« La production de contenu en chaîne met en péril de manière grave l'intelligence collective. »

entretien

« La production de contenu en chaîne met en péril de manière grave l'intelligence collective. »

« La production de contenu en chaîne met en péril de manière grave l'intelligence collective. »

Propos recueillis par Laszlo PERELSTEIN- Publié le 22 décembre 2017
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Ancienne journaliste, Julie Joly a pris la tête du CFJ en 2012.. En 2016, elle crée W, une école post-bac spécialisée dans les métiers du contenu numérique dont elle est directrice générale. Elle nous livre sa vision des évolutions des nouveaux usages et modes de production du contenu.

Quel premier bilan tirez-vous, près de deux ans après le lancement officiel de W ?

 
Découvrez l'école W :
Julie Joly : Je suis impressionnée par la capacité d'apprentissage de nos étudiants et la vitesse avec laquelle ils ont progressé. En moins de deux ans, ils ont été capables de créer leur propre média, de participer à l'élaboration de contenus sur des sujets complexes et de s'exprimer à la fois par écrit et par oral. Leur profil intéresse, de fait, de nombreux médias, entreprises et agences de communication. C'est très motivant : cela prouve que nous sommes sur la bonne voie en matière de sélection et de formation. En France, réconcilier le fond et la forme est une gageure. La plupart des cerveaux analytiques ne sont pas formés pour être créatifs ; a contrario, les profils créatifs ont parfois du mal à prendre de la hauteur, du recul. W recrute des étudiants capables de faire les deux, ce qui induit de ne pas passer par un mode de recrutement trop scolaire. Ce que l'on cherche : des esprits avec un potentiel créatif, un regard sur le monde, une maturité, une capacité à avoir du recul sur eux-mêmes, sur leurs biais de jugement, et à sortir du cadre tout en le respectant. On a mis en place un processus  de recrutement où le candidat doit avant tout se raconter ;  il passe ensuite une épreuve de créativité, à effectuer chez lui, avec toutes les ressources possibles. Quand il présente sa production, c'est alors son choix, son regard, sa sélection, sa hiérarchie.
 
» Les agences de communication ont pris une avance considérable en terme d’innovation et de créativité sur les médias, trop occupés à résoudre leur équation économique. «

A quels métiers les préparez-vous ?

J.J. : Tous les métiers qui associent le fond et la forme, et ils sont nombreux, sont des débouchés pour W : datajournaliste, storyteller, podcaster, webdesigner... Beaucoup de leurs futurs métiers s'inventent sous leurs yeux. La diversité des missions effectuées par nos étudiants en stage, dès la première année, le démontre bien. Ils ont intégré des médias, des services d'innovation, de stratégie, de marketing, ou encore des ONG, des organismes liés à l'éducation. Leurs compétences intéressent les recruteurs partout où un message doit être porté, au plus juste. Et où la forme compte autant que le fond.

Vos élèves travailleront-ils différemment pour un média ou pour une marque ?

J.J. : Les différences s'estompent de plus en plus au profit de convergences significatives entre les formats et les métiers. Nous le constatons tous les jours : la télévision se rapproche de la radio, les newsrooms travaillent avec des graphistes, des développeurs et des trafics managers. L'harmonisation des canaux et des métiers dans les rédactions est la même que pour les agences de communication. En outre, les journalistes et les communicants ne servent pas le même objectif, il ne s'agit pas de l'oublier. Certains rapprochements me paraissent même dangereusement flous, comme celui du Brand Journalism. Mais ces deux mondes professionnels partagent beaucoup de prérequis : l'art du questionnement, de la synthèse, la curiosité, la rigueur, l'empathie, l'ouverture sur le monde et la révolution engendrée par le numérique. Avec une différence de taille : les agences de communication ont pris une avance considérable en terme d'innovation et de créativité sur les médias, trop occupés à résoudre leur équation économique.

 
 
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étudiants ont fait la première rentrée en octobre 2016. Ils seront diplômés en 2019.
 

