« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter »

Quelle idée a motivé la création de la nouvelle plateforme publicitaire Club Med, lancée en janvier 2017 ?

Armelle Vimont-Laurent : L'époque où les marques déclamaient leur identité est révolue : il faut désormais passer à une logique de preuves. Ce playground — pour ne pas utiliser le terme campagne — à destination de l'ensemble des pays où nous sommes présents, vise donc à mettre en scène la singularité du Club Med, expert des vacances tout compris haut de gamme à destination des familles et des couples actifs. Notre offre constitue notre différence par rapport aux autres acteurs du tourisme. Notre nouveau terrain de jeu s'appuie sur un ensemble de signatures ("Espaces zen pour couples zen", "Redevenir les héros de vos ados"...) qui sont la preuve de notre savoir-faire et nous permettent de supporter notre devise : « Amazing you » / « Vous étonner ».

Quel bilan tirez-vous un an après le lancement ?

Anne Browaeys : Beaucoup de marques internationales ont des marchés distincts mais la situation de la marque Club Med est très hétérogène selon les marchés. En France, en Belgique et en Suisse, la marque est très connue : parfois même les individus ont en tête le Club Med d'avant, moins haut de gamme, et il s'agit de leur ouvrir les yeux sur celui d'aujourd'hui. À l'autre extrémité, nous opérons sur des marchés où la marque est complètement inconnue. Et au milieu de cela, il y a des pays où nous sommes encore peu connus, où le tout inclus existe mais diffère d'une marque à l'autre. Des marchés comme l'Afrique du Sud, par exemple, où l'on se demande en anglais si le nom « Club Med » signifie une clinique médicale... Il nous fallait donc une plateforme de communication qui fonctionnent pour toutes nos équipes marketing, quel que soit le pays.

Vous avez donc mis à disposition un certain nombre de vidéos, d'images, de photos... et charge à chacun des pays de s'en emparer ?

A. V.-L. : Nous avons créé à la fois des pièces iconiques, avec un film manifesto, un certain nombre de capsules, des visuels clés... Chacun a pu procéder à des ajustements et adapter cela à la fois à ses moyens médias — les moyens de la France ne sont pas ceux du Royaume-Uni, du Brésil, ou même du marché américain — et à sa stratégie de communication — plus pédagogique ou inspirante.

A. B. : Voir que des initiatives locales deviennent des éléments qui alimentent la communication globale est pour nous une preuve de réussite. En décembre, lors de l'ouverture d'un resort à la montagne au Japon, à Tomamu, l'équipe locale s'est demandé comment traduire et communiquer notre devise. Et ces éléments sont réutilisés par d'autres équipes marketing pour des ouvertures ou des rénovations de resorts ailleurs dans le monde.

A. V.-L. : Nous sommes parvenus à créer une grande boîte à outils, qui peut être enrichie tout en restant cohérente. C'est d'ailleurs pour cela que nous parlons de playground et non pas de campagne ou de plateforme : nous jouons sur un grand terrain, en suivant les règles mais le jeu est libre.

La campagne sert-elle à la fois des objectifs de brand awareness et de ROI ?

A. B. : Pour ce point branding et performance, l'ensemble a été pensé en funnel (un terme de marketing qui désigne l'entonnoir de conversion, NDLR). Depuis des éléments qui sont dans l'upper funnel pour des éléments de notoriété et considération de marque ; du middle funnel pour les gens qui nous considèrent, comment créer de l'intérêt accru, de la consultation, des devis ; et puis ensuite la partie conversion dans le lower funnel.

Dans les éléments de communication, nous couvrons donc tout ce spectre : un film manifeste d'une minute sur le marché français jusqu'à des formats signature qui peuvent servir à du retargeting personnalisé par village, des optimisations créatives (DCO, Dynamic Creative Optimization).

«« Beaucoup de marques internationales ont des marchés distincts mais la situation de la marque Club Med est très hétérogène selon les marchés.  »»

Faire du branding aujourd'hui peut aussi servir la performance. Chaque contact que nous avons avec notre audience en performance, ce qui représente la majorité des budgets puisque ce que l'on fait sert à vendre, est une occasion de branding. Chaque marché a développé à partir de la même base commune des bannières retargeting pour coller à sa cible mais avec ce fil rouge et ces éléments créatifs qui ont été étirés jusqu'à de la performance en fin de funnel.

A. V.-L. : C'est là que le pays prend tout son rôle : il n'y a que lui qui est capable d'être pertinent dans la partie middle et low funnel. Nous livrons des grandes intentions, des kits d'inspiration et c'est ensuite adaptable.

L'idée est donc de pouvoir fournir du contenu en continu...

A. B. : Le playground a été pensé dans un monde connecté en permanence : nous n'avons plus une seule grande campagne mais des campagnes toute l'année. Entre les premiers shootings pour la campagne « Sun », que nous avons diffusée en début d'année pour les vacances printemps/été, et ceux quelques mois plus tard pour la campagne « Snow », nous avons procédé à des évolutions assez fortes du dispositif par rapport aux enseignements de la première vague.

La première production, déjà très moderne, était filmée en 16/9 et faite pour avoir du son. Lorsque l'on a lancé en septembre la campagne « Snow », nous l'avons conçue pour un usage mobile en 4/3 avec du sous-titrage pour fonctionner sans le son. Et pour la 3e phase qui est sortie il y a quelques semaines, les contenus ne sont plus produits directement par un réalisateur mais par des influenceurs, qui restent tout de même guidés.

A. V.-L. : Ce dispositif cherchait à donner une approche plus authentique, plus intéressante qu'interessée. L'un des gros enjeux du contenu que l'on produit actuellement en tant que marque est d'intéresser les internautes, plus que de pousser nos produits. Dans cette veine-là, nous nous sommes dits que ces contenus avaient une vraie dimension artistique, de fun, de storytelling ou de décalage,. Quand on les regarde, ils interpellent.

De plus en plus, on s’interroge sur la manière d’intéresser un tiers ou de lui apporter quelque chose. Dans la situation actuelle, les occasions d'avoir du contenu sont tellement nombreuses — vous ne pouvez pas ouvrir votre mobile sans être bombardé — que pour arriver à avoir une part de voix, il faut proposer du contenu à valeur ajoutée et d'un peu désintéressé. Faire passer le consommateur avant soi-même. La position de la marque vis-à-vis des consommateurs a complètement changé : il y a une idée de parité entre la marque et le consommateur, ce qui n'était pas le cas il y a 10 ans. Nous sommes maintenant dans une collaboration qui fait que le consommateur en sait quasiment autant que vous sur votre produit.