Publicité : voir la vie en vert

La publicité sommée de se mettre au vert. « Nous considérons que la surexposition publicitaire n'est pas compatible avec les objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre d'au moins 40% d'ici à 2030 », observait la Convention citoyenne pour le climat fin juin. Un message visiblement entendu par Jean Castex, qui a annoncé mercredi 15 juillet, sa volonté d'instaurer une régulation de la publicité pour les produits les plus polluants. 

Début juin, deux rapports dénonçaient déjà le rôle de la publicité dans la surconsommation et appelaient à une réforme profonde du secteur : « Big Corpo. Encadrer la pub et l'influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique », un travail effectué par vingt-deux associations ; et le rapport dédié à la « publicité de la transition écologique », de Géraud Guibert, président de la Fabrique écologique, et Thierry Libaert, conseiller au Comité économique et social européen.

Ces annonces interviennent dans un contexte difficile pour la publicité digitale, qui recule de 8%, selon les derniers calculs du 24e Observatoire de l'e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. De 2,756 milliards d'euros au premier semestre 2019, les recettes publicitaires digitales sont tombées à 2,545 milliards au premier semestre 2020. 

Une proposition de loi « pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété »
Dans la continuité de la Convention citoyenne pour le climat, les députés du groupe Écologie démocratie solidarité (EDS) ont déposé vendredi 10 juillet une proposition de loi, qui souhaite soumettre – entre autres – la création en 2022 d'un « fonds de soutien à la publicité responsable [...] pour financer la promotion de la consommation durable », ». « Les annonceurs qui font déjà de la publicité écoresponsable n'auront pas à contribuer, les autres cotiseront à hauteur de 1% de leurs dépenses publicitaires », développe Matthieu Orphelin.

Des initiatives en cours
Au mois d'avril, Pascal Canfin, président de la commission de l'Environnement au Parlement européen, a instauré une « alliance pour la relance verte », rassemblant 79 députés, des ONG, des think tanks mais aussi une trentaine de pontes du secteur privé tels que les PDG d'Ikea, de H&M (qui vient de nommer à sa direction générale son ancienne responsable du développement durable), d'Unilever, de Danone et de Saint-Gobain.

Une « économie de l'extraction de l'attention »
Face à une multitude de contenus, il s'agit d'adopter une certaine mesure. C'est ce que pointe le rapport « Big Corpo » : « La disponibilité des individus qui ont des besoins vitaux, notamment de repos, n'est pas infinie, et l'attention n'a pas la propriété de se subdiviser : on ne peut faire attention qu'à une seule chose à la fois. » Tristan Harris, ancien philosophe « produit » chez Google, dénonce une « économie de l'extraction de l'attention » et incite t à y mettre fin urgemment. « La capture de l'attention à échelle industrielle est entrée dans un processus de saturation : l'attention des individus devient une ressource rare, de valeur croissante sur le "marché", à mesure qu'elle se raréfie. »

Nous à Story Jungle, on est pour sauver la jungle. C'est même un de nos mantras. Ouf.