Comment s'informe-t-on aujourd'hui : perception vs réalité ?

Les professionnels de la communication et les consommateurs n'ont visiblement pas les mêmes lunettes. Selon la dernière étude Kantar, le Media Navigator Reputation, menée en février et mars 2021 auprès de 700 professionnels de la communication et plus de 6 000 personnes en Europe occidentale, il subsiste un réel décalage entre la perception des experts et la consommation des médias d'information par le grand public. On fait le point sur les différents enseignements à retenir.

Les professionnels de la communication surestiment l'utilisation des réseaux sociaux par les consommateurs

Pour le public, les chaînes TV d'information restent la première source d'information, suivies par la presse (papier et online), les réseaux sociaux en troisième position, les moteurs de recherche et enfin les stations radio d'information. De l'autre côté, les communicants placent les réseaux sociaux en pole position, suivis par les influenceurs, la presse, les chaînes TV et enfin les podcasts. « Il y a néanmoins une adéquation entre les professionnels et les consommateurs de la génération Z (16-24 ans), qui utilisent en priorité les réseaux sociaux comme source d'information », note l'étude. 

Pour approfondir un sujet, les jeunes placent cependant les réseaux sociaux derrière les médias traditionnels et les moteurs de recherche. « Cela signifie que le contrat de lecture qui existe entre un média et son audience est valable aussi pour les jeunes. Il a été rendu explicite grâce aux gros efforts de décryptage de l'info fournis par les médias historiques, comme Le Monde ou France Info, aux succès d'audience historiques », partage Sonia Metché, directrice des insights de Kantar, avec Story Jungle.  

Trop d'importance donnée aux influenceurs ? 

Si la capacité des influenceurs sociaux à susciter l'engagement envers les médias est indéniable, l'étude montre que l'influence croissante des influenceurs est largement surestimée. Chez la génération Z, les influenceurs sociaux sont classés au cinquième rang des sources d'information qui gagnent en importance, derrière les marques média. Les professionnels pensent que les consommateurs utilisent davantage les influenceurs sociaux (52 %), alors qu'en réalité, ils sont 7 %. « Il ne faut pas surestimer l'impact des influenceurs, d'autant qu'il est difficile à mesurer, sauf si l'influenceur est totalement transparent » nous explique Sonia Metché. 

Et les podcasts dans tout ça ? 

S'il y a une forte médiatisation autour du podcast, les chiffres montrent un usage restreint de la part des consommateurs. Selon les données TGI de Kantar, seulement 16 % des consommateurs français ont écouté des podcasts, ou encore seulement 9 % des Britanniques. Les professionnels estiment que le public recourt désormais davantage aux podcasts (43 %), alors que 5 % de ce public affirme qu'il s'y intéresse davantage. « C'est vrai qu'ils sont plus utilisés, mais pas dans les proportions imaginées », nuance la directrice des insights de Kantar. La dernière étude Médiamétrie de mars 2021 – relayée par Cyrille Frank, directeur de l'ESJ Pro – montre que l'usage des podcasts a tendance à se stabiliser : 94 millions de podcasts écoutés par mois par les Français, « soit le même chiffre quasiment qu'un an plus tôt ». 

Reste que le marché intéresse toujours autant – Spotify et Apple sont dans la course aux abonnements payants des podcasts.