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Quelle évolution représente le passage du native advertising au brand content, puis au brand publishing ?

Pierre Orlac'h -  Ce sont des notions similaires. Il s'agit de réussir à intégrer un annonceur dans un format éditorial. Que ce soit du native (une publicité qui s'harmonise avec un contenu éditorial classique) ou des projets plus ambitieux de brand publishing, la démarche est la même : comment assimiler avec pertinence une marque à un média. C'est un travail d'intégration, la juxtaposition ne fonctionne pas. Etre lu, être vu par un maximum de personnes, en racontant les histoires de notre monde, est la fonction première d'un média. Si on cherche avant tout à vendre, on fait du marketing et on n'éveille pas la curiosité. Il faut donc s'intéresser au contenu avant de s'intéresser à la marque ou au produit. Par effet de bande, la marque et le produit en bénéficieront fortement. Une communication de marque réussie est une communication qui paraît naturelle. Il faut parler avec authenticité, comme dans la vie. Par exemple, pour parler de l'asthme aux Millenials, la CNAM a choisi Gentside et Ohmymag en infiltrant nos programmes, grâce à deux espaces dédiés, en mettant en valeur les témoignages de deux influenceurs dans « Louder », l'un de nos formats réputés, et du coach sportif de « Daily Workout ».

Comment faire de la marque un vrai média ?

P.O.  - Il n'y a plus de frontière entre marque et média. Et ça marche dans les deux sens : les médias doivent devenir des marques, pour émerger dans un marché tendu, et les marques des médias. Pour faire de la marque un vrai média, il faut que le projet soit éditorial, avant d'être marketing. Sinon ça se voit et le public sent que la marque souhaite absolument lui vendre du contenu, lui faire avaler une pilule. Elle doit au contraire créer pour ses clients des contenus qui les intéressent, déclenchent des conversations relayées et partagées. Prenons l'exemple d'une marque qui vend des produits de beauté. Si sa stratégie consiste à parler de son produit – ses avantages, son prix, les lieux où on peut le trouver – et que l'émetteur est la marque elle-même ou un représentant, c'est du marketing ou de la publicité, mais pas de l'éditorial, au sens média. En revanche, si cette même marque propose des contenus informatifs, ludiques ou inspirants, elle créée un lien non-marchand avec son audience, condition indispensable pour construire une relation sur la durée et la transformer en clientèle. Concrètement, nous travaillons le storytelling de la marque en privilégiant l'intelligence émotionnelle, c'est-à-dire tout ce qui peut donner envie à l'internaute de s'identifier, s'engager, à travers des contenus positifs ludiques ou serviciels.

Comment appréhendez-vous l'enjeu de l'audience en matière de brand publishing ?

P.O. - Faut-il des audiences massives pour qu'un projet de brand publishing soit bon ? Je ne le pense pas. Il suffit de toucher l'audience que l'on avait pour objectif au départ de l'opération. Une audience affinitaire, très engagée, a un impact fort, plus qu'une audience massive désincarnée. Et on arrive à toucher ces audiences affinitaires quand on est authentique. Ces audiences sont principalement composées de Millenials, passionnés et engagés sur des thématiques verticales (beauté, gaming, do it yourself, cinéma ...). Nous les connaissons grâce aux données via les outils de mesure de nos sites, nos actifs mails et nos actifs sur plateformes sociales. Quand le contenu est bon, on peut utiliser tous les leviers pour le rendre visible et faire vivre l'histoire avec la marque

«Studio C, c'est un vrai projet éditorial, avec la volonté de faire quelque chose d'authentique.»

Comment abordez-vous la question des formats ?

P.O. - Nous pratiquons l'A-B testing (procédure qui vise à tester les deux versions d'une variable : clic, validation, remplissage d'un formulaire, notamment). Nous procédons à une analyse statistique des résultats de nos contenus. La vidéo, bien sûr, est le média phare. Cerise est 100 % vidéo, chaque contenu est une vidéo. Il y a eu beaucoup de formats courts à une époque, une minute trente, deux minutes. Notre objectif était de capter l'attention des internautes pour les faire venir sur nos sites. Aujourd'hui, les Millennials sont sensibles à des contenus plus longs, plus engageants. Quand on leur parle de ce qui les passionne, ils sont prêts à rester un quart d'heure sur une vidéo. Nous allongeons donc la durée de nos formats. Mais je n'aime pas entendre dire que le texte, la photo, l'audio sont morts. On aura encore envie de lire de longs articles ou des brèves. Si tout tourne autour de la vidéo, c'est parce que le digital a permis de simplifier la création de contenus vidéo qui racontent des histoires émotionnellement fortes. Mais l'audio prend de plus en plus de poids dans les médias. Il permet d'avoir moins d'interfaces technologiques et, demain, les informations dont on aura besoin passeront par la voix. Si je commence à me mettre à l'audio, c'est poussé par mes équipes. Elles sont très jeunes, en prise avec les usages et les nouveaux médias, ce qui nous rend très agiles. Nous ne restons pas dans un carcan en nous disant « On est les meilleurs en vidéo, donc on ne fera que de la vidéo ». Actuellement, nous sommes aussi présents dans six langues et comme nous travaillons sur des contenus qui font appel à des émotions, ils génèrent l même réaction au Mexique ou en Allemagne...

Qu'attendez-vous de Studio C, pour les influenceurs et les marques ?

P.O. - Studio C est un lieu ouvert, de 90 m2, en plein cœur de Paris, pour les marques et les influenceurs qui veulent créer avec nous. Ces derniers, passionnés par une thématique et drainant une forte communauté, ont une créativité folle. Cette créativité nous ne cherchons pas à l'agréger et à la vendre à des annonceurs, comme la plupart des MCN [multi-channel networks], nous voulons surtout cocréer avec eux. Studio C, c'est un vrai projet éditorial, avec la volonté de faire quelque chose d'authentique. Les influenceurs qui veulent travailler avec nous s'inscrivent sur une plateforme pour proposer leurs idées, leurs projets. Ils peuvent aussi passer par les responsables de nos pôles d'expertise : gaming, sport, lifestyle, beauté, food... pour participer à un de nos formats ou lancer les leurs. Si nous avons envie de créer avec eux, nous nous mettons tous ensemble autour d'une table et nous nous engageons dans la production en leur apportant nos moyens matériels et une exposition, car nous avons une très forte audience. Chaque mois, un Français sur quatre passe sur nos sites. Le deal est intéressant : les influenceurs nous apportent le best friend effect, avec eux, nous sommes encore plus créatifs, et nous leur apportons la notoriété, grâce à nos marques média Gentside etOhmymag. Et bien entendu, ils peuvent utiliser les contenus sur leurs propres chaînes et pages. Chaque partie bénéficie des atouts de l'autre.