« La marque, c'est de l'expertise et des contenus »

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« La marque, c'est de l'expertise et des contenus »

Publié le 10 décembre 2017
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Emmanuelle Raveau dirige la communication externe et le marketing chez EY France, l’un des leaders mondiaux de l’audit et du conseil. En charge du déploiement de la marque, elle participe à la réflexion stratégique, tout particulièrement en matière d’innovation et d’aide à la transformation de l’entreprise. Elle développe ici sa vision du brand publishing, nourrie de son expérience.

Quelle stratégie développez-vous avec EY France, tant sur les plateformes que sur les réseaux sociaux?

Emmanuelle Raveau : Notre stratégie de déploiement de marque est assez nouvelle en matière de développement de contenus. Nous faisons du brand content depuis très longtemps et nous avons publié sous forme de PDF de nombreuses études issues de nos quatre métiers : l'audit, le conseil, le juridique et fiscal ainsi que le pôle transaction. Mais ces contenus devaient être plus visibles, car ils sont générateurs de business. Actuellement en refonte, notre site web s'apparente à une vitrine des savoir-faire d'EY. En attendant, nous avons décidé de bâtir notre propre plateforme de contenus pour les diffuser de manière plus intelligible et plus accessible.
 
Découvrez la plateforme Questions de transformation sur
Nos clients ont besoin qu'on leur apporte une information extrêmement qualitative, sur-mesure, qui réponde aux enjeux auxquels font face les CEO dans leur organisation. Notre plateforme, Questions de transformation, se distingue sur le marché, à travers des interviews de grands dirigeants d'entreprises qui parlent de la transformation, de son impact, et expliquent comment ils s'y sont pris.

Comment cette démarche s'intègre-t-elle à une stratégie plus globale ?

E.R. : Elle vient parfaitement compléter un dispositif que nous avons lancé en interne, le TDay, ou Transformation Day. Il s'agit d'un cycle de conférences de grands dirigeants sur la transformation à l'intention de nos publics. Nous avions besoin de contenus qui restent et qui soient viralisés. Le brand publishing consiste à faire de la marque un média. Elle ne doit pas être seulement une enseigne sur une tour, mais de l'expertise avec des contenus associés. Nos clients ont besoin de trouver rapidement des données consacrées à l'industrie du futur, à l'immobilier, à la santé, qui vont nourrir leur réflexion. Avec cette nouvelle façon d'apporter les contenus, nous sommes beaucoup plus agiles.
C'est de l'information en continu. Aujourd'hui, trop souvent, le digital consiste à faire une étude qui n'est pas imprimée, mais publiée sur le web en PDF. Le digital, ce n'est pas ça, c'est un état d'esprit. Il faut penser nos études depuis le début en digital, pour la plateforme ou les réseaux sociaux, dans un format complètement différent, qu'on ne pourra pas télécharger.
 
» Nos clients ont besoin qu’on leur apporte une information extrêmement qualitative, sur-mesure, qui réponde à leurs enjeux de transformation. «

Comment parvenez-vous à toucher des cibles diverses?

E.R. : Nous avons eu tendance à beaucoup publier au regard de nos expertises, sans nous poser la bonne question. A savoir quels contenus allaient vers quelles cibles, et si c'est bien de ces contenus dont elles avaient besoin. Nous faisons le chemin de l'expérience client, ce qui n'était pas forcément une habitude dans une maison comme la nôtre. Nous réfléchissons à des expertises susceptibles d'intéresser nos clients, sur des sujets liés à la transformation des organisations, enjeu majeur pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur implantation. Dans l'accompagnement de nos clients, nous nous demandons toujours ce qui va faire la différence dans un environnement concurrentiel, ce qui va capter leur attention.
 
 
60 %
de l'audience de la plateforme provient des réseaux sociaux
 

Quels formats vous semblent les plus pertinents en fonction de vos cibles ?

E.R. : Je suis pour des formats relativement courts, journalistiques. Les formats académiques, de quarante ou cinquante pages, ne répondent plus vraiment aux enjeux impulsés par le digital. Le temps le plus long qu'un lecteur assidu consacre à une newsletter atteint six ou sept minutes maximum. Il faut lui apporter, dans ce délai, l'éclairage le plus complet, le plus en phase avec l'actualité. Il pourra en tirer deux ou trois mots clés ou chiffres clés pour sa journée. Ces informations, qui nourriront sa réflexion et son action, doivent permettre des passerelles entre des sujets aussi divers que l'industrie du futur, la santé demain ou l'homme augmenté.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou?

Je n’ai pas de gourou mais j’aime me nourrir de différentes inspirations. C’est aussi la base de nos fonctions.

Quel est votre mantra?

Cette maxime de Sébastien-Roch Nicolas Chamfort : « La plus perdue de toutes les journées est celle où l'on n'a pas ri », parce que notre environnement est déjà suffisamment lourd.

Comment libérez-vous vos chakras?

Musées, expo, opéra... la culture en général. J'ai récemment vu un ballet, « Drumming Live », à Bastille, j'en suis sortie électrisée.

Quel est le poids des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication ?

E.R. : Les premiers ambassadeurs de la marque et de ce qui se produit dans l'entreprise sont les collaborateurs. Si vous n'avez pas fait votre « plan de vente » interne, vous risquez fort de mettre en péril votre « plan de vente » externe. Notre plateforme a donc d'abord été lancée en interne, pour que les collaborateurs connaissent le dispositif et se l'approprient. On ne peut pas les obliger à viraliser les contenus de l'entreprise. Ils ne poussent l'information que dans la mesure où elle est valorisante. Après le lancement en interne, nous avons fait un lancement en externe, appuyé sur les réseaux sociaux.
Particulièrement sur LinkedIn et sur Twitter, où l'on assiste à une guerre des formats pour se différencier par des slogans ou par des vidéos et surtout, pour sortir du lot, par des partis pris.

Vous considérez-vous comme un publisher?

E.R. : Non, pas encore ! Mais nous publions énormément de contenus et nous changeons drastiquement la façon dont nous les diffusons à l'extérieur. Nous sommes sur la bonne voie d'un brand publishing vraiment adossé au digital et orienté sur notre expérience client, grâce à la plateforme et à la refonte du site web.

Comment imaginez-vous vos contenus dans dix ans?

E.R. : Nous devrions avoir des contenus qui dépassent le cadre de nos expertises. EY ne va pas devenir un think tank, mais il serait intéressant de prendre de la hauteur, d'être un acteur en matière d'engagement sociétal autant qu'économique. Il me paraît important de porter une parole beaucoup plus large que nos expertises, qui resteront un incontournable. Nous ferons de l'analyse qualitative de micro-données, qui nous sortiront de notre champ d'expertise naturel. Nous produirons, par exemple, des études sur la vie sur Mars. La richesse des données nous y aidera probablement.

Avec notamment la plateforme Questions de transformation, EY s'attache à traiter des sujets liés à la transformation des entreprises.

bio
Emmanuelle Raveau,
Directeur de la communication externe et du marketing pour EY Western Europe & Maghreb
Emmanuelle Raveau est membre du board BMC EMEIA EY et assure les missions d’encadrement des équipes, de réflexion stratégique en matière de communication et de marketing, d’innovation, d’aide à la transformation de l’entreprise. Entrée chez EY en 2001, elle a exercé successivement les fonctions de responsable marketing du marché entrepreneur France et de directeur de la communication externe et interne. Auparavant, au sein du Groupe Crédit Agricole, elle était en charge de la communication externe, clients et événementiel (1996-2000). Elle a été élue, en juin 2017, présidente du réseau Communication & Entreprise.

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