Créer des points d’entrée pour votre marque B2B
Publié le 15 juillet 2022 - Mis à jour le 18 juillet 2022
Partant du principe que « les souvenirs génèrent des ventes », une nouvelle étude du B2B Institute avec Ehrenberg-Bass invite les spécialistes du marketing B2B à créer des « réseaux plus larges et plus frais » en exploitant le pouvoir « des points d'entrée des catégories ». Story Jungle l'a lue pour vous.
- « Le moteur de recherche le plus important reste celui qui se trouve dans votre esprit. »
- Selon la professeure en charge de l'étude, Jenni Romaniuk, tous les marketeurs devraient intégrer que la plupart des achats commencent non pas par une recherche sur Google, mais par une recherche dans notre mémoire. « Si vous croyez que le comportement de l'acheteur commence par la mémoire, il s'ensuit que le travail principal du marketing n'est pas de générer des clics, mais plutôt de générer des souvenirs », insiste-t-elle en préambule.
- En collaboration avec le B2B Institute de LinkedIn, l'étude suggère que les messages de marque peuvent devenir entièrement centrés sur le client en se concentrant sur les « points d'entrée de la catégorie », c'est-à-dire les indices que les clients utilisent pour accéder à leurs souvenirs lorsqu'ils sont confrontés à une situation d'achat.
- Ces indices sont à la fois internes, comme les motivations et les émotions, et externes, notamment le lieu et l'heure de la journée.
- L'étude invite les spécialistes du marketing à identifier et à hiérarchiser les points d'entrée de catégorie qui comptent dans leur secteur, et que leur produit peut servir, en liant leur marque aux points d'entrée de catégorie par un message clair.
- Il s'agit de dire : « Les gens entrent dans une catégorie de plusieurs façons différentes, nous voulons être derrière le plus grand nombre de ces portes possible. »
- Ce qui est vraiment important en marketing, « ce n'est pas le bas de l'entonnoir, les clics de génération de leads. C'est le haut de l'entonnoir, la mémoire de la construction de la marque ».
- Les bénéfices pour les spécialistes du marketing B2B qui adoptent cette approche pourraient être considérables. Une analyse du secteur de l'assurance aux États-Unis a révélé que moins un client a de points d'entrée dans une catégorie, plus il est susceptible de changer de marque ou d'entreprise.
- « Il est important que chaque message soit pertinent pour un nombre suffisamment important d'acheteurs de la catégorie pour créer une valeur commerciale. Et chacun de ces messages nécessite un investissement durable dans le temps », rappelle l'étude.
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