« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter »

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« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter »

« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter »

Propos recueillis par Laszlo Perelstein - Publié le 17 mars 2018
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Une stratégie globale, qui s'adapte facilement aux marchés locaux. C'est dans cette optique que le Club Med a repensé il y a un an sa plateforme de communication, que chacun peut s'approprier et nourrir. Anne Browaeys, Directrice Générale Marketing, Digital & Technologies au Club Med, et Armelle Vimont-Laurent, Directrice Marketing Marque, Produit et Digital Marketing, reviennent sur les motivations qui ont poussé cette décision et dressent un premier bilan d'une campagne pensée pour intéresser des internautes, à l'attention très demandée.

Quelle idée a motivé la création de la nouvelle plateforme publicitaire Club Med, lancée en janvier 2017 ?

Armelle Vimont-Laurent : L'époque où les marques déclamaient leur identité est révolue : il faut désormais passer à une logique de preuves. Ce playground — pour ne pas utiliser le terme campagne — à destination de l'ensemble des pays où nous sommes présents, vise donc à mettre en scène la singularité du Club Med, expert des vacances tout compris haut de gamme à destination des familles et des couples actifs.
 
Découvrez la plateforme Club Med
Notre offre constitue notre différence par rapport aux autres acteurs du tourisme. Notre nouveau terrain de jeu s'appuie sur un ensemble de signatures ("Espaces zen pour couples zen", "Redevenir les héros de vos ados"...) qui sont la preuve de notre savoir-faire et nous permettent de supporter notre devise : « Amazing you » / « Vous étonner ».

Quel bilan tirez-vous un an après le lancement ?

Anne Browaeys : Beaucoup de marques internationales ont des marchés distincts mais la situation de la marque Club Med est très hétérogène selon les marchés. En France, en Belgique et en Suisse, la marque est très connue : parfois même les individus ont en tête le Club Med d'avant, moins haut de gamme, et il s'agit de leur ouvrir les yeux sur celui d'aujourd'hui. À l'autre extrémité, nous opérons sur des marchés où la marque est complètement inconnue. Et au milieu de cela, il y a des pays où nous sommes encore peu connus, où le tout inclus existe mais diffère d'une marque à l'autre. Des marchés comme l'Afrique du Sud, par exemple, où l'on se demande en anglais si le nom « Club Med » signifie une clinique médicale... Il nous fallait donc une plateforme de communication qui fonctionnent pour toutes nos équipes marketing, quel que soit le pays.

Vous avez donc mis à disposition un certain nombre de vidéos, d'images, de photos... et charge à chacun des pays de s'en emparer ?

A. V.-L. : Nous avons créé à la fois des pièces iconiques, avec un film manifesto, un certain nombre de capsules, des visuels clés... Chacun a pu procéder à des ajustements et adapter cela à la fois à ses moyens médias — les moyens de la France ne sont pas ceux du Royaume-Uni, du Brésil, ou même du marché américain — et à sa stratégie de communication — plus pédagogique ou inspirante.

A. B. : Voir que des initiatives locales deviennent des éléments qui alimentent la communication globale est pour nous une preuve de réussite. En décembre, lors de l'ouverture d'un resort à la montagne au Japon, à Tomamu, l'équipe locale s'est demandé comment traduire et communiquer notre devise. Et ces éléments sont réutilisés par d'autres équipes marketing pour des ouvertures ou des rénovations de resorts ailleurs dans le monde.


A. V.-L. : Nous sommes parvenus à créer une grande boîte à outils, qui peut être enrichie tout en restant cohérente. C'est d'ailleurs pour cela que nous parlons de playground et non pas de campagne ou de plateforme : nous jouons sur un grand terrain, en suivant les règles mais le jeu est libre.

La campagne sert-elle à la fois des objectifs de brand awareness et de ROI ?

A. B. : Pour ce point branding et performance, l'ensemble a été pensé en funnel (un terme de marketing qui désigne l'entonnoir de conversion, NDLR). Depuis des éléments qui sont dans l'upper funnel pour des éléments de notoriété et considération de marque ; du middle funnel pour les gens qui nous considèrent, comment créer de l'intérêt accru, de la consultation, des devis ; et puis ensuite la partie conversion dans le lower funnel.

