en charge de l'intro, a tout de suite su intéresser les lecteurs. Ils savent que c'est elle qui écrit « The Week In Good News » et sélectionne les articles. Les réactions que nous recevons par e-mail s'adressent directement à elle. Associer un nom à une newsletter, c'est l'assurance que les lecteurs auront l'impression de participer à un véritable dialogue. Il ne faut surtout pas hésiter non plus à faire de nouvelles expériences. À partir des retours des lecteurs, qu'il s'agisse de données brutes (taux d'ouverture, taux de clics) ou de commentaires reçus par e-mail, il faut s'imprégner de ces informations et les utiliser. Ne pas hésiter à faire des modifications pour prendre en compte leurs remarques et leur offrir le contenu qu'ils recherchent sous la forme qui leur plaît, au moment qui leur convient.
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