Apple lance les abonnements podcast payants

« C'est un super signal pour le marché du podcast », se réjouit Mélissa Bounoua, cofondatrice de Louie Media. Lors de l'Apple Event, qui s'est tenu mardi 20 avril, Tim Cook, le PDG d'Apple, a annoncé la mise en place d'un nouveau service : le lancement d'abonnements payants pour les créateurs de podcasts, au sein de l'application. Dès le mois de mai, les auditeurs de 170 pays pourront choisir entre différentes formules payantes, de « l'écoute sans publicité » à « l'accès à des épisodes exclusifs ou en avant-première », en passant par des contenus bonus. 

Comment ça marche ? 

Chaque podcaster souhaitant vendre des abonnements via Apple Podcast devra souscrire à l'« Apple Podcasters Program », dont le prix a été fixé à 19,99 dollars par an. Apple prendra une part de 30 % sur les revenus générés par les créateurs de podcasts la première année, et 15 % par la suite. Pour rappel, des plateformes telles que Patron et Substack prennent entre 5 et 12 %. Le podcaster a carte blanche pour décider des prix des abonnements. En France, Louie Media, Nouvelles Ecoutes et Binge Audio ont déjà signé avec Apple Podcast +.  

Une opportunité pour solidifier l'économie du podcast

Cette initiative a reçu un accueil enthousiaste de la part d'un écosystème en quête d'un modèle économique stable, qui repose essentiellement sur du brand content, de la publicité, et de la diversification (adaptions de livres...). « Jusqu'à présent, les éditeurs n'avaient pas les ressources technologiques pour proposer aux auditeurs de payer pour des podcasts tout en restant sur les plateformes habituelles de consommateur, explique Charlotte Pudlwoski, cofondatrice de Louie Media, cette avancée d'Apple Podcasts va permettre aux auditeurs de payer directement pour le contenu avec l'expérience optimale de la plateforme et renforcer l'ensemble du secteur. » 

Qui plus est, le contexte semble favorable à une telle initiative. Selon une étude CSA, 65 % des auditeurs hebdomadaires seraient enclins à payer pour écouter leurs podcasts natifs préférés. 

Une annonce déterminante ?

Pour The Verge, les répercussions sur les podcasters pourraient être énormes, sachant qu'Apple Podcasts est la plus grande plateforme d'écoute de podcasts au monde (bien qu'elle soit talonnée par le suédois Spotify : emarketer prévoit que la part de marché d'Apple Podcasts chutera à 24 % en 2021). Le fait qu'Apple popularise les abonnements payants en permettant l'écoute et l'abonnement à partir d'un seul endroit « pourrait inciter le secteur à s'affranchir légèrement de la publicité ». 

Quelques freins 

Le service présente néanmoins quelques inconvénients. À l'ère des communautés, les podcasters n'auront pas accès aux informations les plus élémentaires sur leurs auditeurs – ni nom ni adresse mail ni coordonnées – Apple garde la mainmise sur ces données. La firme livrera cependant quelques données analytiques agrégées et anonymes, comme leur localisation. Autre point de friction : l'application n'est (bien sûr) pas disponible sur Android.

En parallèle, Spotify travaille sur son propre outil d'abonnement payant pour les podcasts, et ne prévoit pas de prendre de parts sur les revenus des créateurs...