Dans les éléments de communication, nous couvrons donc tout ce spectre : un film manifeste d'une minute sur le marché français jusqu'à des formats signature qui peuvent servir à du retargeting personnalisé par village, des optimisations créatives (DCO, Dynamic Creative Optimization).
«« Beaucoup de marques internationales ont des marchés distincts mais la situation de la marque Club Med est très hétérogène selon les marchés.  »»
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

A. V.-L. : J’ai de multiples sources d’inspirations dans ma vie mais je ne pense pas avoir de gourou.
A. B. : Nos chefs de village, qui sont mes exemples en matière de management alors même qu’ils n’ont fait aucune des écoles qui forment à cela.

Quel est votre mantra ?

A. V.-L. : Le but dans la vie c’est d’être heureux, le moment c’est maintenant et le lieu c’est ici, qui est la phrase vision du Club Med.
A. B. : La passion, qui se traduit en bonheur au Club Med

Comment libérez-vous vos chakras ?

A. V.-L. : Je me déconnecte pour me reconnecter.
A. B. : « Play hard, work hard »
Faire du branding aujourd'hui peut aussi servir la performance. Chaque contact que nous avons avec notre audience en performance, ce qui représente la majorité des budgets puisque ce que l'on fait sert à vendre, est une occasion de branding. Chaque marché a développé à partir de la même base commune des bannières retargeting pour coller à sa cible mais avec ce fil rouge et ces éléments créatifs qui ont été étirés jusqu'à de la performance en fin de funnel.

A. V.-L. : C'est là que le pays prend tout son rôle : il n'y a que lui qui est capable d'être pertinent dans la partie middle et low funnel. Nous livrons des grandes intentions, des kits d'inspiration et c'est ensuite adaptable.

L'idée est donc de pouvoir fournir du contenu en continu...

A. B. : Le playground a été pensé dans un monde connecté en permanence : nous n'avons plus une seule grande campagne mais des campagnes toute l'année. Entre les premiers shootings pour la campagne « Sun », que nous avons diffusée en début d'année pour les vacances printemps/été, et ceux quelques mois plus tard pour la campagne « Snow », nous avons procédé à des évolutions assez fortes du dispositif par rapport aux enseignements de la première vague.

La première production, déjà très moderne, était filmée en 16/9 et faite pour avoir du son. Lorsque l'on a lancé en septembre la campagne « Snow », nous l'avons conçue pour un usage mobile en 4/3 avec du sous-titrage pour fonctionner sans le son. Et pour la 3e phase qui est sortie il y a quelques semaines, les contenus ne sont plus produits directement par un réalisateur mais par des influenceurs, qui restent tout de même guidés.

A. V.-L. : Ce dispositif cherchait à donner une approche plus authentique, plus intéressante qu'interessée. L'un des gros enjeux du contenu que l'on produit actuellement en tant que marque est d'intéresser les internautes, plus que de pousser nos produits. Dans cette veine-là, nous nous sommes dits que ces contenus avaient une vraie dimension artistique, de fun, de storytelling ou de décalage,. Quand on les regarde, ils interpellent.

De plus en plus, on s’interroge sur la manière d’intéresser un tiers ou de lui apporter quelque chose. Dans la situation actuelle, les occasions d'avoir du contenu sont tellement nombreuses — vous ne pouvez pas ouvrir votre mobile sans être bombardé — que pour arriver à avoir une part de voix, il faut proposer du contenu à valeur ajoutée et d'un peu désintéressé. Faire passer le consommateur avant soi-même. La position de la marque vis-à-vis des consommateurs a complètement changé : il y a une idée de parité entre la marque et le consommateur, ce qui n'était pas le cas il y a 10 ans. Nous sommes maintenant dans une collaboration qui fait que le consommateur en sait quasiment autant que vous sur votre produit.
bio
Anne Browaeys et Armelle Vimont-Laurent,
Directrice Générale Marketing et Directrice marketing - Marque de Club Med
Anne Browaeys est Directrice Générale Marketing, Digital & Technologies. Armelle Vimont-Laurent est Directrice Marketing Marque, Produit et Digital Marketing

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Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
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Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
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Contenus
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A/B testing, optimisation, lead review
Parce que la data est au cœur de toute stratégie marketing, Story Jungle pilote l’efficacité des campagnes au regard de vos objectifs finaux : détection des signaux faibles, A/B testing, recherche des meilleurs angles, optimisation des formats des contenus, évaluation de la qualité des leads générés...
Une force de frappe
internationale
Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
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La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
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