Réseaux sociaux : la fin de la gratuité

2023 sera l'année de l'efficacité, a proclamé Mark Zuckerberg. Pour sortir la tête hors de l'eau, on ne cherche plus seulement à licencier chez Meta (11 000 personnes ont été remerciées depuis la fin de l'année), mais à faire pression directement sur le porte-monnaie de l'utilisateur. Pour un montant compris entre 11,99 et 14,99 dollars par mois, les internautes peuvent désormais souscrire à Meta Verified. À la clé ? Une certification bleue « vérifiée », un interlocuteur humain pour le support client, un surclassement du contenu par rapport aux utilisateurs qui ne paient pas, et l'accès à de meilleures fonctions de sécurité, et des commentaires traités en priorité. Depuis le 24 février, l'offre est disponible en Australie et en Nouvelle-Zélande, afin de tester la motivation des utilisateurs pour payer des fonctionnalités jusqu'ici gratuites.
 
Un contexte propice
 
Après Snapchat, Discord et Twitter, qui ont lancé leurs propres offres d'abonnement payantes, Meta leur emboîte le pas. Si cela montre clairement un « manque d'innovation » de la part de Meta, « qui a toujours eu la copie dans son ADN », d'après The Wired, cette évolution généralisée marque le début de l'ère des réseaux sociaux freemium. « L'idée de payer pour des fonctions qui étaient auparavant gratuites a commencé à se normaliser. Le risque est réduit pour Meta en ce qui concerne le succès de l'opération », analyse le journaliste tech Matt Navarra.
 
Cette évolution intervient dans un contexte où les réseaux sociaux ne gagnent plus autant d'argent avec la publicité, en raison de l'affaiblissement du marché publicitaire, des restrictions d'Apple en matière de confidentialité, et la menace d'une réglementation. Meta doit également affronter un investissement à perte dans un métavers qui n'intéresse pas grand monde et qui peine à séduire une cible jeune. « Facebook dispose d'une importante base d'utilisateurs, mais stagne et ne parvient pas à attirer les jeunes depuis des années, tandis que de nombreux utilisateurs plus âgés qui se sentent piégés restent malgré l'expérience utilisateur, et non grâce à elle », résume la newsletter Disconnect.
 
Les critiques
 
Ces annonces rencontrent des résistances. De nombreux utilisateurs insistent sur le fait que ces services de base – assistance clientèle et sécurité des comptes – devraient être gratuits. « L'utilisateur ne devrait pas à avoir payer pour ça », commente un utilisateur sur la page Facebook de Marck Zuckerberg après l'annonce. « La portée, la sécurité et l'assistance sont désormais un luxe, et non plus un acquis », résume Vox. La sécurité est devenue une nouvelle source de revenus. « Si quelqu'un vole votre carte de crédit et se fait passer pour vous, vous attendez de la banque qu'elle vous protège. Si vous allez au supermarché et achetez du lait avarié, vous vous attendez à ce que la caissière vous rembourse. Les consommateurs s'attendent à un service clientèle de base de la part des entreprises », explicite le média. Kavya Pearlman, activiste de la sécurité, va encore plus loin et redoute un « système numérique de castes », qui sépare les comptes labellisés et les autres.
 
« C'est de la publicité »
 
Si l'utilisateur lambda peut être rétif à un tel investissement, les entreprises voient la nouvelle d'un autre œil. Meta Verified est « la prochaine étape logique », d'après Mae Karwowski, PDG de la société de marketing Obviously, car l'offre promet de nouvelles opportunités pour les 200 millions d'entreprises actives sur Facebook. Avant cette annonce, pour mettre en avant une publication, une société devait la diffuser en tant qu'annonce publicitaire – déclarée comme telle aux utilisateurs. « L'idée que vous allez payer un abonnement et que vous serez plus visible dans l'algorithme a un nom : c'est de la publicité », analyse Jason Goldman, ancien vice-président chargé des produits chez Twitter de 2007 à 2010. « C'est juste une façon différente de fixer le prix. »