Les marques au service des gens Aider son prochain. Tel pourrait être le nouveau mantra des marques, en ces temps agités. Plutôt que de promouvoir tel ou tel service, elles doivent « profiter » de cette période pour mettre en valeur leur « raison d'être », c'est-à-dire le sens profond qu'une entreprise donne à son activité.
« Il faut une réaction, il faut que les marques continuent d'exister pendant la crise », intime Pierre Gomy, directeur chargé des marques chez Kantar France. «
Quelle que soit la réponse, l'essentiel est qu'elle soit authentique, en phase avec la personnalité de la marque », indique-t-il à l'AFP.
Une communication au service des autres qui se traduit par des actes –
la production très médiatisée de masques et de gel hydroalcoolique par LVMH,
le don de 50 millions de dollars d'espace publicitaire aux organismes de santé publique tels que World Health Organization par CNN International, BBC Global News et Euronews – mais aussi par des contenus serviciels.
Chez les marques B2B, les contenus à visée pédagogique fleurissent.
La première banque allemande, la Deutsche Bank, a lancé un format appelé « Corona Crisis Daily » : un PDF où elle fait chaque jour un point très détaillé sur le nombre de cas dans le monde, sur l'état de l'économie mondiale. Dense et fourni, le compte-rendu quotidien ne s'embarrasse pas de circonvolutions inutiles et présente des explications fouillées, accompagnées de graphiques.
De leur côté, les grands cabinets de conseils publient des points de vue à destination des directions générales qu'ils conseillent : c'est notamment
le cas d'EY (accompagnée par Story Jungle,
ndlr),
Accenture ou encore
Mc Kinsey.
Sous une forme plus ludique,
la banque JP Morgan a lancé une série de stories sur Instagram, intitulée « 10-second stats », qui présente le point de vue d'un économiste sur la crise actuelle sous forme de graphiques.
Face à un phénomène complexe difficile à appréhender, les formats les plus simples, accompagnés de data-visualisation - apparaissent indispensables pour comprendre la crise actuelle. Cette pédagogie, que l'on retrouve aussi bien chez les médias que les marques, fait apparaître une tendance de fond : l'aspect serviciel.
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