2018-03-17 : Interview : le Club Med nous emmène sur son terrain de jeu - Les agences média ont-elles encore un sens ?

Interview : le Club Med nous emmène sur son terrain de jeu - Les agences média ont-elles encore un sens ?

Edition du samedi 17 mars 2018

Les agences média ont-elles encore un sens ?

Face aux menaces venant de toute part, la profession défend son rôle, l'adapte et joue parfois la carte de la simplicité. Le danger vient d'abord des GAFA, hégémoniques sur le marché de la publicité, et qui se chargent eux-même de l'avant et de l'après-vente.

S'ajoutent à l'équation, les annonceurs, comme Unilever ou P&G, qui critiquent l'opacité du système d'achat média aux multiples intermédiaires. Ces groupes reprennent partiellement le contrôle de budgets stratégiques, qui représentent plusieurs centaines de millions de dollars. « On peut estimer que, d'ores et déjà, 20 à 30 % de l'achat média publicitaire sont gérés en direct par les annonceurs », souligne Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), interrogé par Les Échos.

Saupoudrez le tout de la montée en puissance de la publicité programmatique, qui réduit le besoin d'intermédiaire et met tout le monde à égalité, et vous aurez tous les ingrédients d'une « ubérisation » en règle.

Pour s'en sortir, les agences média doivent miser sur la simplicité, selon l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), qui en a fait le thème de ses 11e rencontres, jeudi 15 mars. « Sachons inventer des modes de rémunération où la transparence et l'attribution réelle sont clés, où l'annonceur paie pour de la valeur tangible et mesurée, pour des approches sur-mesure adaptant les bons messages au bon moment, mais qui sachent aussi rémunérer l'intelligence », lance dans une tribune, Thomas Jamet, vice-président de l'Udecam et PDG d'IPG Mediabrands France.

De fait, les agences média martèlent depuis des mois qu'elles sont déjà engagées dans une mutation pour répondre à la multiplicité des plateformes. Elles recrutent à tour de bras « trader, data analyst, data scientist, consultant éditorial, programmeur, UX manager...», énumère Raphaël de Andréis, PDG d'Havas Village et président de l'Udecam, dans Le Monde. Et d'ajouter : « C'est sur l'équilibre entre algorithmes et « data analyse » que repose toute la valeur ajoutée des agences médias modernes. »

Malgré ces défis, tout ne va néanmoins pas si mal. En France, les agences d'Havas, premier acteur du secteur, affichent une croissance organique de +4,6% sur les neufs premiers mois de 2017.

JUNGLE STORIES

« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter. »
Anne Browaeys, directrice générale Marketing, Digital & Technologies au Club Med et Armelle Vimont-Laurent, directrice Marketing Marque, Produit et Digital Marketing, expliquent que pour atteindre leur audience aujourd'hui, les marques doivent d'abord se demander ce qu'elles peuvent lui apporter.

« L'un des gros enjeux du contenu que l'on produit actuellement en tant que marque est d'intéresser les internautes, plus que de pousser nos produits. Dans la situation actuelle, les occasions d'avoir du contenu sont tellement nombreuses que pour arriver à avoir une part de voix, il faut proposer quelque chose qui apporte et soit désintéressé. Faire passer le consommateur avant soi-même. »

UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

Après avoir contribué à faire couler le modèle gratuit des médias en ligne, les GAFA font la promotion des offres d'abonnement. Apple vient de racheter Texture, présenté par certains comme le "Netflix de la presse" et qui donne accès pour 9,99 dollars à plusieurs dizaines de magazines (Forbes, GQ, National Geographic, notamment). De son côté, Google proposera en priorité dans les résultats de recherche les sites auxquels l'internaute est abonné. Tandis que Facebook teste depuis octobre une fonctionnalité permettant d'activer un paywall sur les Instant Articles, et a lancé en février un programme pour aider les journaux locaux à augmenter leurs abonnements.

Pourquoi c'est un pavé dans la jungle : après avoir organisé la fragmentation de l'information et quasi monopolisé les recettes de la publicité en ligne, les géants de l'internet semblent désormais désireux de partager les richesses. Un mouvement pour l'heure motivé par la présence de fake news et de contenus haineux sur les sites gratuits, mais qui reste à surveiller de près.

UN FORMAT À LA LOUPE

Que faire de ses yeux et de ses mains lorsque l'on écoute un podcast ? Avec son lecteur interactif, le Guardian Mobile Innovation Lab offre une réponse innovante à la question. En expérimentation jusque fin mars, ce nouveau format propose un contenu écrit et imagé en supplément de l'audio et sans en gêner l'écoute. Le but est d'enrichir le podcast afin que l'auditeur puisse mieux comprendre les concepts et informations introduits par l'animateur. Messages, photos, infographies et autres visuels, sont ainsi distillés sur l'écran et peuvent être lus pendant la lecture du podcast ou après. S'il est repris par d'autres acteurs, ce format peu intrusif semble destiné à accompagner des podcasts parlant d'œuvres d'arts, de personnalités ou mentionnant des chiffres.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE

L'intelligence artificielle ne remplacera sans doute pas tous les travailleurs, néanmoins elle a déjà une place importante au sein des entreprises. À travers une infographie en 3D isométrique, qui rappelle le jeu SimCity, Les Échos décrivent très clairement, secteur par secteur, les innovations qui changent notre quotidien.

