L’hyperlocal réussira-t-il plus aux marques qu’aux médias ?

Fermeture d'antennes locales chez France 3, suppression de postes par dizaines à La Voix du Nord, liquidation judiciaire de plusieurs pure players locaux, la presse régionale tire la langue. Malgré la raréfaction des titres de presse – de 175 en 1946, ils sont passés à 66 en 2016 selon les chiffres du ministère de la Culture – et la situation de quasi-monopole de quelques groupes dans la majorité des régions, comme en atteste une carte réalisée par La Croix en 2014, la situation économique des médias locaux est globalement mauvaise.

Sous l'influence de Google d'abord, puis de Facebook, le contenu s'est multiplié et le format de distribution de l'information a éclaté, facilitant son accès. Fragilisés par une fragmentation de l'information, qui se consomme en grappillant un peu partout, les journaux peinent en majorité à trouver un modèle économique viable.

«En France, 55% des jeunes de 18 à 29 ans disent suivre de près l'actualité locale.»

Repenser l'offre

L'information locale est pourtant suivie de près par trois Français sur quatre (73%), dont 20% de très près, d'après la dernière étude en date du Pew Research Institute. Mais ces chiffres masquent une forte disparité : le pourcentage est de 80% chez les personnes de plus de 50 ans, contre 55% chez les jeunes de 18 à 29 ans.

La presse régionale "n'a pas réussi à se chercher un autre lectorat", pointe Loïc Ballarini, enseignant-chercheur en Sciences de l'information et de la communication à l'Université de Lorraine et co-responsable du master Journalisme et médias numérique à l'Université de Metz. Auteur d'un article intitulé "Médias en crise, journalisme en réinvention", souligne "la nécessité de trouver des nouveaux rapports à la proximité" pour une presse qui dispose d'une expertise exclusive.

"De moins en moins de personnes ressentent le besoin d'avoir cette information locale là, sans doute parce qu'ils l'ont par d'autres moyens", analyse l'universitaire. "Communiquant par d'autres biais, comme les réseaux sociaux, les acteurs locaux n'ont plus le même besoin d'être présents dans le journal. Il y a moins l'idée que le quotidien régional consacre la vie locale, l'officialise", souligne-t-il.

Hors enquête, la presse régionale ne va pas apprendre à ses lecteurs la tenue d'un événement mais confirmer son importance en le rapportant dans ses colonnes. L'enseignant-chercheur cite toutefois de nombreuses initiatives en presse régionale pour produire différemment du contenu, comme Médiacités, pure player local axé autour de l'enquête dont Mediapart est actionnaire, Le Télégramme autour de la data ouNice-Matin, qui rebondit, avec un certain succès pour le moment, sur le journalisme de solution.

"II faut comprendre comment l'attente des lecteurs a changé par rapport aux médias dans un monde qui s'est horizontalisé. Chaque individu n'a plus seulement besoin d'être informé : il se contentait avant de voter mais peut désormais agir autour de lui-même, changer petit à petit les choses. Le lecteur a besoin d'être émancipé plus qu'informé", a exposé récemment à Story Jungle Benoît Raphaël, spécialiste des médias qui a notamment conseillé Nice-Matin sur sa stratégie.

Il rappelle que "la fragmentation de l'information a ouvert une porte aux marques qui peuvent se passer en partie de l'intermédiaire des médias pour parler directement à leurs audiences. C'est à la fois intéressant et dangereux : il ne faut pas le faire n'importe comment en considérant cela comme de la publicité mais créer du lien".

Lecteur-trice ou consommateur-trice, la cible du contenu ne veut plus simplement consommer bêtement, être un-e parmi des millions. S'il ne faut pas supprimer pour autant ses comptes sur les réseaux sociaux aux dizaines, centaines, voire millions d'abonné-e-s, les marques et entreprises doivent adopter un visage local pour s'adresser à leur audience.

