Quand les médias réduisent la pub pour mieux la valoriser

Edition du samedi 10 mars 2018
Quand les médias réduisent la pub pour mieux la valoriser

Il faut repenser la façon dont la publicité est distribuée, les éditeurs en ont pris conscience. Les raisons sont parfaitement identifiées : la posture « écrasante » de Google et Facebook sur le secteur de la pub en ligne (selon les mots de l'Autorité de la concurrence), qui rend difficile la captation de recettes supplémentaires, ainsi que l'adoption endémique des adblocks — 36% des Français en ont adopté un, 70% sur mobile, selon la dernière étude de l'Interactive bureau of advertising (IAB). Désormais intégrés aux seins des navigateurs web (Safari d'Apple et Chrome de Google depuis peu), ils impactent les campagnes en cours. 

Un rapport sur le futur de la publicité et de l'édition, publié début mars à l'issue d'une table ronde organisée par plusieurs associations et écoles américaines de journalisme, résume la situation pour une presse en quête de fonds :
« Produire du contenu gratuit et de haute qualité dans un environnement numérique est un défi significatif, et les modèles de publicité actuellement en place ne récompensent pas cela de façon adéquate. »

Pour assainir leurs recettes publicitaires, Le Monde et Le Figaro ont, en septembre, supprimé de leurs sites internet 40% des espaces publicitaires qu'ils commercialisent ensemble au sein de l'alliance Skyline, lancée en juillet. Dans les quatre mois qui ont suivi cette purge, le chiffre d'affaires du Monde a chuté de 800 000 euros. Les deux titres ont depuis compensé cette perte : le CPM (coût pour mille) de la publicité vidéo est désormais à 15 euros, contre 7 auparavant, et les recettes de la vidéo en ligne ont augmenté de 50%, a expliqué à Digiday Laurence Bonicalzi Bridier, présidente de M Publicité, la régie publicitaire du Monde

Si peu de journaux en ligne ont pour l'heure pris une décision aussi radicale, les chaînes de télévision semblent suivre ce mouvement : elles ont pris conscience de l'urgence à trouver un nouveau modèle publicitaire, l'ancien étant lourdement remis en question par les plateformes de SVOD (Netflix, Prime d'Amazon). C'est notamment le cas de NBCUniversal : le conglomérat a annoncé réduire de 20% le nombre de publicités qu'il diffuse sur ses chaînes à partir de cet automne. L'idée semble également inspirer ses concurrents de Fox Network qui souhaitent limiter le temps de publicité à deux minutes par heure d'ici à 2020. Un défi de taille : les réseaux câblés diffusent en moyenne 16 minutes de publicité par heure, d'après l'institut Nielsen.

Côté annonceur, les entreprises ne sont pas en reste : en 2017, P&G, premier annonceur mondial, réduisait son budget publicitaire de 200 millions de dollars. Dans une citation rapportée par le Wall Street Journal, Marc Pritchard, le directeur marketing de P&G, met en avant le manque de transparence dans une industrie « aveuglée par des objets brillants, submergée par le big data, et qui a cédé le pouvoir aux algorithmes ». Affaire à suivre...
illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Sur Twitter, rien n'est plus viral qu'un mensonge. C'est le constat auquel sont arrivés trois chercheurs du MIT, après avoir étudié la diffusion de 126 000 vraies et fausses histoires partagées entre 2006, date de création de Twitter, et 2017 sur le réseau social. Les fausses informations ont plus de chance d'être retweetées (70%) que les vraies. 
En cause notamment : l'aspect « inédit » du contenu des fake news, qui attire l'attention humaine. Car c'est là l'autre constat de cette étude : les humains contribuent davantage que les robots à la propagation des fausses informations.

Pourquoi c'est un pavé dans la jungle : si le monde entier semble reconnaître que Twitter a un problème avec les robots, le facteur humain n'est que peu (voire pas) pris en compte. Cette étude pourrait bien faire changer les choses, soulignant la nécessité d'éduquer les internautes.
UN FORMAT À LA LOUPE
Smarticles Guardian
Aider les lecteurs à suivre une histoire qui évolue. C'est l'objectif que s'est fixé le Guardian Mobile Innovation Lab en développant ses Smarticles. Dans ce nouveau format, le journal se penche sur un sujet précis, susceptible d'être traité sur plusieurs jours, comme un débat sur le contrôle des armes lors d'une réunion politique. Au fil du temps, les journalistes nourrissent la page au gré des actualités sur le sujet. Le contenu proposé au lecteur sera donc différent en fonction de la date de sa dernière visite et de l'importance des faits. 
En expérimentation depuis l'automne, le format permet ainsi de suivre un sujet sans avoir à visiter plusieurs pages web.
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
Décryptage sketch
Peut-on rire de tout ? Non, si c'est redondant. D'où l'importance pour un comique de bien préparer en amont le contenu de son sketch : provoquer les fous rires d'une salle impose une bonne structure, un rythme, un champ lexical parfaitement choisi. Vous n'êtes pas convaincu ? The Pudding se charge de le faire avec cette étonnante dataviz qui décortique de manière chirurgicale l'humour à travers un stand-up de la comédienne Ali Wong.
Pourquoi est-elle si drôle ? Le décryptage est remarquable et fait appel à de nombreux formats : pastilles vidéo et son, graphiques dynamiques et courtes explications. Enjoy ! 
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Sexe sans consentement : un documentaire nécessaire sur un sujet que l'on connaît mal. Face caméra, six femmes racontent le jour où elles ont cédé à un rapport sexuel sans pour autant y consentir
« La zone grise », comme elles disent, où certains hommes confondent séduction et consentement sexuel. Un film écrit par Blandine Grosjean et réalisé par Delphine Dhilly, à retrouver sur France 2. 

Story Jungle vous souhaite un bon week-end et vous donne rendez-vous la semaine prochaine. D'ici là, n'hésitez pas à réécouter notre premier podcast avec Éric Karnbauer, directeur général de So Press. 
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