L’hyperlocal réussira-t-il plus aux marques qu’aux médias ?
Par Laszlo PERELSTEIN- Publié le 10 février 2018 - Mis à jour le 10 juin 2020
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Après l'ère de la globalité, l'heure semble être au retour à la proximité. Tendance montante, l'hyperlocal offre aux marques et entreprises un moyen d'atteindre une audience en quête de sens. Les géants Google et Facebook ont compris cette nécessité, craignant que les utilisateurs, perçus comme un amalgame de data, ne s'éloignent d'eux. Une situation paradoxale pour les médias locaux qui connaissent une situation économique difficile : deux tiers des titres de presse régionale ont disparu du paysage depuis 1945 et les pure players ferment les uns après les autres.
Fermeture
d'antennes locales chez France 3, suppression de postes par dizaines à
La Voix du Nord,
liquidation judiciaire de
plusieurs pure players locaux, la presse régionale tire la langue. Malgré la raréfaction des titres
de presse –
de 175 en 1946, ils sont passés à
66 en 2016 selon les
chiffres du ministère de la Culture – et la situation de quasi-monopole de
quelques groupes dans la majorité des régions,
comme en atteste une carte
réalisée par La
Croix en 2014, la situation économique des médias locaux est
globalement mauvaise.
Sous l'influence
de Google d'abord, puis de Facebook, le contenu s'est multiplié et le format de
distribution de l'information a éclaté, facilitant son accès. Fragilisés par
une fragmentation de l'information, qui se consomme en grappillant un peu
partout, les journaux peinent en majorité à trouver un modèle économique
viable.
«En France, 55% des jeunes de 18 à 29 ans disent suivre de près l'actualité locale.»
Repenser l'offre
L'information locale est pourtant
suivie de près par trois Français sur quatre (73%), dont 20% de très près, d'après la dernière
étude en date du Pew Research Institute. Mais ces chiffres masquent une forte
disparité : le pourcentage est de 80% chez les personnes de plus de 50 ans,
contre 55% chez les jeunes de 18 à 29 ans.
La presse
régionale "
n'a pas réussi à se chercher
un autre lectorat", pointe Loïc Ballarini, enseignant-chercheur en Sciences
de l'information et de la communication à l'Université de Lorraine et
co-responsable du master Journalisme et médias numérique à l'Université de
Metz. Auteur d'un article intitulé
"Médias en crise, journalisme en réinvention", souligne "
la nécessité de
trouver des nouveaux rapports à la proximité" pour une presse qui dispose
d'une expertise exclusive.
"
De moins en moins de personnes ressentent le
besoin d'avoir cette information locale là, sans doute parce qu'ils l'ont par
d'autres moyens", analyse
l'universitaire. "
Communiquant par
d'autres biais, comme les réseaux sociaux, les acteurs locaux n'ont plus le
même besoin d'être présents dans le journal. Il y a moins l'idée que le
quotidien régional consacre la vie locale, l'officialise", souligne-t-il.
Hors enquête, la
presse régionale ne va pas apprendre à ses lecteurs la tenue d'un événement
mais confirmer son importance en le rapportant dans ses colonnes.
L'enseignant-chercheur cite toutefois de nombreuses initiatives en presse régionale
pour produire différemment du contenu, comme
Médiacités, pure player local axé autour de l'enquête dont
Mediapart est actionnaire,
Le Télégramme autour de la data ou
Nice-Matin, qui rebondit, avec un certain succès pour le moment,
sur le journalisme de solution.
"
II faut comprendre comment l'attente des
lecteurs a changé par rapport aux médias dans un monde qui s'est horizontalisé.
Chaque individu n'a plus seulement besoin d'être informé : il se contentait
avant de voter mais peut désormais agir autour de lui-même, changer petit à
petit les choses. Le lecteur a besoin d'être émancipé plus qu'informé",
a exposé récemment à Story
Jungle Benoît Raphaël, spécialiste des médias qui a notamment
conseillé
Nice-Matin sur sa stratégie.
Il rappelle que "
la fragmentation de l'information a ouvert
une porte aux marques qui peuvent se passer en partie de l'intermédiaire des
médias pour parler directement à leurs audiences. C'est à la fois intéressant et dangereux : il ne faut pas le faire
n'importe comment en considérant cela comme de la publicité mais créer du lien".
Lecteur-trice ou
consommateur-trice, la cible du contenu ne veut plus simplement consommer
bêtement, être un-e parmi des millions. S'il ne faut pas supprimer pour autant
ses comptes sur les réseaux sociaux aux dizaines, centaines, voire millions
d'abonné-e-s, les marques et entreprises doivent adopter un visage local pour
s'adresser à leur audience.
