Traiter son client B2B d’égal à égal
Publié le 06 juin 2020 - Mis à jour le 17 juin 2020
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Le comportement des acheteurs B2B a fondamentalement changé, selon un nouveau rapport du groupe de recherche Forrester, publié fin mai. Il ne s'agit plus de considérer son client comme une cible marketing, mais comme un véritable « partenaire ». D'instaurer un rapport d'égal à égal. « Vos acheteurs s'attendent désormais à une relation fondamentalement différente avec votre entreprise, indique l'étude.
Les clients contrôlent désormais davantage leurs achats – et ils le savent. Votre travail n'est plus de les convaincre d'acheter, mais de les aider à acheter. » Avec un accès privilégié aux informations, les clients gèrent au plus près leurs parcours d'achat et, de ce fait, possèdent une vision beaucoup plus complète qu'auparavant. Pour parvenir à convertir les acheteurs ultra-connectés, les entreprises doivent réussir à créer des expériences d'achat sans friction, connectées, intuitives et immédiates. Tour d'horizon des quelques enseignements à retenir de cette étude, fondée sur l'analyse de Steve Casey et Lori Wizdo.
S'adapter, c'est la clé
Avoir conscience des changements de comportement de sa cible et modifier sa stratégie en conséquence : « Par le passé, de nombreuses entreprises ont finalement échoué parce qu'elles ne se sont pas adaptées assez rapidement aux changements de comportement de leurs acheteurs. Certaines sociétés informatiques ont rejeté la révolution des ordinateurs. Certains grands détaillants ont maintenu un modèle de magasin général à une époque où règne la spécialisation. »
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Tarification, pratiques et politiques commerciales, réactions du marché, choix de canaux, options de livraison, expérience et résultats des clients : l'acheteur B2B doit avoir accès à toutes ces informations pour avoir le sentiment qu'il est un partenaire plutôt qu'une cible.
L'étude préconise ainsi de publier des « informations sur les prix, même pour les offres ». Répondre à l'attente croissante de l'acheteur B2B pour la transparence des prix peut accélérer l'achat et augmenter la productivité des ventes. « Des informations essentielles sur les achats, telles que le prix, les performances et la valeur perçue, font pencher la balance du pouvoir de l'entreprise vers le client ; cette tendance s'est maintenant étendue à pratiquement tous les secteurs et affecte le comportement des acheteurs à chaque étape du cycle de vie », indique le rapport.
Faire de la protection des données de son client une priorité
Avant de s'engager dans une relation, les acheteurs veulent savoir que leurs fournisseurs utiliseront leurs données personnelles et commerciales de manière éthique et les protégeront contre tout accès inapproprié. « Avec seulement 28 % des entreprises du Fortune 100 qui font explicitement référence à la confidentialité des données dans leurs rapports sur la responsabilité sociale des entreprises, c'est une opportunité pour votre organisation d'accroître son attrait auprès des acheteurs B2B actuels », observe le rapport.
Prendre conscience de la « domination imminente des millennials »
« Le rôle des millennials dans les parcours d'achat B2B continue d'augmenter » : ceux-ci donnent davantage de crédit à leurs « pairs » plutôt qu'aux « vendeurs traditionnels ». Aujourd'hui, les acheteurs de presque tous les secteurs préfèrent se retrouver sur des communautés en ligne pour se connecter avec leurs pairs et comparer leurs expériences.
Prendre en considération la demande grandissante de libre-service et de commerce électronique
« Comme les consommateurs, les acheteurs montrent une forte préférence pour des expériences sans friction et en libre-service. » Les ventes de commerce électronique interentreprises en libre-service sont passées de 14 % en 2015 à 18 % en 2019. Les achats en ligne sont désormais équivalents à ceux effectués par l'intermédiaire des représentants commerciaux.
La distanciation sociale accélère le rythme du changement
De tous les facteurs environnementaux ayant un impact sur les processus d'achat, la pandémie de coronavirus a été un des facteurs les plus immédiats et les plus spectaculaires. La distanciation sociale forcée a radicalement modifié l'équilibre des ressources humaines et l'engagement numérique dans le parcours d'achat. « Les conséquences de la pandémie sont difficiles à prévoir, mais Forrester prédit un impact durable sur tous les acheteurs, offres et marchés. »
Être proactif
« Les acheteurs B2B actuels attendent des entreprises qu'elles soient présentes et proactives à chaque instant de leur parcours, sur tous leurs canaux de prédilection et leurs points de contact. » Il faut se montrer disponible et prêt à fournir des informations détaillées sur les offres : « Plus de 60 % des acheteurs affirment aujourd'hui que les vendeurs qui sont bien informés et qui répondent à leurs besoins ont l'impact le plus positif sur leurs décisions d'achat », précise le rapport.
Pour conclure, l'adaptation à la nouvelle dynamique de pouvoir acheteur-fournisseur nécessitera un engagement soutenu des parties prenantes dans toute l'organisation. « Les entreprises qui prennent des mesures claires et décisives, notamment en faisant part de leurs expériences ouvertes, connectées, intuitives et immédiates, seront récompensées, assure l'étude. Créer des expériences plus dynamiques et plus engageantes vous permettra de fidéliser vos clients et de les garder, tout en vous aidant à gagner des prospects avisés. »
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