« La vraie question est : comment donner envie aux lecteurs de payer pour du contenu ? »

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« La vraie question est : comment donner envie aux lecteurs de payer pour du contenu ? »

« La vraie question est : comment donner envie aux lecteurs de payer pour du contenu ? »

Propos recueillis par Laszlo Perelstein - Publié le 24 mars 2018
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Nouvelle formule de Glamour, montée en puissance du numérique, collaboration avec les marques... À l'heure où les médias cherchent des sources de financement, Violaine Degas, directrice générale adjointe de Condé Nast France en charge du digital, explique la nécessité pour l'éditeur de GQ, Vanity Fair, Glamour, AD et Vogue de se reconnecter avec son audience, meilleur atout dans la valorisation des contenus.

Depuis quelques jours, Glamour a adopté une nouvelle formule. Qu'est-ce a qui motivé cette décision?

Violaine Degas : Le magazine papier Glamour était en baisse en chiffres de ventes au numéro : cela nous a donc conduit à repenser la formule. Céline Perruche, la rédactrice en chef, avait envie, depuis son arrivée en janvier 2017, de reconnecter les contenus du magazine avec les attentes de son lectorat, de revoir le positionnement éditorial qui ne semblait plus en phase avec son époque et sa cible. Nous voulions nous éloigner des clichés des magazines féminins : ils parlent de mode, de beauté… dans un modèle d'injonction — « Que faut-il que j'achète ? Que je consomme ? » —, qui n'est pas assez ouvert. Or, on peut adorer acheter du maquillage et se passionner pour le changement climatique.
 
Découvrez le nouveau site de Glamour
L'idée était donc de remanier le journal afin qu'il offre des sujets plus société, news ou politique, tout en gardant des pans mode et beauté. Des contenus qui passionnent notre audience et que nous voulions traiter différemment : en les ancrant plus dans la réalité des jeunes femmes d'aujourd'hui. À mesure que le concept éditorial s'affinait du côté de la rédaction, nous avons repensé le modèle de distribution des contenus, en accordant une place plus forte au digital et au social. Nous sommes allés sur des thématiques plus conversationnelles et où les plateformes sociales peuvent jouer un rôle plus grand que ce que l'on pouvait faire jusqu'à présent.

Des distinctions sont-elles opérées dans le contenu que vous partagez sur les réseaux sociaux ?

V. D. : Les équipes éditoriales produisent de plus en plus de contenu différencié en fonction de l'endroit où il est distribué. Il y a une vraie adaptation de la ligne éditoriale aux usages d'une plateforme, à ce que l'on connaît de notre audience sur cette plateforme, des sujets qui fonctionnent ou non dessus... Il est nécessaire d'adapter et non de produire un bloc de contenu que l'on va distribuer de manière indistincte. Nous essayons également de regarder ce qui fait le positionnement de la plateforme. Les journalistes travaillent pour cela avec les équipes d'audience growth du département marketing : ils s'appuient sur la data pour obtenir le maximum de connaissance d'un point de vue analytique sur nos communautés et la manière dont elles s'engagent via nos contenus. L'équipe marketing ne conseillera jamais à un journaliste d'écrire un article sur la parka beige plutôt que sur la noire, elle les aidera néanmoins à choisir le format le plus adapté au sujet. C'est une forme de collaboration qui permet plus de performance.
"Notre pouvoir de reconnexion avec la cible des Millennials peut intéresser aussi les marques."
Pour vous donner un exemple, nous avons réalisé pour Vogue et Glamour une analyse en profondeur sur Instagram. Nous voulions savoir quels étaient les contenus qui engageaient le plus nos communautés et avons obtenu des natures de sujet très différentes. Les abonnés de Vogue Paris sont très attirés par tous les visuels du magazine, les beaux shootings ou les photos vintage. Les abonnés de Glamour, eux, s'intéressent à des choses plus accessibles : des adresses, des conseils pratiques, des clins d'œils, des mantras… Nous n'avons pas tout à fait les mêmes natures de contenu car nous n'avons pas tout à fait les mêmes natures de communauté et d'audience.

Comment mesurez-vous les performances de vos sites ?

