Edition du samedi 18 février 2023

Marché de l’influence : une introspection nécessaire

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Faut-il créer un statut d'influenceur ? Tout contenu rémunéré doit-il être validé par une autorité compétente ? Doit-on mettre en place des systèmes de vérification automatisés pour le nombre de placements de produits ? Le secteur de l'influence est en pleine introspection – enquête sur les pratiques douteuses des influenceurs de la téléréalité, projets de loi, table ronde organisée à Bercy... L'actualité est riche. Et montre l'intérêt pour une indispensable régulation du marché. Story Jungle fait le point.

6 sur 10 ne respectent pas la loi

Ce mercredi 15 février, le ministère de l'Économie a ainsi dévoilé les résultats d'une consultation citoyenne dédiée à l'encadrement des influenceurs. Au total, 19 000 personnes ont répondu à l'appel. Dans la majorité, celles-ci se sont dites favorables à « une intervention forte de l'État », en matière de régulation. Ces annonces interviennent dans un contexte où la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a découvert que sur la soixantaine d'influenceurs et agences ciblés depuis 2021, six sur dix ne respectaient pas la réglementation sur la pub et les droits des consommateurs.

Faire plus de pédagogie

Pour Carine Fernandez, à la tête de l'Union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu (UMICC), l'origine des dérives réside dans le peu de connaissances des influenceurs sur leurs devoirs. Elle les incite ainsi à obtenir le Certificat de l'Influence responsable, lancé en 2021 par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Un constat partagé par Sandrine Cormary, présidente du SCRP (Syndicat des agences de conseil en relations publics), qui insiste sur ce flou délétère : « Il faut essayer de faire plus de pédagogie, et former ceux qui ne connaissent pas toujours les bonnes pratiques, tout particulièrement les nano-influenceurs, qui représentent la grande majorité des 150 000 créateurs de contenus en France, ainsi que la plus forte part de manquements », souligne-t-elle.

Annoncer la couleur

À l'heure où le marketing d'influence se développe massivement, l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média), le SCRP (Syndicat des agences de conseil en relations publics) et l'AACC (Association des agences-conseils en communication) demandent davantage de transparence de la part des influenceurs, « quand leur contenu a un caractère commercial ». Trop de partenariats non déclarés entraînent la confusion (et la colère après coup) chez les internautes.

D'après une étude menée par Reech et Norstat, société de collecte de datas, sur le rapport des Français au marché de l'influence, 70% des sondés rejettent la pub déguisée. Il faut annoncer la couleur de manière franche pour espérer voir sa publicité pleinement acceptée.

Vers une bataille sémantique

D'après la concertation publique, une majorité des répondants (53,3%) estime « prioritaire » d'établir une définition légale de l'influenceur. Il devient impératif d'établir une distinction sémantique claire entre créateur de contenu et influenceur, estime Guillaume Doki-Thonon, CEO de l'agence de marketing d'influence Reech : « Les créateurs de contenus livrent des conseils, des astuces, des points de vue détaillés et illustrés, ils sont dans la réalité de leur métier en demandant à être appelés ainsi. Cette bataille sémantique est portée par le gouvernement dans les réflexions en cours. » Seuls 14% des internautes font la distinction entre créateurs de contenu et influence, d'après l'étude de Reech.

Influenceur est devenu un mot fourre-tout, rejeté par beaucoup. Comme Hugo Décrypte, lassé d'être décrit par les médias traditionnels comme tel : « Je ne me considère pas influenceur. Journaliste, oui, même YouTubeur. Je n'aime pas le terme influenceur parce qu'il rattache à d'autres univers. La seule chose qui nous relie est le fait qu'on fait des choses en ligne », se défend-il. Pour le podcaster Matthieu Stefani, inutile de se leurrer. « J'ai du mal à l'accepter, mais on est tous influenceurs, certains ont juste une audience plus grosse que d'autres. » Le chemin sera long pour s'accorder sur une définition propre.

Selon l'étude de Reech, la différence entre les deux termes réside dans la mentalité. S'il est incontestable que les partenariats représentent la plus grande majorité des revenus des créateurs, « ils sont un moyen plutôt qu'une fin », les créateurs étant tout d'abord animés par une sacro-sainte passion. Et de l'autre côté, pour de nombreux sondés, la raison d'être des influenceurs semble être la pub.

Un sujet qu'on traitera très prochainement en live. Stay tuned!

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JUNGLE STORIES
Sandrine Chauvin : “LinkedIn, le plus grand média B2B du monde”

Sandrine Chauvin : "LinkedIn, le plus grand média B2B du monde"

Passée par les rédactions de Capital et de la vénérable Harvard Business Review (HBR), Sandrine Chauvin est aujourd'hui à la tête des rédactions Internationales de LinkedIn - le monde moins l'Amérique du Nord. Soit le « plus gros média B2B au monde », selon le directeur du média spécialisé Digiday.

