Le cinéma lorgne TikTok !
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Le 3 octobre, il m'a demandé quel jour nous étions... Nous sommes le 3 octobre ! » Cette réplique, qui tourne en boucle sur TikTok ces derniers jours, est issue du film
Mean Girls (
Lolita malgré moi, en VF), un teenage movie des années 2000 qui a refait surface sur le réseau chinois en ce jour devenu culte pour tous ses fans. Un coup d'éclat de 24 h à plusieurs millions de vues, mis en scène par le studio Paramount avec une idée simple : créer un compte officiel pour son film et le proposer en intégralité (1 h 47) sur la plateforme, gratuitement, dans une version découpée en 23 clips.
Piratage et promo à gogo Une approche novatrice, qui reprend les méthodes de ces pirates qui pensent s'affranchir des droits en matière de propriété intellectuelle en tronçonnant les films en une multitude d'extraits courts. Et qui est tout sauf anodine, selon
le média The Verge : «
Plutôt que de laisser quelqu'un d'autre récolter toutes les vues via les algorithmes de TikTok, Paramount espère battre les pirates à leur propre jeu. Ce n'est pas n'importe quel studio – c'est un studio cool. » Cool, mais pas fou : le 4 octobre au matin, tout le contenu avait été supprimé du compte.
Paramount Pictures qui, accessoirement, prépare un reboot de
Mean Girls sous la forme d'une comédie musicale prévue pour janvier 2024 dans les salles américaines, n'est pas le premier studio à mettre les doigts dans la prise TikTok pour assurer sa promo. En août dernier, le studio Peacock avait posté
le premier épisode de la série Killing It pour élargir son audience et surtout annoncer le lancement imminent de la saison 2... Un mois plus tôt, c'est Apple TV qui flirtait avec la barre des 30 millions de vues après
la diffusion du pilote de sa série Silo sur X. Simple technique de marketing agressif de la part des studios, ou véritable piste pour diffuser leurs films et diversifier leurs sources de revenus ? Quelque part entre les deux.
« Un manque de respect » «
Un représentant de Paramount nous a confirmé dans un mail que cette diffusion pendant 24 h de Mean Girls
sur TikTok visait à faire exister le film dans l'esprit d'un nouveau public potentiel »,
écrit le New York Times dans cet article qui précise que la démarche a fait grincer les dents du syndicat des scénaristes américains,
qui sort à peine d'une grève longue durée (146 jours) pour des questions de protection des droits d'auteur. C'est le cas de Rebecca Green, productrice des films
It Follows et
I'll see you in my dreams, qui a confié que certains cinéastes accueillaient l'idée qu'un studio puisse découper un film en plusieurs parties et le rende accessible gratuitement comme un «
manque de respect ».
Le message qu'elle a posté sur X est sans équivoque : «
Alors que la grève de la WGA touche à sa fin, les studios trouvent d'autres moyens de ne pas nous payer pour notre travail. Et si vous croyez que les gens ne regarderont pas le film de cette manière, vous n'êtes de toute évidence pas sur TikTok ». Après TikTok Shop, TikTok Book et TikTok Music, bientôt TikTok Movie ? Réponse dans le prochain teaser...