De nouveaux formats sont inventés tous les jours. Comment adaptez-vous vos cours ?

J.J. : Anticiper les évolutions à venir est un enjeu essentiel pour nous : la veille, la nôtre et celle de nos étudiants, est donc primordiale. Nous leur apprenons à manier les derniers outils et formats existants. Il ne s'agit pas seulement de guetter les prouesses informatiques et techniques, il faut aussi apprendre à écouter les experts capables de heurter nos neurones et de nous faire réfléchir autrement. Nous devons anticiper les usages afin de pouvoir travailler et innover ensemble. Chaque semaine, les étudiants de première année doivent ainsi repérer et publier, sur un site dédié spotit.fr, une innovation repérée, décrypter comment elle peut impacter leur travail dans un futur proche et l’expliquer en quelques lignes aux autres. On ne leur demande pas d'être des ingénieurs en intelligence artificielle, mais de comprendre ce que ces révolutions induisent. En outre, j'ai la conviction qu'une école se doit aujourd'hui d'être interdisciplinaire. Personne ne peut plus avancer seul. C'est pour cela que nous faisons travailler nos étudiants avec les élèves historiens de Normal Sup', les codeurs de l'Ecole 42, les futurs managers d'HEC. Tous ces étudiants et leurs enseignants sont des experts dans leurs domaines. Ils ont un savoir immense, passionnant, mais surtout indispensable pour produire des contenus intelligents. L'anticipation se nourrit aussi de ces échanges. Nous devons constamment nous demander comment demain, nous pourrons collaborer ensemble. Quels que soient les sujets, les formats, les outils.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n'en ai pas. Je me méfie des gourous en général. Mais je peux citer Simon Kavanagh, l'un des directeurs de l'école KaosPilot au Danemark, qui nous a accompagné depuis le tout début de l'école W. Un designer passionné par l'éducation.

Quel est votre mantra ?

Connais toi toi-même.

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je lis beaucoup de romans, qui n'ont rien à voir avec ce que je fais, de la pure fiction. J'écoute des séries de podcasts dès que je le peux. Et je m'abreuve de sketchs assez cons et très drôles... Je suis estomaquée par les talents du standup, des one man show, des youtubers, tous ces auteurs qui arrivent à faire rire, à déclencher une émotion inouïe, en quelques secondes.

Vos élèves sont-ils en passe de bouleverser les organisations?

J.J. : On se méprend sur les entreprises françaises, beaucoup sont prêtes au changement, avides d'informations, beaucoup plus que l'on ne croit. De nombreuses agences et médias ont créé des cellules de veille et la partagent, plus ou moins bien. Leur priorité est de la diffuser auprès de leurs équipes. Comment nos élèves s'intégreront-ils dans ces entreprises ? Pour l'expérience que j'en ai, avec le CFJ et les premières promotions W, les bons étudiants, polyvalents, curieux, n'auront aucun mal à trouver un emploi. Ceux qui n'ont pas compris l'urgence de décloisonner, de changer, et qui cherchent à reproduire l'existant en pensant plaire à leurs futurs recruteurs, ceux-là plairont peut-être à certains recruteurs, mais pas pour longtemps. Nous sommes là pour leur dire de ne pas écouter ce qu'ils pensent entendre : la reproduction des schémas traditionnels parfois implicitement réclamée par les recruteurs n'est pas ce dont ils ont besoin. Vous devez être force de créativité et de liberté de penser. 

Quel regard jetez-vous sur les médias traditionnels ?

