Comment l’équipe marketing doit vendre sa campagne de contenus en interne

News

Comment l’équipe marketing doit vendre sa campagne de contenus en interne

Comment l’équipe marketing doit vendre sa campagne de contenus en interne

Publié le 25 juillet 2020
0
1
2

Comment ne pas prêcher dans le désert quand on vend sa campagne de contenus en interne ? Un récent rapport du B2B Institute de Linkedin livre quelques clés pour mieux « se vendre » auprès du service financier. Il permet également d'aborder les techniques de base pour se faire entendre auprès de ses pairs et de sa direction.

Comment bien faire passer le message à son voisin ? Comment être sûr de ne pas rater sa cible et se faire entendre ? Dans la bataille de l'attention et des budgets, le département marketing ne cesse de perdre de la voix, selon une nouvelle étude publiée au début du mois par le B2B Institute de Linkedin : « Marketing to the CFO : The Way Back to Value for Marketers ». Pour reprendre le contrôle, les Chief Marketing Officers doivent apprendre à parler le langage du service financier (et des autres services en général). Cette étude a été menée auprès de marketeurs et de nombreux services financiers de grandes compagnies internationales telles que EY, Oracle, Samsung, Barclays, IBM, Telstra, Hiscox, Google.

Dans le contexte américain, l'équipe financière est sans doute « l'acteur le plus important du marketing au sein de l'entreprise »souligne le rapport. Les spécialistes du marketing voient la nécessité d'un alignement étroit entre le marketing et la finance : « Ils savent qu'une communication maîtrisée n'est pas seulement une exigence externe. » Le service marketing doit promouvoir le fait qu'un marketing créatif, discipliné, et stratégique, crée de la valeur financière, a un effet direct sur la croissance et la marge. On vous en dit plus.

De la nécessité de se lier plus facilement

Les équipes financières jouent un rôle clé puisqu'elles déterminent la taille du budget marketing.

Au cœur de la problématique se trouve le besoin urgent pour les responsables du marketing de définir des objectifs, un langage et des paramètres communs liés à la création de valeur en partenariat avec le secteur financier. 

Un contexte particulier

Le service marketing doit « faire face à la réduction inquiétante des campagnes qui créent une valeur commerciale à long terme. Les entreprises considèrent de plus en plus, et à tort selon nous, que la création d'une campagne est plus un luxe qu'une nécessité ». Or la construction d'une campagne est un outil inestimable, qui renforce la position financière d'une entreprise, rappelle le rapport.

Et ce ne sont pas seulement les Chief Financial Officers dont il faut gagner l'attention. Il s'agit aussi de convaincre ses pairs, qui seront aussi impliqués dans le processus d'acceptation du projet de campagne de contenus, comme le rappelle Leslie Tedgui, Chief Marketing Officer chez MoovOne. Pour ne pas rater son opération, il est nécessaire de « fixer des objectifs précis et mesurables en amont pour montrer l'impact attendu de l'initiative », il faut communiquer « sur les résultats en aval pour prouver la valeur une fois la campagne terminée... et ainsi plus facilement vendre la suivante ! ».

Pour convaincre au mieux et défendre ses idées de la meilleure façon qui soit, il faut suivre trois règles d'or.

Premièrement et cela va sans dire : « être préparé ». « Pour convaincre, il faut arriver avec un plan de campagne détaillé, un budget précis et des objectifs mesurables. »

Il est nécessaire aussi d'« être réaliste ». « Proposez une campagne en adéquation avec les moyens et les ressources de votre entreprise : elle aura plus de chances de voir le jour. » Un constat que partage Célia Poncelin, Chief Marketing Officer chez Heuritech, interrogée par Story Jungle : « Il faut surtout se montrer rationnel et mettre en place une stratégie qui va à l'essentiel. »

Enfin, il faut se montrer à l'écoute : « Écoutez les feedbacks et les recommandations de vos collègues, cela pourra rendre votre campagne encore plus pertinente et in fine efficace. » 
«Il n'est pas acceptable que les Chief Marketing officers ne comprennent pas les principaux moteurs de croissance pour leur organisation»
Marketing to the CFO : The Way Back to Value for Marketers

Ce qu'il faut faire

Pour revenir à la relation avec le CFO, l'étude pointe plusieurs impératifs pour remédier à cette situation problématique. Il faut d'abord comprendre comment la valeur est créée, au sein de l'organisation, et pour les clients et prospects. Il est ensuite nécessaire d'encourager une plus grande transparence pour « susciter le respect, la confiance et le soutien ».

Surveille ton langage

« Le marketing emploie beaucoup de jargon et certains spécialistes pensent qu'en l'utilisant ils donnent l'impression d'être intelligents et maîtrisés. » Changer de terminologie, adopter la langue de son prochain : tels sont les impératifs pour les marketeurs en quête d'une meilleure relation avec le service financier. Ce nouveau langage « aidera le service marketing à discuter de la ligne budgétaire avec le service financier et à éviter de nombreuses coupes arbitraires ».