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE

De Stockholm à Shenzen, de Madrid à Santiago... Le web documentaire interactif Correspondances propose à l'internaute d'explorer le monde en prenant les métros de divers pays et d'y découvrir le quotidien de passagers. Une invitation au voyage et à la diversité. Sélectionnez votre itinéraire sur la carte et embarquez pour un voyage souterrain. À retrouver sur TV5 Monde.

Story Jungle vous souhaite un bon week-end et vous donne rendez-vous la semaine prochaine.

« Les Échos » parie sur la vidéo pour séduire les jeunes

Pierre Schneidermann - Responsable vidéo

Pour ce 16e numéro, Story of stories reçoit Pierre Schneidermann. Passé par Konbini, il est désormais responsable vidéo aux Échos, avec une feuille de route simple : séduire les jeunes. Avec les 7 journalistes qui composent son équipe, il a conçu une série de formats qu'ils délivrent au rythme de 3 vidéos de 10 minutes par semaine.

S'abonner

LinkedIn lance sa Creator Marketplace

Après TikTok, Instagram et YouTube, c'est au tour de LinkedIn ! La plateforme orientée business lance sa propre Creator Marketplace et rêve de changer la façon dont les entreprises construisent leur influence.

S'abonner
AOC mise sur les idées (pour décrypter l’époque)

Sylvain Bourmeau - Fondateur et directeur d'AOC

AOC décrypte l'époque en donnant la parole à des chercheurs, des écrivains, des intellectuels, des artistes et des journalistes.

S'abonner

LinkedIn lance les posts collaboratifs : à plusieurs, on fait plus de reach !

Et si un post LinkedIn pouvait avoir plusieurs auteurs ?

S'abonner
L’Informé : all-in sur les scoops

Gilles Tanguy a fondé L'Informé avec l'ambition de faire all-in sur l'information exclusive. L'Informé est « un média d'investigation économique libre, factuel et sans pub », comme le dit la baseline. Il publie 4 à 5 scoops par jour, soit déjà plus de 2 500 depuis le lancement en octobre 2022.

S'abonner

Lives payants : LinkedIn fait all-in sur les créateurs

La plateforme prépare le lancement d'événements payants animés par des créateurs. L'ambition ? Organiser jusqu'à 4 000 événements par an. Rien que ça. LinkedIn lorgne sur un marché de 5 milliards de dollars.

S'abonner
Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…

Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...

S'abonner

LinkedIn permet à ses abonnés Premium de vendre des rendez-vous de puis leur page

LinkedIn franchit un cap dans la monétisation des profils professionnels. Les abonnés Premium peuvent désormais proposer des sessions de conseil payantes... directement depuis leur page. Réservation, paiement, visio... Tout se passe sans jamais quitter la plateforme !

S'abonner
DeepSeek : anatomie d’un tsunami

Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.

S'abonner

LinkedIn dit adieu aux lives spontanés !

C'est la fin du live improvisé sur LinkedIn. À partir du 22 juin 2026, la plateforme exige que tous les lives soient planifiés à l'avance.

S'abonner
LinkedIn Actualité : un média conversationnel

Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.

S'abonner

Votre compte n’est pas vérifié ? Vous risquez d’être invisibilisé

LinkedIn vient d'annoncer une option qui permet de filtrer les commentaires sous un post afin de n'afficher que ceux publiés par des comptes vérifiés. Un petit changement en apparence... mais un signal fort sur la direction prise par le réseau.

S'abonner
Meta : stop ou encore ?

Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.

S'abonner

LinkedIn serre la vis contre les PODs

LinkedIn renforce sa lutte contre les PODs, ces communautés structurées ou informelles de comptes qui s'accordent pour interagir systématiquement sur toutes les publications des membres.

S'abonner
2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA

Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.

S'abonner

La vérification d’identité de LinkedIn au cœur des critiques

La vérification d'identité sur LinkedIn était censée renforcer la confiance en la plateforme. Mais une nouvelle polémique vient fragiliser cette initiative. En cause : Persona, la société qui gère une partie du processus de vérification...

S'abonner
Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information

2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.

S'abonner

LinkedIn lance une offre premium taillée pour les PME

LinkedIn se lance dans le sur-mesure ! Pour les dirigeants de PME qui veulent prospecter, recruter et gagner en visibilité, sans passer leur vie à jongler entre 15 outils la plateforme lance une nouvelle offre Premium "tout-en-un", pour s'imposer comme le poste de pilotage de leur développement business.

S'abonner
La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump

Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.

S'abonner

Quand LinkedIn devient l’Instagram des décideurs

Non, LinkedIn n'est plus un simple réseau pro, c'est un désormais un réseau d'influence ! Une tendance confirmée par un article des Échos, qui appuie sur ce que beaucoup constatent déjà : La plateforme est devenue un lieu incontournable pour les décideurs économiques et politiques.

S'abonner

Interview : le Club Med nous emmène sur son terrain de jeu - Les agences média ont-elles encore un sens ?

Bienvenue sur storyjungle.io