Pub, écologie : « une guérilla à mener »

Pour sa troisième édition, le festival Médias en Seine a vu grand ! Au total, 7 000 inscrits et 202 intervenants français et internationaux, pour un événement 100 % numérique. Au centre des débats, entre autres : l'avenir des médias, la montée de l'audio... et le changement climatique. Focus sur une table ronde dédiée à la communication responsable.

La communication responsable : examen de conscience

Après avoir participé aux Rencontres de l'Udecam, Matthieu Orphelin, député du Maine-et-Loire qui avait défendu une proposition de loi pour interdire la publicité sur les produits les plus polluants, retoquée en commission, revient – tout sourire – face à des professionnels de la com. « Il faut aller plus vite pour atteindre l'objectif de - 5 à - 7 % d'émissions de gaz à effets de serre par an. L'évolution des stratégies d'entreprise doit être au service de la société », intime-t-il. Bertrand Cizeau, directeur de la communication de BNP Paribas, ne dit pas autre chose : « Les entreprises veulent accélérer la construction d'un monde plus durable. C'est ce qui nous anime. Je crois qu'on partage tous le même point d'arrivée, même si les chemins peuvent être contradictoires. Le but du jeu, c'est que la communication ne bascule pas du mauvais côté de l'histoire. » 

Pour Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe France, le mouvement en faveur d'une transition écologique existe depuis longtemps, mais s'est accéléré face à une demande pressante d'accompagnement de la part des consommateurs : « Il y a une horizontalité avec le consommateur qui fait qu'on ne peut pas mentir. Les marques sont très regardées, hyper sous pression. » Constat partagé par Béatrice Mandine, directrice exécutive communication, marque et engagement Orange : « Le consommateur est averti. On n'est plus dans un monde où l'on peut promettre sans preuves. »  Quant à la demande d'interdiction pour certaines publicités, les boucliers se sont levés : « Il existe deux axes de communication responsable : inciter à de nouveaux usages, de nouveaux comportements plutôt que l'interdiction, et éco-concevoir nos campagnes de communication », estime Béatrice Mandine. « On diabolise un secteur qui a beaucoup progressé », s'agace Agathe Bousquet. Parmi les « axes d'amélioration », on retient en premier lieu la vitesse d'accomplissement et les actions en elles-mêmes : « Ce n'est pas qu'on ne fait rien, mais on peut faire plus », alerte Bertrand Cizeau...

Un petit mot pour les médias

Face au choc économique, les annonceurs doivent s'efforcer de soutenir les médias. Avant l'avènement du monde digital, les investissements se tournaient vers les médias d'information. Aujourd'hui, ils se partagent entre les plateformes de divertissement, d'e-commerce et... les médias. « Les annonceurs doivent se préoccuper de trouver un équilibre. Le rôle des médias est essentiel pour la démocratie. La publicité est un élément structurant de cet écosystème. On ne peut pas l'ignorer », précise Bertrand Cizeau. Avant d'ajouter : « Ce sont les médias d'information qui sont extrêmement régulés. On ne régule pas les algorithmes, mais on régule les rédacteurs en chef. Il faut que les règles soient les mêmes pour tous. »  Au cœur d'une économie numérique qui change tous les jours, un monde de plus en plus complexe et des défis toujours plus nombreux, il convient d'être vigilant et proactif. Comme l'a rappelé Laurence Bloch, directrice de France Inter : « Nous avons tous une guérilla à mener. »

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