Qui croire ? Le CEO !

Du mieux, mais ce n'est pas encore ça. La crédibilité des médias s'améliore mais reste globalement minoritaire dans la population française, selon le 34e Baromètre de confiance dans les médias Kantar-« La Croix » publié fin janvier : 52 % pour la radio, (+ 2  points), 48 % pour les journaux (+  2 points), 42 % pour la télévision (+ 2 points) et... 28 % pour Internet (+ 5 points tout de même). Le coronavirus semble avoir - un peu – réconcilié les Français avec leurs médias. 

Mais il reste du boulot, et les directions des médias ont leur rôle à jouer. « Comment les citoyens peuvent-ils accorder leur confiance aux médias si aucune règle claire n'empêche un actionnaire d'interférer dans le fonctionnement des rédactions ou de faire licencier un journaliste qui lui déplaît ? », s'interroge à raison Julia Cagé, professeure d'économie à Sciences Po Paris.

Les plateformes aussi, en mettant en œuvre des politiques de modération réellement efficaces : aux États-Unis, le nombre de « fake news » électorales a baissé de 73 % dans la semaine qui a suivi le bannissement de Trump de la plateforme Twitter. 

Alors qui croire ? 

Selon le Edelman Trust Barometer 2021, dévoilé au mois de janvier et réalisé auprès de 33 000 personnes dans 28 pays, le monde des affaires est la « seule institution considérée comme étant à la fois éthique et compétente pour résoudre les problèmes du monde ». Mazette ! En termes de confiance, les entreprises (61 %) devancent même les ONG (57 %), les gouvernements (53 %) et les médias (51 %).

« Les entreprises doivent aider les pays à se recoller, être le tissu conjonctif, pendant que les politiques sortent la tête de l'eau », commente Richard Edelman, CEO d'Edelman. 

Dans ce contexte, les CEO apparaissent comme de réels recours (quasi christiques) : 86 % des sondés souhaitent que les CEO s'investissent dans la gestion des sujets sociétaux (impact de la pandémie, automatisation du travail, enjeux sociétaux...), et 68 % d'entre eux s'en remettent aux dirigeants si le gouvernement ne parvient pas à résoudre les problèmes auxquels ils doivent faire face.

Julien Guagliardo, Head of Strategic Accounts chez LinkedIn, avec qui nous discutions cette semaine, voit là une vraie opportunité pour les marques : « C'est une occasion extraordinaire pour les marques de rappeler leur raison d'être, de rappeler leur engagement. La communication corporate et la RSE vont être des sujets majeurs de l'année 2021 », assure-t-il. 

Cela dit, un grand pouvoir implique de grandes responsabilités, pour les CEO comme pour Peter Parker : « La principale mesure que les entreprises doivent prendre pour établir la confiance consiste désormais à garantir la qualité de l'information, à s'assurer que des informations fiables sont transmises à leurs employés et, par extension, à la communauté », indique l'étude. Nous, on dit : « Chi-rur-gi-cal ! »