« Aujourd’hui, il est primordial d’avoir une véritable stratégie de contenus »

Quels enseignements avez-vous tirés de cette période de tests auprès des annonceurs ?

Prune Nouvion – Le format de publicité vidéo est en effet désormais proposé sur le réseau en native aux entreprises et pour le contenu sponsorisé. Le fait de passer en native permet de télécharger une vidéo directement à partir du site sans passer par une plateforme tierce, YouTube ou Vimeo par exemple. Les Pages entreprises peuvent dès aujourd'hui publier des vidéos natives directement sur leur page pour promouvoir leur identité de marque, leurs produits, leurs services ou leurs contenus. Ces vidéos fonctionnent en autoplay, leur lecture est donc activée automatiquement dans le fil d'actualité sans le son : à l'utilisateur, selon le contenu, de cliquer sur le format pour visionner l'intégralité de la vidéo et activer le son. Avant la sortie officielle de cette nouvelle fonctionnalité, nous sommes effectivement passés par une période de test : des tests effectués depuis octobre 2017 en collaboration avec plusieurs centaines d'annonceurs dans le monde entier issus de tous secteurs (Philips, Apple, BNP Paribas, etc.). Les résultats inhérents à cette version bêta vont au-delà de nos prévisions. Leurs retours sont très positifs, et pour cause : les principaux KPI, ou indicateurs clés de performance (nombre de vues, taux de complétion (part de l'audience qui visionne intégralement une vidéo), taux de clic), notamment dans les secteurs de l'automobile, du luxe, de la tech, présentent des taux de complétion deux à trois fois supérieurs à leur benchmark, comparé aux autres plateformes sociales. Cette nouvelle fonctionnalité fait office d'accélérateur de tous les secteurs. Il faut dire que ce format vidéo en native était très demandé par les annonceurs : 62 % des marketeurs BtoB et BtoC premium n'attendaient que ça. Le luxe, plus particulièrement : ce secteur est friand de ce format, il recourt à la vidéo en priorité.

Quelles sont les opportunités pour les annonceurs ?

P.N. –Les vidéos natives de contenu sponsorisé vont naturellement leur permettre de construire et de faire monter en puissance leur notoriété, de promouvoir leurs marques et leurs services, de générer une audience qualifiée et de collecter desleads. Nous avons interrogé les marketeurs BtoB du monde entier afin de savoir comment ils utilisent le format vidéo pour atteindre leurs objectifs marketing. Il en résulte que les formats courts sont plus appropriés lorsque l'on cherche à gagner en notoriété : on tourne autour de quinze secondes. En revanche, lorsque l'on veut promouvoir un produit ou un service, le format se doit d'être plus long : environ une minute.
Le cas Philips éclaire ce propos : l'entreprise a publié sur le réseau une vidéo d'une minute qui vise à sensibiliser et informer les lecteurs sur la fabuleuse capacité à innover dans le domaine de la santé et, a contrario, les difficultés financières du secteur.
Résultat : la vidéo représente 66 % de leurs earned media, soit de visibilité spontanée et non-provoquée de leur fait.
Autre enseignement quant à la nature du contenu : celui-ci se doit d'avoir un ton énergique, selon l'opinion de 16 % des marketeurs BtoB en France et surtout, être humoristique ! Cette notion d'humour est valable pour tous les secteurs en France.

Cette nouvelle fonctionnalité vidéo fait-elle partie de la stratégie de croissance de LinkedIn ?

