Le pire n'est jamais décevant
Nous vivons une période exceptionnelle alors que nous achevons notre 2e semaine de confinement comme de
près de 3 milliards de personnes dans le monde. Non, personne n'a jamais connu cela,
n'en déplaise à Simon Sinek. Sur le plan économique, on ne vit pas le chamboulement de la vague internet : des gens meurent, d'autres sont sur le front. Le contexte, ça change tout.
Pour ce qui concerne nos marchés, difficile à ce stade d'entrevoir les conséquences - les médias vont mal (voir notre Pavé dans la Jungle ci-dessous) et les budgets de communications sont dans le viseur des directions financières - ce qui est sûr, c'est que les solutions pour les surmonter seront à inventer.
Communiquer ou pas ?
On nous demande beaucoup s'il faut communiquer dans cette période, et si oui comment.
En B2C,
une étude conduite début mars par Kantar
auprès de 25 000 consommateurs issus de 30 pays propose
un premier éclairage : 77 % des sondés attendent qu'une marque parle
de son utilité dans cette nouvelle vie quotidienne de distanciation sociale, et 75 % estiment qu'elle
doit informer sur ses efforts pour faire face à la situation. Et surtout ne pas
trop en faire : pour 75 % des sondés, une entreprise ne doit en aucun
cas « exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir sa
marque ». Elle doit également éviter le ton humoristique (40 %).
Des entreprises comme
LVMH ou
Tesla et
d'autres l'ont bien compris, qui proposent de participer à l'effort de guerre.
Et pour le B2B ? Certes, le temps n'est pas à la génération de leads. Mais est-il pour autant au brand awareness ? Évoquer le coronavirus,
c'est courir le risque de la récupération, et ne pas en parler, c'est courir le risque d'être inaudible.
L'heure à la discussion et à la bidouille A Story Jungle, on pense que l'heure est à la conversation : rester proche de ses communautés et tenter de voir comment leur être utile dans cette période de confinement.
Easier said than done?
La bonne nouvelle, c'est que la période autorise toutes les bidouilles et tous les formats. A l'instar de GaryVee qui lance une conversation zoom et la retransmet en direct sur Twitter et Instagram en filmant son écran d'ordinateur avec son smartphone (voir le Format à la loupe ci-dessous).
Le contenu en premier, la format en second. Chacun le comprendra.
Demain, la paix ?Mais dans l'univers B2B, la priorité est sans doute de préparer demain.
Ne nous trompons pas, c'est demain qu'il faudra établir les nouvelles répartitions de parts de voix, à la suite de ce grand chamboule tout qu'est la crise du Covid-19 (fait flipper ce 19, ça nous promet un 20). Alors demain la paix ? Non.
Ceux qui auront la chance de ne pas voir leurs budget branding coupés auront de meilleurs résultats dans un contexte ou peu de marques auront les moyens de prendre massivement la parole.
Les autres ont intérêt à anticiper un travail de haute couture vis à vis de leurs communautés d'acheteurs au sein de leurs comptes cibles, via des stratégies millimétrées d'Account Based Marketing par exemple. L'enjeu sera de trouver toutes les poches de chiffres d'affaires avec les moyens du bord.
Bref c'est une période difficile qui s'ouvre. L'occasion peut-être de nous rappeler que notre métier n'est pas de sauver des vies et donc de bannir le mot « Urgent » qui figure en temps normal dans tous les objets de mails, sur notre marché...
Une période difficile donc, mais potentiellement suivie d'une période passionnante. Et comme le fait dire Lelouch dans un de ses films :
le pire n'est jamais décevant.
D'ici là, portez-vous bien !
Gilles Prigent, directeur de la publication.
