Google : « RIP le cookie. Place au FloC »

« Le cookie tiers est en train de mourir, et Google essaie de créer son remplaçant », comme l'indique l'Electronic Frontier Foundation. Au profit d'un système plus respectueux de la vie privée, selon la firme de Mountain View : le géant du Web élabore un tout nouveau système de ciblage publicitaire. Déjà, l'année dernière, Google avait fait part de sa volonté d'abandonner l'utilisation des traceurs d'ici à 2022. 

Tapis rouge donc, aujourd'hui, pour FloC – Federated Learning of Cohorts –, une technique qui consisterait à regrouper des internautes en cohortes qui partagent les mêmes intérêts. Un système qui ne « remet pas en question son business model fondé sur la publicité ciblée », note l'ADN. Rappelons que Google a capté 52 % des 292 milliards de dollars de dépenses mondiales en publicité numérique l'an dernier, selon Jounce Media, un cabinet de conseil en publicité numérique.
 
Mais c'est quoi ce FloC ?

Les modalités sont encore floues (c'est qu'il y a un loup ?). « Nos produits Web seront alimentés par des API préservant la vie privée qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs », a annoncé sans plus de détails David Temkin, Director of Product de Google, dans un communiqué publié le 3 mars. 

Pour Google, ce système annoncé moins intrusif laisse entrevoir un avenir où « il ne sera pas nécessaire de sacrifier la publicité et la monétisation pour offrir une expérience privée et sécurisée ». 

Concrètement, d'après le journaliste Bennett Cyphers, un navigateur avec un FloC activé collecterait des informations sur les habitudes de navigation avec son utilisateur, puis utiliserait ces informations pour assigner son utilisateur à une « cohorte » ou à un « groupe ». Les utilisateurs ayant des habitudes de navigation similaires seraient regroupés dans la même cohorte. Pour résumer, « votre FloC ID sera comme un résumé succinct de votre activité récente sur le Web ». 

C'est toujours du tracking, non ?

Cathy O'Neil, mathématicienne et data scientifique – qui alerte sans cesse sur l'influence néfaste des algorithmes dans notre société –, s'interroge sur Twitter : « Quelqu'un peut-il expliquer comment des groupes de personnes seront suivis sans que des personnes individuelles soient suivies ? Les groupes ne sont-ils pas constitués d'individus, et les individus ne sont-ils pas répartis dans plusieurs groupes ? Cela semble presque une preuve que des individus seront de facto suivis... » La question est posée. 

Aujourd'hui, 72 % des gens ont le sentiment que presque tout ce qu'ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d'autres sociétés, et 81 % disent que les risques auxquels ils sont confrontés en raison de la collecte de données l'emportent sur les avantages, d'après une étude de Pew Research Center.

Quid des annonceurs ?

Ce changement a provoqué quelques inquiétudes dans le monde de la pub, comme le rapporte le Wall Street Journal. Après la mise en place des mesures, les annonceurs « ne pourront plus obtenir une image aussi détaillée de l'un ou l'autre produit ». Les petites entreprises de publicité numérique qui utilisent des cross-site tracking ont accusé Google d'utiliser la vie privée comme « prétexte pour apporter des changements qui nuisent à leurs concurrents ». 

En attendant, Facebook fait le pari contraire en estimant que les utilisateurs « aiment secrètement la publicité ciblée » et a lancé une campagne publicitaire pour défendre la pub personnalisée contre les nouvelles mesures d'Apple en matière de protection privée. Les publicités ciblées y sont présentées comme des aubaines pour les petites entreprises, sous le slogan « Les bonnes idées méritent d'être trouvées ».

Les grandes manœuvres sont en cours...