Social commerce, l'avenir du retail ?

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Social commerce, l'avenir du retail ?

Publié le 30 juin 2018
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Pinterest et Instagram ont sorti leurs interfaces de ecommerce en France. Et si les plateformes sociales devenaient la nouvelle vitrine de vos magasins favoris ?

Le cabinet d'études Kantar Media a récemment publié un rapport indiquant une mutation de l'empire social chinois, avec l'arrivée massive de retailers sur les réseaux sociaux.    

Depuis cinq ans, le e-commerce chinois connaît une très forte croissance. En 2016, la Chine surpasse le marché américain et devient le plus gros acteur du retail online. A cette époque, approximativement 15% des achats sont effectués en ligne (contre 7% en France en 2016 selon la FEVAD). Une tendance du marché de la vente chinois qui devrait se confirmer selon les estimations de Goldman Sachs. L'agence prévoit qu'en 2020, le e-commerce représentera 1,7 billions de dollars en Chine. 

Dans un secteur trusté par quelques acteurs (AliBaba, TMall, TaoBao ou encore Jingdong..., tous des géants de la vente en ligne en Chine), les réseaux sociaux ont réussi à tirer leur épingle du jeu. Pour preuve, l'application de messagerie textuelle et vocale WeChat, équivalent chinois du Messenger de Facebook ou de WhatsApp, qui a récemment dépassé le milliard d'utilisateurs. En 2014, le service décide de devenir une plateforme all-in-one et lance un service d'e-commerce intégré. François Nicolon, directeur du marketing EMEA chez Kantar Media explique cette interface : « Les boutons d'achat et les opportunités d'achats sont maintenant intégrés à l'intérieur des plateformes sociales pour pouvoir bénéficier de la caution et de la prescription des amis, des followers ou des influenceurs. » Pour garder ses utilisateurs captifs, l'entreprise décide de lancer également un système de paiement en ligne. Ce portefeuille électronique permet ainsi au détenteur de l'application de payer un produit ou bien une prestation aussi bien en ligne qu'offline.
«Le WeChat wallet permet de payer aussi bien votre facture d'énergie que votre addition au restaurant.
 François Nicolon, Kantar Media»

Le social commerce a vu émerger des pratiques de vente adaptées. Une étude de KPMG sortie en janvier 2017 témoigne de l'importance d'un product branding réalisé spécialement pour le social commerce auprès des consommateurs chinois, comme l'explique François Nicolon : « On n'impose pas le discours de la marque au consommateur, on devient suffisamment attractif pour que l'utilisateur vienne dans le storytelling de la marque. » 

Les marques se reposent désormais sur un réseau de plus en plus développé d'influenceurs autrement appelés Key Opinion Leaders (ou KOL). Ceux-ci promeuvent des produits à leurs réseaux de prospects. En mars dernier, Chen Lei, manager chez Taobao expliquait : « La jeune génération en Chine passe beaucoup de temps sur ses téléphones et sur les réseaux sociaux. Les célébrités d'internet sont des personnalités fortes et des leaders qui montrent des produits en adéquation avec leurs comportements. Elles appartiennent totalement à la tendance social et mobile. » 

En Occident, le marché n'est pas aussi propice. En France, 20% des ventes en ligne se font sur mobile. Mais elles concernent des achats O2O, online to offline. Des transactions qui se reposent essentiellement sur les systèmes de click & reserve et de click & collect florissants dans l'Hexagone. Un marché considérablement moins digital, comme l'explique le directeur du marketing EMEA de Kantar Media, « Aujourd'hui en Occident, on sépare encore ce qu'on a l'habitude de faire sur un ordinateur et ce qu'on a l'habitude de faire sur un mobile. » 

Il y a quelques mois, Pinterest et Instagram ont lancé en France leurs fonctionnalités de ecommerce, respectivement Shop the Look et Instagram Shopping. Pour l'instant encore à l'état de test, les deux interfaces se reposent sur des audiences friandes d'un contenu de marque. Instagram compte, à lui seul, 65 millions de comptes d'entreprise (pour 1 milliard d'utilisateurs). En reliant directement le consommateur au retailer, les réseaux sociaux proposent un nouveau storytelling aux marques.
«Adidas a travaillé un modèle de chaussures en fonction de la manière dont il était pris en photo sur Instagram. 
 François Nicolon»

Mais comment un tel modèle économique a-t-il pu si facilement se mettre en place en Chine ? En avril 2016, une étude réalisée par le cabinet de conseil McKinsey estimait le nombre d'achats effectués sur WeChat à 31%, deux fois plus que l'année précédente. Un succès justifié par des systèmes d'applications déjà propices à ce genre de ventes. WeChat, Tencent QQ (système de messagerie instantanée) ou encore Weibo (que l'on peut apparenter à Twitter) se reposent sur un système cross-platform. Un développement spécifique qui facilite la mise en place de nouveaux contenus et d'interfaces multi-canal. « Les plateformes de médias sociaux chinoises se sont construites dès l'origine pour le e-commerce, » détaille François Nicolon.

Cette notion de social commerce séduit aussi bien plateformes sociales que vendeurs. Aujourd'hui, les micro magasins hébergés par WeChat proposent un accès à un ensemble de données. Ainsi, les marques qui sont revendues peuvent avoir un aperçu assez exhaustif de la démographie de leurs acheteurs et de leurs retailers. Âge, genre, profession, lieu de résidence ou de géolocalisation, abonnements sur WeChat ou encore statut (KOL ou non)... Le service de messagerie autorise les entreprises à collecter de précieuses informations, indispensables au marketing. 

Les enseignes doivent donc développer leurs offres mobile. Un avis partagé par Marc Lolivier, le responsable de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) : « Les distributeurs, alimentaires ou non, accélèrent leurs investissements dans le digital et adaptent leurs offres. Il ne fait aucun doute que cette transformation va être un puissant moteur du e-commerce. » Exemple parfait de cette transition vers un social commerce : Daniel Wellington. La marque d'horlogerie suédoise fondée en 2011 a gagné en popularité sur Instagram, en s'aidant d'influenceurs importants. Un modèle à suivre !

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