"L'humain est à la recherche de contact, de discussions, d'échanges, et plus on va dans le numérique, plus ce besoin est fort", fait remarquer Géraldine Michel, directrice de la chaire Marques et valeurs de l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et autrice d'Au cœur de la marque (Dunod).

Les micro-influenceurs comme moyen de connecter

Chez les experts en marketing et communication d'entreprise, 2017 a été perçue comme l'année de l'avènement des micro-influenceurs : des célébrités, souvent locales, suivies par moins de 10 000 personnes et qui entretiennent une relation plus directe avec leur communauté, générant de l'engagement à peu de frais.

"Les marques vont utiliser une célébrité nationale pour obtenir de la notoriété et donner envie. Et ensuite avoir recours à des influenceurs suivis par quelques milliers de personnes pour engendrer un comportement. Avec les personnes qui sont proches de nous, il y a à la fois l'expertise et la vraisemblance. Un influenceur qui a bien réussi son affaire et peut vivre de sa passion paraît crédible", explique Géraldine Michel.

En France, les exemples d'entrepreneur-euse-s locaux ayant connu un succès et construit leur marque sur l'aspect local ne manquent pas.

"Les 2 Marmottes, les Merveilleux, le Slip français ou encore Michel & Augustin, toutes ces marques très jeunes, qui ont commencé petites, sont au départ très régionales. Il y a une fierté de la réussite, de faire travailler des locaux, et ces entreprises recréent du lien comme elles ont en créé pendant des décennies avant la grosse vague de délocalisation. À long terme, le sens que l'on donne à la consommation fera la différence."

Pertinence et authenticité

"La localisation doit dorénavant intervenir dès le début du processus de production de contenu", écrit dans un rapport l'agence Hotwire. Pour les marques, cela se traduit par moins de campagne marketing global et une communication plus précise, ciblée. Les internautes ne veulent plus être considéré-e-s comme un ensemble de data mais comme des personnes à part entières, membres de communautés locales.

"Il y a 10 ans, les multinationales ne prenaient que rarement la peine de localiser leur communication. Généralement pour des raisons budgétaires. L'essentiel des informations concernaient des décisions corporate, et des lancements de nouveaux produits ou services. On se contentait de préciser si le produit était disponible en France ou non", raconte Virginie Puchaux, directrice de Hotwire France, contactée par email.

"La tendance est différente aujourd'hui, pour adopter une approche plus locale, il faut créer du contenu sur place ou ajouter un contexte local à du contenu existant. Cela impose la mise en place d'autres méthodes pour définir leur communication côté marques : laisser une certaine autonomie aux équipes managériales locales ou prendre le risque de commenter ce qui se passe dans l'actualité nationale/régionale", expose-t-elle.

Mais surtout, les entreprises se doivent désormais selon elle de "proposer le contenu global sans imposer de calendrier de diffusion et créer du contenu local en complément pour conserver une pertinence et une authenticité".

Reconnecter avec l'utilisateur

Ce désir de changement, Facebook et Google l'ont bien perçu. Après avoir fait exploser la distribution du contenu en ligne et la façon dont il est produit, les deux géants effectuent à leur tour un virage vers l'hyperlocal. L'un a lancé fin janvier sa plateforme de production participatives (crowdsourcing) d'infos locales, Bulletin, tandis que l'autre voit l'info locale comme une opportunité pour construire des communautés et du contenu positif.

"Malgré les récents changements que nous avons vécus, la plupart des ventes sont encore locales. Les annonceurs doivent encore connecter avec leurs clients dans leurs propres environnements", souligne Roy Jeans, président du conseil d'administration de Communication Partners, dans un point de vue mis en ligne sur Mediatel et intitulé "Hyper-local rising". "Facebook a connu un succès phénoménal, mais ces changements indiquent peut-être une prise de conscience que cette croissance s'est faite au détriment des utilisateurs, aliénés."

Marques et plateformes ont saisi l'ampleur du vide à combler auprès d'une audience désireuse de renouer avec du contenu proche de ses racines. Le marché existe, aux médias de se l'approprier.