B2B et boule de cristal 

« Il est difficile de faire des prévisions, surtout sur l'avenir », soutenait malicieusement Niels Bohr, lauréat danois du prix Nobel de physique en 1922. Un adage qui n'a jamais été autant d'actualité. Budgets marketing réduits comme peau de chagrin et événements physiques annulés : l'année 2020 a été une « annus horribilis ». Fort de ce constat, le B2B Institut propose de défricher, avec un peu d'humour et des cas concrets, les tendances macroéconomiques qui définiront les dix prochaines années du marketing B2B, dans une étude de 43  intitulée B2B Trends Contrarian Ideas For The Next Decade. Avec pour mots d'ordre : durabilité et anticonformisme ! Morceaux choisis.

Pense comme Disney 

Il faut adopter la logique du blockbuster américain (et ses multiples franchises). C'est-à-dire sortir l'artillerie lourde. La créativité est l'un des piliers de la réussite d'une stratégie marketing. Les marques fortes se distinguent par une créativité audacieuse. « Certains diront qu'une forte créativité peut multiplier le rendement financier d'une campagne marketing par douze », souligne l'étude. Un trublion insupportable retiendra toujours plus l'attention qu'un élève timoré. Sad but true. 

Selon certaines estimations, l'internaute est soumis à 5 000 publicités par jour : pas facile pour l'annonceur de se démarquer. Les « petits paris sont rarement payants », surtout quand il s'agit de créativité. « Si vous ne dépensez pas au moins 50 % de votre budget pour une seule idée créative, vous ne pariez pas assez gros », martèle l'étude. Les contenus sans relief n'ont pas lieu d'être. « Si vous avez la chance de trouver une idée contre-intuitive et juste, vous devez miser sur elle ! »

Et il y a urgence. Fin 2017 déjà, l'agence Raconteur réalisait une étude auprès des décideurs en Europe : 71 % d'entre eux déclaraient que les contenus de marque étaient ennuyeux, attendus et répétitifs.

Ne trahis pas ton identité

Les spécialistes du marketing sont « obsédés par la nouveauté ». Il faut savoir raison garder et être fidèle à sa patte, pour que les futurs acheteurs puissent vous identifier sur la durée. Pour l'équipe du B2B Institute, « le changement de la marque doit être progressif. Sinon vous finissez comme Tropicana, une marque qui a perdu 100 millions de dollars en quelques semaines lorsqu'un commercial a décidé de révolutionner les emballages ». L'objectif du marketing de marque est de construire et de rafraîchir la mémoire des prospects. La répétition est la clé de la mémoire. N'oubliez pas, les marques possèdent au moins deux atouts distinctifs : le nom et le logo. « Les marques B2B sont souvent très mauvaises, avec des images sans intérêt d'hommes d'affaires se serrant la main. » Autant être fantasque pour retenir l'attention : « On se souvient souvent d'expériences étranges et inattendues, et on oublie toujours les expériences génériques. » Plus c'est absurde, mieux c'est. 

En conclusion, si vous avez une marque à l'image forte, les gens répondent à vos appels et prennent rendez-vous. Dans le cas contraire, c'est la messagerie vocale qui vous attend. Et ça, c'est ballot.