"
L'humain est à la recherche de
contact, de discussions, d'échanges, et plus on va dans le numérique, plus ce
besoin est fort", fait
remarquer Géraldine Michel, directrice de la
chaire Marques et valeurs de l'Université
Paris 1 Panthéon-Sorbonne et autrice d'Au cœur de
la marque (Dunod).
Les micro-influenceurs comme moyen de connecter
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Dans la Jungle des contenu.
Chez les experts
en marketing et communication d'entreprise,
2017 a été perçue comme l'année de
l'avènement des micro-influenceurs : des célébrités, souvent locales, suivies par
moins de 10 000 personnes et qui entretiennent une relation plus directe avec
leur communauté, générant de l'engagement à peu de frais.
"
Les marques vont utiliser une célébrité
nationale pour obtenir de la notoriété et donner envie. Et ensuite avoir
recours à des influenceurs suivis par quelques milliers de personnes pour
engendrer un comportement. Avec les personnes qui sont proches de nous, il y a
à la fois l'expertise et la vraisemblance. Un influenceur qui a bien réussi son
affaire et peut vivre de sa passion paraît crédible", explique Géraldine Michel.
En France, les
exemples d'entrepreneur-euse-s locaux ayant connu un succès et construit leur
marque sur l'aspect local ne manquent pas.
"
Les 2 Marmottes, les Merveilleux, le Slip
français ou encore Michel & Augustin, toutes ces marques très jeunes, qui
ont commencé petites, sont au départ très régionales. Il y a une fierté de la
réussite, de faire travailler des locaux, et ces entreprises recréent du lien
comme elles ont en créé pendant des décennies avant la grosse vague de
délocalisation. À long terme, le sens que l'on donne à la consommation fera la
différence."
Pertinence et authenticité
"La localisation doit dorénavant intervenir
dès le début du processus de production de contenu", écrit dans
un rapport l'agence Hotwire. Pour les marques, cela se traduit
par moins de campagne marketing global et une communication plus précise,
ciblée. Les internautes ne veulent plus être considéré-e-s comme un ensemble de
data mais comme des personnes à part
entières, membres de communautés locales.
"
Il y a 10
ans, les multinationales ne prenaient que rarement la peine de localiser leur
communication. Généralement pour des raisons budgétaires. L'essentiel des
informations concernaient des décisions corporate, et des lancements de
nouveaux produits ou services. On se contentait de préciser si le produit était
disponible en France ou non", raconte Virginie Puchaux, directrice de
Hotwire France, contactée par email.
"
La
tendance est différente aujourd'hui, pour adopter une approche plus locale, il
faut créer du contenu sur place ou ajouter un contexte local à du contenu
existant. Cela impose la mise en place d'autres méthodes pour définir leur
communication côté marques : laisser une certaine autonomie aux équipes
managériales locales ou prendre le risque de commenter ce qui se passe dans
l'actualité nationale/régionale", expose-t-elle.
Mais surtout, les entreprises se doivent désormais selon
elle de "
proposer le contenu global sans
imposer de calendrier de diffusion et créer du contenu local en complément pour
conserver une pertinence et une authenticité".
Reconnecter avec l'utilisateur
Ce désir de changement, Facebook et Google l'ont bien
perçu. Après avoir fait exploser la distribution du contenu en ligne et la
façon dont il est produit, les deux géants effectuent à leur tour un virage
vers l'hyperlocal. L'un a lancé fin janvier sa plateforme de production
participatives (
crowdsourcing)
d'infos locales,
Bulletin, tandis que l'autre voit l'info locale comme une
opportunité pour construire des communautés et du contenu positif.
"
Malgré les récents changements que nous avons
vécus, la plupart des ventes sont encore locales. Les annonceurs doivent encore
connecter avec leurs clients dans leurs propres environnements", souligne
Roy Jeans, président du conseil
d'administration de Communication Partners, dans un point de vue mis en ligne
sur Mediatel et intitulé "Hyper-local rising". "
Facebook a connu un succès phénoménal,
mais ces changements indiquent peut-être une prise de conscience que cette
croissance s'est faite au détriment des utilisateurs, aliénés."
Marques et
plateformes ont saisi l'ampleur du vide à combler auprès d'une audience
désireuse de renouer avec du contenu proche de ses racines. Le marché existe,
aux médias de se l'approprier.
bio
Laszlo Perelstein,
Journaliste
Passé par les rédactions de La Voix du Nord et Slate, Laszlo Perelstein a travaillé pendant quatre ans à La Tribune avant de collaborer avec Take Part Media. Il a participé au lancement du magazine Story Jungle, dont il a notamment rédigé la newsletter hebdomadaire.
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