Comment bien faire passer le message à son voisin ? Comment être sûr de ne pas rater sa cible et se faire entendre ? Dans la bataille de l'attention et des budgets, le département marketing ne cesse de perdre de la voix, selon une nouvelle étude publiée au début du mois par le B2B Institute de Linkedin : « Marketing to the CFO : The Way Back to Value for Marketers ». Pour reprendre le contrôle, les Chief Marketing Officers doivent apprendre à parler le langage du service financier (et des autres services en général). Cette étude a été menée auprès de marketeurs et de nombreux services financiers de grandes compagnies internationales telles que EY, Oracle, Samsung, Barclays, IBM, Telstra, Hiscox, Google.

Dans le contexte américain, l'équipe financière est sans doute « l'acteur le plus important du marketing au sein de l'entreprise »souligne le rapport. Les spécialistes du marketing voient la nécessité d'un alignement étroit entre le marketing et la finance : « Ils savent qu'une communication maîtrisée n'est pas seulement une exigence externe. » Le service marketing doit promouvoir le fait qu'un marketing créatif, discipliné, et stratégique, crée de la valeur financière, a un effet direct sur la croissance et la marge. On vous en dit plus.

De la nécessité de se lier plus facilement

Les équipes financières jouent un rôle clé puisqu'elles déterminent la taille du budget marketing.

Au cœur de la problématique se trouve le besoin urgent pour les responsables du marketing de définir des objectifs, un langage et des paramètres communs liés à la création de valeur en partenariat avec le secteur financier. 

Un contexte particulier

Le service marketing doit « faire face à la réduction inquiétante des campagnes qui créent une valeur commerciale à long terme. Les entreprises considèrent de plus en plus, et à tort selon nous, que la création d'une campagne est plus un luxe qu'une nécessité ». Or la construction d'une campagne est un outil inestimable, qui renforce la position financière d'une entreprise, rappelle le rapport.

Et ce ne sont pas seulement les Chief Financial Officers dont il faut gagner l'attention. Il s'agit aussi de convaincre ses pairs, qui seront aussi impliqués dans le processus d'acceptation du projet de campagne de contenus, comme le rappelle Leslie Tedgui, Chief Marketing Officer chez MoovOne. Pour ne pas rater son opération, il est nécessaire de « fixer des objectifs précis et mesurables en amont pour montrer l'impact attendu de l'initiative », il faut communiquer « sur les résultats en aval pour prouver la valeur une fois la campagne terminée... et ainsi plus facilement vendre la suivante ! ».

Pour convaincre au mieux et défendre ses idées de la meilleure façon qui soit, il faut suivre trois règles d'or.

Premièrement et cela va sans dire : « être préparé ». « Pour convaincre, il faut arriver avec un plan de campagne détaillé, un budget précis et des objectifs mesurables. »

Il est nécessaire aussi d'« être réaliste ». « Proposez une campagne en adéquation avec les moyens et les ressources de votre entreprise : elle aura plus de chances de voir le jour. » Un constat que partage Célia Poncelin, Chief Marketing Officer chez Heuritech, interrogée par Story Jungle : « Il faut surtout se montrer rationnel et mettre en place une stratégie qui va à l'essentiel. »

Enfin, il faut se montrer à l'écoute : « Écoutez les feedbacks et les recommandations de vos collègues, cela pourra rendre votre campagne encore plus pertinente et in fine efficace. » 

«Il n'est pas acceptable que les Chief Marketing officers ne comprennent pas les principaux moteurs de croissance pour leur organisation»

Marketing to the CFO : The Way Back to Value for Marketers

Ce qu'il faut faire

Pour revenir à la relation avec le CFO, l'étude pointe plusieurs impératifs pour remédier à cette situation problématique. Il faut d'abord comprendre comment la valeur est créée, au sein de l'organisation, et pour les clients et prospects. Il est ensuite nécessaire d'encourager une plus grande transparence pour « susciter le respect, la confiance et le soutien ».