Pour être un peu plus concret, voici un exemple de ce qu'il ne faut pas dire et de ce qu'il faut dire. Au lieu de « nous allons nous concentrer sur deux publics cibles », il faut dire : « Notre plus grande opportunité de croissance réside dans deux segments de clientèle principaux. »

Une tête bien faite

« Il n'est pas acceptable que les Chief Marketing officers ne comprennent pas les principaux moteurs de croissance pour leur organisation. » Une meilleure culture financière permettra un débat stratégique plus solide.

Pour remédier à ce manque de culture, il peut être préférable de demander au directeur financier du service d'organiser une série de séminaires ou d'ateliers, d'affecter un membre de l'équipe financière au service marketing à temps plein ou  temps partiel. Il s'agit d'une pratique courante dans les organisations B2C.

Une organisation différente en France

C'est un changement culturel qu'il faut opérer au sein des organisations. Si cette structure relationnelle a une grande importance dans les entreprises internationales de grande envergure, la dynamique est un peu différente en France, surtout pour les plus petites et moyennes entreprises, comme l'indique à Story Jungle Jean-Dominique Quien, ancien Chief Marketing Officer chez DataDome et Head of Marketing chez inWebo Technologies : « Je n'ai pas eu à me "battre" particulièrement avec le service financier, qui, quand il existe, n'a pas vraiment d'autonomie par rapport aux dirigeants. Nous sommes sur des circuits de décision très courts, c'est ce qui fait le charme des petites structures et c'est ce qui les rend particulièrement attractives pour les marketeurs, à condition bien entendu qu'il y ait du budget prévu pour cette activité. »

Même son de cloche de la part de Célia Poncelin : « Il n'y a pas de difficulté à vendre sa campagne de contenus si le contenu est bon. »

Des conseils à appliquer en toutes circonstances, pour bien vendre sa campagne de contenus

Pour faire accepter au mieux sa campagne de contenus en interne, il est « essentiel d'expliquer l'intérêt de réaliser cet investissement », rappelle Leslie Tedgui, Chief Marketing Officer chez MoovOne. Il faut tout d'abord « impliquer d'autres équipes dans la sélection des thèmes de [ses] campagnes, notamment celles en contact direct avec les clients ». Cette pratique possède deux avantages : « garantir la pertinence de [ses] campagnes et générer l'adhésion des collègues ! ».

Lors de la présentation, les collègues doivent ressentir l'« effet waouh », et ce aussi bien sur la forme que sur le fond. La présentation doit impérativement mettre en avant l'analyse, détailler votre stratégie de contenus, clarifier le planning, le budget, la méthodologie et estimer les indicateurs clés de performance de votre action de communication. La grande idée du projet doit ressortir, dans une présentation claire, structurée et synthétique.

Les contenus en eux-mêmes

Pour ce qui est des contenus eux-mêmes, pour qu'ils accrochent l'attention de la direction comme des clients, « il faut qu'ils soient très visuels, très bien structurés, agréables à lire, rédigés avec des phrases pas trop longues, des titres accrocheurs et des conclusions, qu'ils contiennent des infographies, tout ce qui va faciliter la lecture », conseille Célia Poncelin.

Comme le rappelle le rapport du B2B Institute, il faut préférer des messages qui explorent le pouvoir de « l'émotion ». Les messages rationnels peuvent être efficaces pour les ventes à court terme et auprès des clients qui vous sont déjà acquis. « Mais pour attirer de nouveaux clients potentiels, par des propositions détaillées de produits ou de services, les messages émotionnels sont plus puissants. » Ces messages émotionnels évoquent des valeurs et des sentiments pertinents associés à la marque. Ils sont plus facilement partageables et les faits montrent qu'ils sont environ dix fois plus efficaces que les messages rationnels, estime l'étude.

Dans la jungle des contenus

Story Jungle explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu.
Icône Instagram Icône Snapchat
Envie de parcourir la jungle des contenus avec nous ?

S'INSCRIRE À LA NEWSLETTER

Inscrivez-vous à la newsletter Story Jungle

JUNGLE
refe
Trouvez le bon sentier dans
la jungle des contenus
Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
découvrir l'agence
L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Savoir-faire
Contenus
Stratégie éditoriale et production de contenus
Story Jungle couvre l'ensemble du cycle de création des contenus : de l’établissement de la stratégie éditoriale (ou Content Framework) via une méthodologie originale, à la production de contenus dans les formats les plus modernes et efficaces.

Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
Savoir-faire
Savoir-faire
Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
Savoir-faire
Savoir-faire
Data et performances
A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
Mantras
La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
Références
Références
Contact
Contact
Vous avez un projet, une question ?
Saisissez la liane ci-dessous…
ENVOYER
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Take Part Media, 10 bis boulevard de la Bastille, 75012 Paris - Tél : 01 43 47 35 12
close
{POPUP_CONTENT}