J.J. : Qu'entendez-vous par médias traditionnels ? Les médias installés ? Aucun média ne ressemble à ce qu'il était, il y a 10 ans. J'ai l'impression qu'ils ont tous basculé dans une autre époque, envers et contre eux, parfois. Ils ont investi dans des petits médias, créé des services d'innovation, ou se sont lancés dans des projets transversaux pour la plupart. Des avancées majeures noyées dans la masse et donc peu visibles : de fait, de l'extérieur, on a souvent l'impression que rien ne bouge. On veut conserver la force des marques, on invente des déclinaisons de marques, mais on ne transforme pas les marques média. Sommes-nous prêts à changer de paradigmes ? Montrer la réalité de ce qui fonctionne plutôt que toujours se référer à la vitrine ? L'école W a été créée par le CFJ, une institution. Nous aurions pu profiter de sa notoriété, de sa "marque" : nous avons fait le choix radical de prendre un autre nom et une toute autre direction. Cela nous a permis de changer le mode de sélection, de formation et d'évaluation des étudiants, mais aussi de créer des ponts entre la communication, le journalisme, la fiction, le design et l'entrepreneuriat – ce qui est impossible dans une école traditionnelle.

Les plateformes, le duopole Google/Facebook, est-ce une chance, une opportunité, un défi, un problème ?

 J.J. : On ne peut pas nier les faits, et faire comme si cela n'existait pas. Ces plateformes ont un impact considérable sur la distribution de contenu, la réception, la qualité, leur hiérarchisation. Cela influe sur la position du journaliste, du communicant... Où se situe-t-on, si tout ce que les gens publient est reçu au même niveau ? Ce duopole ouvre un paradoxe effrayant qu'il nous faudra bien dépasser : jamais l'accès au savoir n'a été aussi ouvert, et jamais les menaces d'aveuglement n'ont été aussi grandes. Ces plateformes changent aussi profondément notre manière de travailler. Et c'est encore plus vrai pour les plus jeunes. Comme les former quand ils pensent tout savoir ou tout trouver sur Google. Que fait-on de la mémoire, de l'échange physique, de la vérité ? W et le CFJ ne sont pas financés par les GAFA, mais les deux écoles sont membres du Google News Lab University Network. Chaque année, je rencontre des universités du monde entier qui travaillent sur les nouveaux médias, c'est très précieux ; nous échangeons sur les enjeux et les pratiques de nos formations. Il aura fallu que Google crée ce Google News Lab pour que tout le monde se parle. J'y vois l'opportunité d'échanger avec des entreprises, des écoles, des étudiants, très éloignés de notre microcosme. Cela nous a ouvert un champ de connaissance immense. 

Comment appréhendez-vous les nouvelles technologies, comme l'intelligence artificielle ?

J.J. : Il y a ce qui va bouleverser la réception et ce qui va bouleverser la production. Allons-nous tous être remplacés par des robots ? C'est précisément parce que nous sommes convaincus du contraire que nous avont lancé l'école W. Pour ne pas former des clones, des bachoteurs, et finalement des robots potentiels. Pour cela, nous devons tous apprendre à travailler autrement qu'un robot et ce n'est pas si simple. A W, tout ce qui différencie l'humain est mis en exergue : collaborer, faire preuve d'empathie, d'esprit critique, de créativité, mettre du sens, défendre des valeurs, surprendre, faire rire... Les métiers se transforment, les journalistes, les enseignants, les scénaristes, les producteurs développent des compétences techniques, ils sont plus polyvalents que jamais. Attention, néanmoins, à ce qu'ils ne se transforment pas en ouvriers spécialisés : la production de contenu en chaîne met en péril de manière grave l'intelligence collective. 
bio
Julie Joly,
directrice du CFJ et directrice générale de l'école W
Nommée à la direction du CFJ en 2012, Julie Joly a contribué au renouveau de l’institution vieille de 70. Elle est la directrice générale de l’école W, fondée par le CFJ en 2016 et qui a vu sa première rentrée en octobre de la même année.

Diplômée de HEC, elle a commencé sa carrière dans le journalisme en 1999 à La Tribune, elle était alors âgée de 24 ans. Elle rejoint quelques mois après L’Express qu’elle quittera treize ans plus tard en tant que rédactrice en chef adjointe du service Société.

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C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

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Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

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À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

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