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Pub : Amazon pèse dans le game
Amazon formerait-il un « triopole de la pub » avec Google et Facebook ? C'est en tout cas ce que suggèrent les derniers résultats de la firme de Seattle. L'unité « Autres » d'Amazon, composée principalement de la publicité, a augmenté de 77 % au premier trimestre par rapport à l'année dernière, pour atteindre 6,9 milliards de dollars. « C'est presque sept fois plus que Twitter, qui génère la quasi-totalité de ses revenus par la publicité », met en perspective la journaliste Megan Graham (CNBC). La part d'Amazon dans le secteur a tout juste franchi la barre des 10 % du marché publicitaire américain l'année dernière. D'une manière générale, la crise a permis à Amazon, Facebook et Google de se renforcer encore davantage : les titans de la technologie ayant recueilli pour la première fois la majorité de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis l'année dernière, selon le « Wall Street Journal ».
Pourquoi un tel succès ?« Nous utilisons de nouveaux modèles de deep learning pour afficher des produits sponsorisés plus pertinents, s'est félicité Brian Olsavsky, le directeur financier d'Amazon. Nous continuons à améliorer la pertinence des annonces affichées sur les pages de détail des produits, et nous avons vu l'adoption rapide du format créatif vidéo pour les marques sponsorisées entre autres. » Les programmes de vidéo en streaming financés par la publicité d'Amazon ont notamment joué dans le succès publicitaire d'Amazon, comme l'entreprise l'a rapporté lors des quatre journées de l'événement NewFronts 2021 de l'Interactive Advertising Bureau. Twitch et IMDb TV : deux canaux efficaces d'Amazon pour diffuser des pubs OTT
Du côté de la SVOD, près de 175 millions de personnes ont utilisé le service vidéo ; soit trois quarts des abonnés à Prime. Le nombre d'heures visionnées a – quant à lui – grimpé de 70 %. Par ailleurs, les publicités dites OTT, pour Over The Top, ont permis d'engranger des revenus supplémentaires. Les différents services vidéo du groupe, dont IMDb TV et Twitch, en sont les premiers moteurs : les deux plateformes touchent 120 millions de personnes uniques aux États-Unis, contre 20 millions de personnes en janvier 2020. IMDb TV a connu une augmentation de 138 % de son audience d'une année sur l'autre, et 62 % de ses téléspectateurs ont entre 18 et 49 ans. « Cette croissance suscite notre enthousiasme, car elle signifie que notre approche axée sur le client en matière de divertissement résonne avec les audiences Amazon OTT, à travers IMDb, Twitch, les sports en direct sur Prime Video et [...] Fire TV », a expliqué la firme dans un communiqué.Ces publicités OTT peuvent être achetées par tout annonceur et possèdent des avantages non négligeables : le tarif est fixe et les annonceurs ne payent que pour les impressions qui atteignent effectivement leurs audiences. Le streaming, avenir de la publicité ? Sinon, Les États généraux de la communication ont eu lieu le 6 mai... et on s'est franchement ennuyé, devant cet entre-soi où chacun est resté campé sur ses positions. « Deux heures d'un plaidoyer univoque construit au préalable pour alimenter un livre blanc de défense de la profession au sens large (agences, annonceurs et médias) », a bien résumé Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies, durabilité et digital chez STJOHN'S. À quand le vrai changement ?
