Edition du samedi 17 mars 2018
Les agences média ont-elles encore un sens ?

Face aux menaces venant de toute part, la profession défend son rôle, l'adapte et joue parfois la carte de la simplicité. Le danger vient d'abord des GAFA, hégémoniques sur le marché de la publicité, et qui se chargent eux-même de l'avant et de l'après-vente. 

S'ajoutent à l'équation, les annonceurs, comme Unilever ou P&G, qui critiquent l'opacité du système d'achat média aux multiples intermédiaires. Ces groupes reprennent partiellement le contrôle de budgets stratégiques, qui représentent plusieurs centaines de millions de dollars. « On peut estimer que, d'ores et déjà, 20 à 30 % de l'achat média publicitaire sont gérés en direct par les annonceurs », souligne Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), interrogé par Les Échos

Saupoudrez le tout de la montée en puissance de la publicité programmatique, qui réduit le besoin d'intermédiaire et met tout le monde à égalité, et vous aurez tous les ingrédients d'une « ubérisation » en règle.

Pour s'en sortir, les agences média doivent miser sur la simplicité, selon l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), qui en a fait le thème de ses 11e rencontres, jeudi 15 mars. « Sachons inventer des modes de rémunération où la transparence et l'attribution réelle sont clés, où l'annonceur paie pour de la valeur tangible et mesurée, pour des approches sur-mesure adaptant les bons messages au bon moment, mais qui sachent aussi rémunérer l'intelligence », lance dans une tribune, Thomas Jamet, vice-président de l'Udecam et PDG d'IPG Mediabrands France. 

De fait, les agences média martèlent depuis des mois qu'elles sont déjà engagées dans une mutation pour répondre à la multiplicité des plateformes. Elles recrutent à tour de bras « trader, data analyst, data scientist, consultant éditorial, programmeur, UX manager...»,  énumère Raphaël de Andréis, PDG d'Havas Village et président de l'Udecam, dans Le Monde. Et d'ajouter : « C'est sur l'équilibre entre algorithmes et « data analyse » que repose toute la valeur ajoutée des agences médias modernes. »

Malgré ces défis, tout ne va néanmoins pas si mal. En France, les agences d'Havas, premier acteur du secteur, affichent une croissance organique de +4,6% sur les neufs premiers mois de 2017

JUNGLE STORIES
Club Med

« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter. » 
Anne Browaeys, directrice générale Marketing, Digital & Technologies au Club Med et Armelle Vimont-Laurent, directrice Marketing Marque, Produit et Digital Marketing, expliquent que pour atteindre leur audience aujourd'hui, les marques doivent d'abord se demander ce qu'elles peuvent lui apporter.

« L'un des gros enjeux du contenu que l'on produit actuellement en tant que marque est d'intéresser les internautes, plus que de pousser nos produits. Dans la situation actuelle, les occasions d'avoir du contenu sont tellement nombreuses que pour arriver à avoir une part de voix, il faut proposer quelque chose qui apporte et soit désintéressé. Faire passer le consommateur avant soi-même. »
illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Après avoir contribué à faire couler le modèle gratuit des médias en ligne, les GAFA font la promotion des offres d'abonnement. Apple vient de racheter Texture, présenté par certains comme le "Netflix de la presse" et qui donne accès pour 9,99 dollars à plusieurs dizaines de magazines (Forbes, GQ, National Geographic, notamment). De son côté, Google proposera en priorité dans les résultats de recherche les sites auxquels l'internaute est abonné. Tandis que Facebook teste depuis octobre une fonctionnalité permettant d'activer un paywall sur les Instant Articles, et a lancé en février un programme pour aider les journaux locaux à augmenter leurs abonnements

Pourquoi c'est un pavé dans la jungle : après avoir organisé la fragmentation de l'information et quasi monopolisé les recettes de la publicité en ligne, les géants de l'internet semblent désormais désireux de partager les richesses. Un mouvement pour l'heure motivé par la présence de fake news et de contenus haineux sur les sites gratuits, mais qui reste à surveiller de près.
UN FORMAT À LA LOUPE
Podcast interactif Guardian
Que faire de ses yeux et de ses mains lorsque l'on écoute un podcast ? Avec son lecteur interactif, le Guardian Mobile Innovation Lab offre une réponse innovante à la question. En expérimentation jusque fin mars, ce nouveau format propose un contenu écrit et imagé en supplément de l'audio et sans en gêner l'écoute. Le but est d'enrichir le podcast afin que l'auditeur puisse mieux comprendre les concepts et informations introduits par l'animateur. Messages, photos, infographies et autres visuels, sont ainsi distillés sur l'écran et peuvent être lus pendant la lecture du podcast ou après. S'il est repris par d'autres acteurs, ce format peu intrusif semble destiné à accompagner des podcasts parlant d'œuvres d'arts, de personnalités ou mentionnant des chiffres. 
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
Infographie 3d iso les echos
L'intelligence artificielle ne remplacera sans doute pas tous les travailleurs, néanmoins elle a déjà une place importante au sein des entreprises. À travers une infographie en 3D isométrique, qui rappelle le jeu SimCity, Les Échos décrivent très clairement, secteur par secteur, les innovations qui changent notre quotidien.
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
De Stockholm à Shenzen, de Madrid à Santiago... Le web documentaire interactif Correspondances propose à l'internaute d'explorer le monde en prenant les métros de divers pays et d'y découvrir le quotidien de passagers. Une invitation au voyage et à la diversité. Sélectionnez votre itinéraire sur la carte et embarquez pour un voyage souterrain. À retrouver sur TV5 Monde.

