Jusqu'il y a quelques années encore, la réalité augmentée (AR) chez les marques se limitait à des tests et les médias choisissaient pour la majorité d'enrichir leur Une. 
« Il y a eu en 2016 un début de sensibilisation avec Pokémon GO, mais le marché, bien que prometteur aux vues du succès du jeu, restait de niche. 2017 a connu l'incursion de lunettes, de casques, et un début de dispositif de réalité augmentée qui commence à s'ancrer dans les usages à travers les initiatives de Snapchat et Facebook. Nous considérons que nous sommes cette année au début de la généralisation, dans une phase où la réalité augmentée prend son envol », estime Marianne Tournery, responsable de stratégie de contenu au sein de l'institut d'études Kantar Media, qui a inscrit l'AR parmi les tendances social media 2018.

Pluie d'applis

Des innovations technologiques devraient « accélérer la démocratisation » de cette technologie « plus accessible que la réalité virtuelle car elle ne requiert pas de matériel spécifique », souligne l'analyste. Elle cite notamment la probable sortie des Spectacles 2.0 de Snapchat à l'automne, qui devraient proposer des fonctionnalités d'AR (notamment du contenu en fonction de la géolocalisation). Apple travaillerait de son côté sur une commercialisation dès 2019 de ses lunettes connectées. Les géants américains multiplient les initiatives pour permettre aux professionnels de créer des contenus : Apple (ARKit), Snapchat (Lens Studio), Facebook (AR Studio) et Google (ARCore) sont notamment de la partie.

Une expérience immersive valorisante pour les marques

Depuis l'an passé, les entreprises s'emparent du format qui « propose une expérience immersive dans l'univers d'un produit ou d'une marque ». « L'AR modifie en profondeur le rapport au contenu de marque et à l'acte d'achat en générant de l'émotion, source d'engagement. L'utilisateur fait également partie du dispositif de contenu, ce qui a pour effet d'amplifier son ressenti », analyse Marianne Tournery. 

Pour l'heure, les marques « ne sont pas dans l'idée de retour sur investissement mais dans l'expérimentation», estime-t-elle. À noter que la chaîne de distribution Lowe a expliqué au site Adweek rencontrer un taux de conversion 104% plus important en proposant une application en AR similaire à celle d'Ikea, permettant de visualiser des meubles dans son chez soi. « Il y a une grande différence de perception de la réalité augmentée entre la France et les États-Unis, où les médias sont plus nombreux, et où les budgets des marques sont plus importants », commente Rémi Banel, directeur de Ryot Studio en France, l'agence de création de contenu d'Oath.

«La réalité augmentée modifie en profondeur le rapport au contenu de marque et à l'acte d'achat.»

Dans l'Hexagone, l'entreprise explique avoir « beaucoup de discussions avec des marques » intéressées par l'idée, mais se confronte « à pas mal de résistance quant à l'exécution concrète ». En cause notamment, une mauvaise connaissance d'une technologie « encore canalisatrice de fantasmes ». 

Une façon de compléter le papier

Outre l'aspect commercial, Rémi Banel souligne que la réalité augmentée présente « une dimension d'information, notamment pour expliquer autrement des sujets complexes ». Au sein des médias, le format se retrouve de plus en plus souvent. Si encore une fois, c'est vers les États-Unis qu'il faut se tourner — le New York Times et le Washington Post sont à la pointe, avec une intégration directement au sein de leurs applications —, la France n'est pas en reste, sur le papier du moins.