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Twitter achète à tour de bras. Le réseau à l'oiseau bleu a annoncé l'achat de Scroll, un service d'abonnement à 5 dollars par mois qui supprime les publicités des sites d'information participants (The Atlantic, The Verge, USA Today, Vox, The Daily Beast...). Une partie des gains versés à l'entreprise est ensuite redistribuée aux éditeurs partenaires. Selon Scroll, les éditeurs peuvent gagner avec ce service jusqu'à 50% de plus qu'avec la publicité. Les adhérents au service obtiennent « une expérience ultra-rapide qui se charge sans annonces, sans trackers douteux [...]. Dans le même temps, les éditeurs peuvent proposer un site qui augmente l'engagement et leur rapporte plus d'argent qu'ils n'en gagneraient avec la publicité », assure la start-up dans un communiqué. Reste que, de l'extérieur, la formule – annoncée comme gagnante – n'a pas convaincu tout le monde. Le « New York Times » et le « Wall Street Journal » n'ont pas rejoint le réseau – même s'ils ont investi dans la société, note Vox. « Et si Scroll avait un nombre substantiel d'abonnés, il n'aurait probablement pas vendu la société à Twitter », nuance le média américain. Pourquoi c'est un pavé ? « Les ambitions de Twitter sont plus grandes que les gens ne le soupçonnent », explique le directeur général de Scroll, Tony Haile (ancien PDG de Chartbeat). Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, souhaite élaborer un vaste plan d'abonnement qui comprendra Scroll, le service de newsletter Revue, récemment acquis, Super Follow, service d'abonnement payant entre internautes ou encore Tip Jar, une fonctionnalité qui permet d'envoyer des pourboires à des utilisateurs spécifiques. « Les possibilités de mélanger et d'assortir les abonnements individuels, les offres groupées et les expériences de lecture des actualités sont vastes », analyse The Verge. Vastes, mais peu cohérentes selon le magazine tech, qui estime que le réseau va avoir du mal à expliquer sa logique aux utilisateurs potentiels. Pour Axios, cet accord est le signe d'une « nouvelle orientation de Twitter vers les efforts de contenus à long terme et [de] son engagement à aider les éditeurs à réussir ». Et de mentionner une spécificité qui fait son charme pour les médias : « Contrairement à certains de ses rivaux technologiques, Twitter n'entre presque jamais en conflit public avec les entreprises de médias au sujet des conditions de distribution. »
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LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE |
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« Les entreprises comme Facebook ne construisent pas de technologie pour vous, mais pour vos données. Elles collectent tout ce qu'elles peuvent sur Facebook, Instagram et WhatsApp afin de vendre de la visibilité sur les gens et leurs vies. » Cette citation est issue du dernier communiqué de Signal, une application open source de messagerie chiffrée. Depuis quelques jours, les nouvelles publicités de l'appli – très critiques vis-à-vis de la politique des données personnelles du groupe Facebook – sont systématiquement bloquées – avant publication – sur Instagram. Ces dernières montrent aux utilisateurs tout ce qu'ils savent d'eux – genre, orientation sexuelle, préférence vestimentaire – à cause des données collectées par Facebook. Le consultant Bruno Guglielminetti a salué l'initiative, parlant de « belle opération de RP » de la part de la société. Pour rappel, les téléchargements de Signal ont explosé à l'annonce de la mise à jour des conditions de confidentialité de WhatsApp, propriété de Facebook. L'application a même été installée 7,5 millions de fois entre le 6 et 10 janvier.
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LE CONTENU QU'ON A AIMÉ FAIRE
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UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE |
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« On ne va pas faire un épisode pour sauver les gamins de la méchante pub », prévient Arnaud Gantier, de la chaîne Stupid Economics. La pratique fait partie intégrante de la culture des vidéastes. Le phénomène n'est pas nouveau. Ce qui l'est, c'est l'ampleur qu'a pris la vidéo sponsorisée. Partant du constat que la pub fonctionne mieux quand elle est intégrée dans le contenu, les influenceurs sont devenus les petites poules aux œufs d'or des marques, les meilleurs ambassadeurs pour porter leur voix. Pour les créateurs de 2021, « le sponsoring permet d'éviter les règles de la monétisation imposées par YouTube, règles de plus en plus contraignantes et critiquées... par tout le monde ». Hier, l'influenceur était un sous-traitant d'une multinationale. Aujourd'hui, il est un fournisseur de pub « indépendant ». De fait, le modèle économique des vidéastes s'en trouve complètement chamboulé. Avec l'aide du chercheur allemand Carsten Schwemmer, le youtubeur Arnaud Gantier analyse avec clarté les enjeux autour du placement de produits et du sponsoring. D'après lui, « le problème avec les influenceurs et les contenus sponsorisés, c'est l'absence totale de règles et de conditions ». Pour découvrir cette vidéo instructive d'une vingtaine minutes, cliquez juste ici. Un commentaire, positif ou négatif ? N'hésitez pas à nous faire des retours sur la newsletter à l'adresse suivante : alexandra.klinnik@storyjungle.io |
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