Story Jungle vous souhaite un bon week-end et vous donne rendez-vous la semaine prochaine.
Webinaires et évènements
Je m'inscris pour recevoir nos invitations aux webinaires

Ne ratez pas nos évènements, webinaires en ligne ou petits déjeuner bien physiques

>> Recevez nos invitations aux webinaires
A lire ou à voir également sur le même sujet

LinkedIn teste les Buyer Group, pour cibler les personnes sur le point d’acheter

Qui n'a jamais rêvé de ne cibler sur LinkedIn que les acheteurs en phase de recherche de solutions ? Grâce à une nouvelle fonctionnalité de Campaign Manager actuellement en...

Qui n'a jamais rêvé de ne cibler sur LinkedIn que les acheteurs en phase de recherche de solutions ? Grâce à une nouvelle fonctionnalité de Campaign Manager actuellement en phase de test le rêve est en passe de devenir réalité. On vous dit tout

Story Jungle, agence de content marketing et partenaire LinkedIn

Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B et un média dédié aux nouvelles narrations.

Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B et un média dédié aux nouvelles narrations.

Le moment LinkedIn

Le moment LinkedIn

IA générative, mode créateur, Thought Leader Ads... Au fil du temps et des mises à jour de son algorithme, LinkedIn s'est transformé de banque de CV en ligne en paradis pour...

IA générative, mode créateur, Thought Leader Ads... Au fil du temps et des mises à jour de son algorithme, LinkedIn s'est transformé de banque de CV en ligne en paradis pour les créateurs de contenu B2B...

LinkedIn allonge la durée de vie de vos meilleurs posts !

LinkedIn modifie son approche globale en termes de publication de contenus et dévoile des infos sur la mise à jour de son algorithme de distribution.

LinkedIn modifie son approche globale en termes de publication de contenus et dévoile des infos sur la mise à jour de son algorithme de distribution.

LinkedIn gonfle sa plateforme Recruiter à l’IA générative !

L'IA débarque sur Recruiter, la plateforme dédiée au recrutement de LinkedIn, de la stratégie globale de recrutement aux recommandations d'intitulés de poste et de compétences...

L'IA débarque sur Recruiter, la plateforme dédiée au recrutement de LinkedIn, de la stratégie globale de recrutement aux recommandations d'intitulés de poste et de compétences pour vos annonces, en passant par un système de tracking pour repérer les meilleurs candidats !

Thought Leader Ads : vous allez pouvoir sponsoriser les posts d’influenceurs ou de vos clients

Jusqu'ici, les Thought Leader Ads de LinkedIn offrait la possibilité de sponsoriser les posts publiés par les membres de l'entreprise.Désormais,...

Jusqu'ici, les Thought Leader Ads de LinkedIn offrait la possibilité de sponsoriser les posts publiés par les membres de l'entreprise.Désormais, il devient possible de booster les posts publiés par des utilisateurs externes à la société, qu'il s'agisse de posts de vos clients ou d'influenceurs...

Lewis Hamilton, Formula One

Lewis Hamilton, Formula One

Lewis Hamilton est une légende de la Formule 1, il prépare son après-carrière. de Septuple champion du monde sur LinkedIn

Lewis Hamilton est une légende de la Formule 1, il prépare son après-carrière. de Septuple champion du monde sur LinkedIn

Jean Guo, equality in Paris

Jean Guo, equality in Paris

Débarquée en France en 2015, Jean Guo est une Américaine qui a co-fondé Konexio, un organisme de formation.

Débarquée en France en 2015, Jean Guo est une Américaine qui a co-fondé Konexio, un organisme de formation.

USA vs TikTok : le compte à rebours est lancé…

USA vs TikTok : le compte à rebours est lancé…

En votant une loi qui vise à bannir TikTok sur son sol, la Chambre des Représentants américaine a déclenché la colère des 170 millions d'utilisateurs que compte le pays et...

En votant une loi qui vise à bannir TikTok sur son sol, la Chambre des Représentants américaine a déclenché la colère des 170 millions d'utilisateurs que compte le pays et allumé un début d'incendie diplomatique avec la Chine...

Le règne des influenceurs virtuels ne fait que commencer…

Le règne des influenceurs virtuels ne fait que commencer…

Dans un souci de rentabilité accrue et de contrôle rigoureux de leur image, de plus en plus de marques s'appuient sur des influenceurs virtuels pour incarner leurs campagnes...

Dans un souci de rentabilité accrue et de contrôle rigoureux de leur image, de plus en plus de marques s'appuient sur des influenceurs virtuels pour incarner leurs campagnes publicitaires et assurer leur promo sur les réseaux sociaux.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
close
{POPUP_CONTENT}