Ecouter le podcast 
illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Les opérateurs télécoms européens Deutsche Telekom, Orange, Telefonica et Vodafone s'apprêtent à lancer une coentreprise. Il s'agit d'une plateforme technologique de marketing numérique, dont le nom n'a pas encore été dévoilé, « qui devra recueillir le consentement des utilisateurs pour faciliter la communication des marques », explique Clubic. Le but est de s'assurer des besoins de protection des données personnelles des consommateurs. La Commission européenne a autorisé la création de cette nouvelle entité adtech, au regard du règlement de l'UE relatif au contrôle des concentrations entre entreprises.

Pourquoi c'est un pavé ? Les consommateurs pourront désormais librement retirer leur consentement. « Ils pourront le gérer depuis le site web de la marque ou de l'éditeur directement, ou alors depuis un portail dédié à la protection de la vie privée et facilement accessible », poursuit Clubic. Une initiative qui devrait apporter « une amélioration majeure du contrôle, de la transparence et de la protection des données des consommateurs », à l'heure où les géants du numérique sont tout-puissants sur nos données.
UN FORMAT À LA LOUPE
NL4 18/02/2023 FORMAT
Les éditeurs de podcasts jettent leur dévolu sur les YouTube Shorts ! Promouvoir leurs formats longs grâce à des formats courts semble en effet porter ses fruits. Les vidéos de 60 secondes et moins deviennent un outil de promotion très efficace pour attirer de nouveaux auditeurs sur les épisodes complets des podcasts, souvent des vidéos, publiés sur leurs chaînes YouTube. Drew Muller, manager général de l'agence House of Highlights, revient sur l'efficacité des Shorts pour le podcast Through the Wire : « Les Shorts ont joué un grand rôle dans la stratégie de développement de Through the Wire. Ils ont doublé l'audience du podcast en six mois en ramenant du public sur les longs épisodes. » La marque House of Highlights a ajouté 3,7 millions d'abonnés à sa chaîne YouTube en 2022, dont 93% par le biais de YouTube Shorts, selon un porte-parole de la société. À noter que YouTube cherche à s'imposer de plus en plus comme distributeur de podcast. En août dernier, la plateforme lançait une page Explore dédiée aux podcasts.

Mais cette promotion de longs podcasts grâce à de courts extraits n'est pas exclusive à YouTube. Ce genre de vidéos promotionnelles peut aussi se retrouver sur Instagram, TikTok et LinkedIn !

Et sinon, confier le compte TikTok de votre marque au stagiaire est une meilleure idée que vous ne pourriez le penser, selon le New York Times. En effet, il comprend mieux la plateforme et les trends qui en émergent. Et puis, pour s'adresser à la Gen Z, quoi de mieux qu'un membre de la Gen Z !
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
NL5 18/02/2023 ON AURAIT AIMÉ FAIRE
« J'ai construit un bon bateau, fort et d'aplomb. C'est le seul canot de sauvetage dont vous avez besoin. » C'est ce que Thomas Andrews, l'architecte du Titanic répond à Rose lorsqu'elle lui fait remarquer qu'il n'y a pas suffisamment de canots de sauvetage. Cette phrase, remplie d'ironie dramatique, bien qu'écrite pour le film de James Cameron, n'est pas dénuée de sens. En effet, c'est ainsi qu'était décrit l'iconique bateau dans la presse, même après son naufrage. Car justement, il était fait pour ne jamais couler. Le média en ligne américain Vox revient dans une vidéo YouTube sur le drame qui a amené le bateau insubmersible à ne plus l'être. Par des graphiques, illustrations, des archives et des extraits du film, le média explique l'ingénierie derrière le Titanic. La grande sécurité qu'elle assurait a conduit l'équipage à embarquer un nombre insuffisant de canots de sauvetage. Sans oublier que la législation de l'époque exigeait un minimum de canots bien en deçà des réalités navales. Comment dire qu'ils ne se sont pas mouillés sur ce coup...
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Comment des YouTubeurs masculinistes ont peut-être fait basculer le procès d'Amber Heard et de Johnny Depp ? En 2022, ces streamers aux grosses communautés se délectent du spectacle : le procès en diffamation est diffusé gratuitement sur YouTube. L'avocat de Johnny Depp transmet des extraits aux plus gros streamers masculinistes, qu'ils diffusent et manipulent à leur guise. Avec un engagement monstre sur les réseaux sociaux, l'affaire Depp-Heard devient une opportunité pour engranger de l'argent, asseoir leur domination et discréditer violemment la parole d'Amber Heard, rapporte le documentaire La fabrique du mensonge réalisé par Arnaud Lievin et Elsa Guiol. « Cela montre qu'une femme qui affirme publiquement qu'elle a été traitée injustement sera toujours dans une position désavantageuse. Même si on est riche, connue, on sera toujours perdante face à l'opinion publique », conclut Nina Jankowicz, ex-directrice du conseil de la désinformation à la Maison Blanche. À voir sur France Télévisions.
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