Surveille ton langage

« Le marketing emploie beaucoup de jargon et certains spécialistes pensent qu'en l'utilisant ils donnent l'impression d'être intelligents et maîtrisés. » Changer de terminologie, adopter la langue de son prochain : tels sont les impératifs pour les marketeurs en quête d'une meilleure relation avec le service financier. Ce nouveau langage « aidera le service marketing à discuter de la ligne budgétaire avec le service financier et à éviter de nombreuses coupes arbitraires ».

Pour être un peu plus concret, voici un exemple de ce qu'il ne faut pas dire et de ce qu'il faut dire. Au lieu de « nous allons nous concentrer sur deux publics cibles », il faut dire : « Notre plus grande opportunité de croissance réside dans deux segments de clientèle principaux. »

Une tête bien faite

« Il n'est pas acceptable que les Chief Marketing officers ne comprennent pas les principaux moteurs de croissance pour leur organisation. » Une meilleure culture financière permettra un débat stratégique plus solide.

Pour remédier à ce manque de culture, il peut être préférable de demander au directeur financier du service d'organiser une série de séminaires ou d'ateliers, d'affecter un membre de l'équipe financière au service marketing à temps plein ou  temps partiel. Il s'agit d'une pratique courante dans les organisations B2C.

Une organisation différente en France

C'est un changement culturel qu'il faut opérer au sein des organisations. Si cette structure relationnelle a une grande importance dans les entreprises internationales de grande envergure, la dynamique est un peu différente en France, surtout pour les plus petites et moyennes entreprises, comme l'indique à Story Jungle Jean-Dominique Quien, ancien Chief Marketing Officer chez DataDome et Head of Marketing chez inWebo Technologies : « Je n'ai pas eu à me "battre" particulièrement avec le service financier, qui, quand il existe, n'a pas vraiment d'autonomie par rapport aux dirigeants. Nous sommes sur des circuits de décision très courts, c'est ce qui fait le charme des petites structures et c'est ce qui les rend particulièrement attractives pour les marketeurs, à condition bien entendu qu'il y ait du budget prévu pour cette activité. »

Même son de cloche de la part de Célia Poncelin : « Il n'y a pas de difficulté à vendre sa campagne de contenus si le contenu est bon. »

Des conseils à appliquer en toutes circonstances, pour bien vendre sa campagne de contenus

Pour faire accepter au mieux sa campagne de contenus en interne, il est « essentiel d'expliquer l'intérêt de réaliser cet investissement », rappelle Leslie Tedgui, Chief Marketing Officer chez MoovOne. Il faut tout d'abord « impliquer d'autres équipes dans la sélection des thèmes de [ses] campagnes, notamment celles en contact direct avec les clients ». Cette pratique possède deux avantages : « garantir la pertinence de [ses] campagnes et générer l'adhésion des collègues ! ».

Lors de la présentation, les collègues doivent ressentir l'« effet waouh », et ce aussi bien sur la forme que sur le fond. La présentation doit impérativement mettre en avant l'analyse, détailler votre stratégie de contenus, clarifier le planning, le budget, la méthodologie et estimer les indicateurs clés de performance de votre action de communication. La grande idée du projet doit ressortir, dans une présentation claire, structurée et synthétique.

Les contenus en eux-mêmes

Pour ce qui est des contenus eux-mêmes, pour qu'ils accrochent l'attention de la direction comme des clients, « il faut qu'ils soient très visuels, très bien structurés, agréables à lire, rédigés avec des phrases pas trop longues, des titres accrocheurs et des conclusions, qu'ils contiennent des infographies, tout ce qui va faciliter la lecture », conseille Célia Poncelin.

Comme le rappelle le rapport du B2B Institute, il faut préférer des messages qui explorent le pouvoir de « l'émotion ». Les messages rationnels peuvent être efficaces pour les ventes à court terme et auprès des clients qui vous sont déjà acquis. « Mais pour attirer de nouveaux clients potentiels, par des propositions détaillées de produits ou de services, les messages émotionnels sont plus puissants. » Ces messages émotionnels évoquent des valeurs et des sentiments pertinents associés à la marque. Ils sont plus facilement partageables et les faits montrent qu'ils sont environ dix fois plus efficaces que les messages rationnels, estime l'étude.