V. D. : Nous scrutons quatre critères : le nombre de visiteurs uniques - notre audience au niveau du site internet (site centric) -, le nombre de visiteurs qui sont venus plus de quatre fois dans le mois - notre critère de fidélité, que nous cherchons à améliorer -, et ensuite deux critères plus axés audience sociale : le nombre de partages sur Facebook et le nombre d'interactions sur Instragram.

Le digital a-t-il vocation à remplacer le print dans le modèle économique de Glamour ?

V. D. : Mécaniquement, la place du print d'un point de vue diffusion pure sera plus faible puisque Glamour aura moins de numéros (6 par an contre 10 auparavant). Une partie importante du chiffre d'affaires provient de la publicité dans le magazine, nous avons vraiment misé sur une augmentation du chiffre d'affaires digital. Il sera lié à la production de contenus digitaux différents de ce que l'on peut trouver dans un magazine féminin dit « classique ». Nous pensons donc que notre pouvoir de reconnexion avec la cible des Millennials - même si je n'aime pas trop ce terme - peut intéresser aussi les marques. Elles pourront être attirées par notre tonalité, notre ligne éditoriale, notre manière de produire du contenu.
La majorité du chiffre d'affaires de Condé Nast France reste encore lié aux magazines papier, tandis que le digital représente plus de 20% du chiffre d'affaires, avec l'objectif d'atteindre les 30% d'ici deux ans. Un peu moins de la moitié des recettes du digital provient de la publicité classique (display), et le reste est généré par les contenus que nous réalisons pour les marques, qui représente l'un de nos leviers de croissance, avec la publicité programmatique et la data.

Condé Nast est connu pour travailler avec les marques, comment opérez-vous ?

V. D. : La production de contenu se partage entre les opérations spéciales, où l'annonceur produit du contenu et le monétise sur notre écosystème, et le brand content, qui opère en marque blanche, c'est à dire du contenu pour un annonceur qu'il peut utiliser sur son propre écosystème. Nous le faisons pour Lancôme, Air France Madame ou Moët Hennessy, notamment.
 
 
Philosophie de vie

Qui est votre gourou ?

Beaucoup de choses m'inspirent mais ce n'est pas tellement résumé par une seule personne.

Quel est votre mantra ?

« Better done than perfect. »

Comment libérez-vous vos chakras ?

Par des activités complètement extraprofessionnelles : les voyages, la lecture, les expositions. J'ai besoin de faire des pauses et de ne plus penser au travail. Je gère bien cet équilibre.
Au niveau créatif, un studio transverse travaille avec des ressources éditoriales ad hoc en fonction des briefs au sein de nos rédactions. Si certaines ressources sont mutualisées, d'autres, comme les journalistes, restent très proches de leur marque et nous les activons au coup par coup.

À votre arrivée au sein de Condé Nast France, le revenu moyen annuel généré par un lecteur était d'environ 15 euros. Qu'en est-il aujourd'hui ?

V. D. : Nous avons adopté une stratégie de valeur ces dernières années, que ce soit sur les prix des magazines ou les prix des abonnements, donc ce revenu a augmenté. Mais le véritable sujet est pour moi ailleurs : il est dans la diversification des offres proposées aux lecteurs et leur monétisation. Nous avons déjà lancé des événements et le contenu, sous toutes ses formes, est pour nous prioritaire. En ce sens nos interrogations pourraient se résumer à : « Quelle approche servicielle ou quelle approche de contenu peut-on créer pour donner envie aux gens de payer pour ce contenu ou ce service ? »
C'est un vaste sujet car nous ne sommes pas un quotidien ou un média de news donc il n'y a pas d'addiction à l'actualité chaude dans ce que l'on peut produire. Nous misons sur une création de valeur par rapport au contenu digital que nous publions gratuitement aujourd'hui.
bio
Violaine Degas,
Directrice générale adjointe de Condé Nast France
Violaine Degas est Directrice Générale Adjointe de Condé Nast France, en charge des activités digitales. Elle a rejoint Condé Nast en février 2016 après un long parcours côté agence sur des sujets digitaux et data. Précédemment, elle dirigeait OgilvyOne Paris, l’entité digitale et relationnelle d’Ogilvy (WPP) où elle travaillait, dans une logique internationale, pour de nombreux clients, dont Nestlé. Elle a débuté sa carrière au sein de Rapp, l’agence digitale et CRM de DDB Paris (Omnicom).

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Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
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Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Rconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
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Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
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Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
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Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
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La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
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