Néon s'est essayé une première fois à la technologie lors d'un numéro d'été en 2016, après avoir été contacté par des élèves de l'école Estienne (arts et industries graphiques). Le magazine a refait un nouvel essai un an plus tard, après une proposition de Snap Press, start-up qui commercialise une plateforme SaaS (tout en ligne) d'AR. Et propose ensuite une nouvelle rubrique en AR, « afin de garder le contact avec la technologie », explique Julien Chavannes, son rédacteur en chef, avant de réaliser un numéro spécial AR fin d'année : 

« La technologie avançant et les réponses du marché étant de plus en plus favorables, nous avons décidé de réaliser entièrement en réalité augmentée un numéro double décembre-janvier, avec notamment du shopping de Noël. »

Un test grandeur nature, qui reçoit un bon accueil. Sur les 29 706 d'exemplaires diffusés (chiffres ACPM), quelque 7.000 utilisateurs uniques réalisent près de 10.000 scans, dont 1 512 pour la couverture et 600 pour la rubrique « What the fake ? ». Des chiffres « satisfaisants » pour une « technologie encore embryonnaire et n'a pas pour l'instant d'usage régulier de la part des utilisateurs et des lecteurs », commente le rédacteur en chef, qui souligne l'aspect « vertueux » : les contenus en AR générant des clics vers l'application et le site internet (plus de 3 000 pour la Une de décembre-janvier). Convaincu du support, le magazine Néon réalisera à partir d'avril prochain l'intégralité de son bimestriel en AR.

Créer l'usage

« Le magazine et la presse papier en général ont beaucoup subi l'explosion du numérique. Et là pour une fois le digital permet de rehausser l'intérêt du papier, d'avoir un autre type de narration et de faire du magazine un support plus complet, avec des articles audio, des vidéos, des reportages 360, de l'animation 3D... », s'enthousiasme Julien Chavannes.

La technologie devient certes à présent utilisable et appropriable par tout le monde, mais a encore besoin de progresser pour entrer dans les usages, nuance-t-il. « Personne ne sait aujourd'hui que l'on peut utiliser un smartphone pour scanner un imprimé : il est nécessaire de créer un usage si l'on veut une audience saine » (qui utilise l'application et ne l'a pas juste téléchargée), appuie Jérôme Idelon, product owner et sales manager au sein de Snap Press.

Lancée en juin 2016, l'entreprise se porte bien, avec un chiffre d'affaires trois fois supérieur à ses objectifs l'an passé et prévoit d'en faire autant cette année. Preuve de l'intérêt que suscite la réalité augmentée, Snap Press compte « une petite centaine » de partenaires (agences, imprimeurs et acteurs du print), qui utilisent la plateforme pour la revendre, et environ 300 marques sont référencées. Pour « créer l'usage », la start-up prévoit dans les mois à venir de lancer un réseau social en AR, où chacun pourra interagir avec les mêmes objets grâce à un processus poussé d'identification des photos.

Des développements technologiques encore à venir

La barrière technologique est encore loin d'être levée, avertit Brian Blau, analyste chez Gartner et grand spécialiste de l'AR. « Se familiariser avec de nouvelles technologies, avec de nouvelles techniques d'expérience utilisateur, demande du temps. Il faut découvrir les meilleures pratiques et les outils eux-mêmes doivent être améliorés. »

 « Nous verrons plus d'adoption au fil du temps, mais je ne sais pas si cela va un jour « décoller ». Ce sont des fonctionnalités individuelles dans une application, et un développeur doit vraiment réfléchir avant de les inclure. »

Pour atteindre les utilisateurs, d'autres portes d'entrée existent, il faut juste que les outils soient présentés, souligne Brian Blau. Google a ainsi très récemment ouvert Google Maps aux créateurs de jeux, qui vont pouvoir intégrer rues et bâtiments modélisés en 3D dans leur application, à l'image de Pokémon GO.

Reste ensuite une dernière étape à franchir : convaincre les utilisateurs. Car parmi les freins à l'adoption, Marianne Tournery de Kantar Media cite la protection des données personnelles. Cette problématique « centrale » constitue un « nouveau challenge juridique » car le format « remet en question la frontière entre vie privée et vie publique ». Et de rappeler les (nombreux) avis négatifs émis lors de la commercialisation des Google Glass, notamment par l'autorité britannique de protection des données. D'aucuns se souviendront que Niantic, à l'origine de Pokémon GO, a été accusé de siphonner les données personnelles des joueurs s'étant connectés avec leur compte Google. Un exemple qu'il serait bon d'éviter de reproduire.