P.N. – La vidéo est un levier de croissance évident pour nous. À ce jour, 64,5 % des annonceurs qui viennent nous voir pour faire de la vidéo visent le brand awareness (notoriété de marque) ; 23 % pour du lead gen, soit la captation de contacts qualifiés, leur nom, leur fonction, leur société, leur e-mail. Le Sponsored Content et le Sponsored E-mail sont les deux formats publicitaires qui fonctionnent le mieux sur notre réseau ; à eux deux, ils représentent 80 % de nos revenus. Imaginez donc la force de frappe lorsque nos solutions seront, et surtout le Sponsored Content,couplés à de la vidéo... Nos products managers, basés à San Francisco, rencontrent les clients, se déplacent, prennent en considération leurs retours d'expérience. En parlant avec eux, ils ont noté une véritable attente de la video : le passage vers ce format sponsorisé était donc inévitable. Chez LinkedIn, nous proposons la solution Talent qui répond à des besoins de recrutement (60 %) ; la solution Sales (20 %) tournée vers les réseaux sociaux et qui permet de favoriser la notoriété d'une marque et d'augmenter les ventes ; enfin, le Marketing Solutions qui favorise la diffusion de contenus auprès de la plus vaste audience de professionnels. Nous proposons peu de formats publicitaires, car nous voulons éviter à tout prix de spamer nos utilisateurs. Aujourd'hui nous sommes le réseau professionnel de contenus de référence : je l'avais déclaré en 2014, je peux le réaffirmer avec fierté : nous comptabilisons plus de 100 000 articles longs par semaine en moyenne. Nous avons lancé avec succès le programme influenceur il y a deux ans : il s'agit d'un programme très sélectif. En France, il est porté par Édouard Philippe, Emmanuel Macron, Carlos Ghosn (Renault), Emmanuel Faber (Danone), Isabelle Kocher (Engie), Patrick Pouyanné (Total), Michel-Édouard Leclerc, Anne-Sophie Pic (grand chef cuisinier)... une sélection de personnalités qui ont des choses à dire, à partager. En parallèle, nous sommes de plus en plus présents sur les grands événements, qu'ils soient technologiques (Vivatech) ou politiques (MEDEF). Nous nous inscrivons comme un relais de contenu d'informations.

 

» En cinq ans, le temps passé sur le site par mois a bondi de 10 minutes à 60 minutes. La croissance est énorme. «

Quelle vision avez-vous du contenu BtoB dans un futur proche ?

P. N. – 80 % de notre contenu est publicitaire. Il y a encore deux ou trois ans, les annonceurs se disaient : « Nous allons faire une campagne de lancement pendant un mois, un one shot. » Aujourd'hui, ils ont compris qu'il est primordial d'avoir une véritable stratégie de contenu, un calendrier rédactionnel, soit deux à trois contenus par semaine au minimum. Les utilisateurs se rendent sur LinkedIn tous les jours, il faut donc être là où sont les prospects, sinon c'est un peu comme si vous laissiez en sommeil votre site Web pendant huit mois. Le réseau compte 16 millions de membres en France, 560 millions dans le monde parmi lesquels vous pouvez capter des décideurs, mais aussi des fleet managers, les IT decision makers, soit des personnes très difficilement touchables ailleurs. En cinq ans, le temps passé sur le site par mois a bondi de 10 minutes à 60 minutes. La croissance est énorme. Cette année, nous allons nous concentrer sur la vidéo, sur les bests practices pour nos clients : nous allons les accompagner au mieux avec nos partenaires agences média et agences créatives, afin que l'expérience soit la meilleure possible pour les membres. En outre, nous venons de lancer un nouveau format de plusieurs images, le carrousel AD. Il conviendra parfaitement à la partie haute du funnel, notamment le luxe et l'automobile.

Dans cette stratégie de contenu, les marques sont-elles bien organisées ?

P. N. – Nous avons eu un gros travail d'évangélisation à faire en amont et ce n'est pas terminé. Je vois encore des marques qui ne comprennent pas que sur notre réseau, il faut du contenu dédié. Elles n'ont pas la structure en interne. Elles doivent donc trouver un partenaire de contenu spécifique. LinkedIn n'est en rien ressemblant aux autres réseaux sociaux, il demande du contenu bien particulier. Depuis trois ans, nous accompagnons les entreprises avec des workshops dédiés, nous avons des contents evangelists qui conseillent sur les best practices, le contenu qui fonctionne le mieux en fonction du message et de la cible. En tout état de cause, je pense que c'est à l'annonceur d'être le champion et de déterminer une personne qui se devra d'être proactive sur ces sujets, capable de pousser les murs.