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Conflit ukrainien : le tour des réseaux sociaux

À l'ère des réseaux sociaux, la guerre se passe aussi derrière nos écrans, entre un « mélange vertigineux d'horreur incompréhensible et de messages stupides », comme le mentionne le journaliste Ryan Broderick. Les mèmes de chats, les contenus sponsorisés, les photos de vacances, l'actu de la Fashion Week, les théories du complot entrent en collision avec le tragique de la guerre. « Comme si tout cela avait la même importance. Nous ne sommes pas capables de recevoir autant d'infos de cette façon », alerte Mohammed Kloub, responsable des médias sociaux d'ESPN.

Alors comment l'actualité ukrainienne émerge-t-elle dans ce mélange disparate ? Comment les médias, les influenceurs et les utilisateurs lambda s'emparent-ils des réseaux sociaux pour évoquer le conflit ukrainien ?

Tour d'horizon des différentes plateformes.

Sur TikTok, la guerre médiatique fait rage

Les utilisateurs ukrainiens, en première ligne. Selon les informations de The Wired, la plupart des vidéos les plus virales de TikTok sur l'Ukraine ont été partagées par Marta Vasyuta, une Ukrainienne de 20 ans vivant à Londres. La jeune femme a décidé de relayer sur son compte TikTok les contenus reçus sur Telegram (la messagerie cryptée est utilisée par des millions d'Ukrainiens pour obtenir les informations du gouvernement).

« Si vous publiez une vidéo depuis l'Ukraine, il est probable que seuls les Ukrainiens ou les Russes la verront », explique-t-elle. « Cette bizarrerie est due à la manière dont TikTok localise souvent les vidéos qu'il présente sur sa page "Pour vous" », observe le média. L'une des vidéos de Marta Vasyuta – montrant une pluie de bombes sur Kiev – a ainsi été vue 44 millions de fois sur TikTok et partagée en dehors de l'appli près de 200 000 fois. Le partage de vidéo hors plateforme est depuis longtemps un outil déployé par la société ByteDance pour promouvoir TikTok.

Au-delà de la dimension d'information collective, les vidéos sur TikTok ont également un intérêt stratégique. D'après les informations de SocialMediaToday, les utilisateurs ukrainiens tirent profit de l'appli en communiquant la position des troupes russes aux combattants ukrainiens. Tandis que des groupes affiliés à la Russie utilisent la plateforme pour propager « une désinformation orchestrée ».

Côté anglo-saxon, Digiday observe que CBS News, The Washington Post et Vice News sont très actifs sur TikTok pour couvrir le conflit. Vice World News a ainsi gagné 1 million de nouveaux followers en un peu moins de deux semaines après avoir commencé à traiter le conflit. Sachant que l'algorithme de TikTok ne favorise pas « les breaking news », les médias se concentrent sur l'analyse du « deuxième jour, et les histoires humaines sur le terrain », commente Digiday. « Le fait d'être le premier média à publier une vidéo d'une attaque de missiles ou d'une famille tentant de fuir sa maison ne devrait pas avoir beaucoup d'importance dans l'algorithme », rappelle le média.

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Comment bâtir une communication audacieuse

Encore récemment, Bpifrance suggérait aux entrepreneurs tentés par l'export : "Allez vous faire voir ailleurs !"

Ton décalé, approche média intégrale (le Big Tour, le Big media...), Bpifrance est à l'avant garde de la guerre contre l'eau tiède (chère à Story Jungle).

On en discute en live avec Patrice Bégay, son directeur de la communication.

Comment faire une communication audacieuse

UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

En juin 2021, Twitter lançait Birdwatch, un outil de fact-checking communautaire, seulement disponible pour un groupe restreint de volontaires. En résumé, ce programme, toujours en cours, permet aux utilisateurs du programme d'identifier des tweets « trompeurs » et de rédiger des corrections – sous le tweet – à l'aide de sources externes. Selon un article du Washington Post, le réseau social à l'oiseau bleu vient d'étendre l'accès aux notes des bénévoles modérateurs à un échantillon d'utilisateurs lambda.

Pourquoi c'est un pavé ? Ce test est un signe que le projet Birdwatch avance à l'heure d'une désinformation massive liée à l'invasion de l'Ukraine par la Russie. « La plateforme s'inspire de sites tels que Wikipédia, qui font appel à des bénévoles pour vérifier les informations de manière transparente, à grande vitesse et à faible coût. Cette approche diffère de celle de son rival Facebook, qui s'est appuyé sur des partenariats avec des organisations professionnelles de vérification des faits pour identifier les fausses informations », explique The Washington Post.

UN FORMAT À LA LOUPE

Le site SocialMediaToday a réalisé un sondage après de son audience LinkedIn afin de comprendre ce qui ennuie le plus les gens sur la plateforme professionnelle. « Les messages non désirés » remportent la palme du questionnaire aux 2 010 votes. Les participants avaient le choix entre « spammers et scammers », « des posts hors sujet », « des notifications peu pertinentes » et des « messages non désirés ». Parmi les utilisations les plus ennuyeuses des DM, on trouve les présentations de produits non sollicitées, les DM de drague lourde et les personnes qui vous envoient des messages dans les secondes qui suivent votre connexion, « toujours pour vous vendre des choses ». Il existe d'autres moyens pour attirer l'attention : réagissez sous les posts avec des commentaires ! Votre présence sera perçue comme moins intrusive !

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE

Le New York Magazine a sorti une mini-série de newsletters en huit parties, qui ressuscite certaines des histoires les plus mémorables sur les escrocs, les arnaqueurs, tirées des archives du magazine. « Une manière intelligente et originale de repackager et valoriser ses archives », selon le fondateur du Bulletin, Jean Abbiateci. D'après lui, les médias devraient en prendre de la graine et utiliser par exemple leurs archives mag (les séries d'été, par exemple, « une mine d'or ») pour créer une stratégie d'acquisition d'abonnés payants par le biais d'une newsletter. On pense fort au magazine Society et son incroyable enquête sur Xavier Dupont de Ligonnès publié qui a rythmé l'été 2020 !

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE

C'est une spécificité du champ politique français. De nombreux intellectuels s'investissent dans les campagnes présidentielles, de BHL à André Glucksmann, en passant par Emmanuel Todd ou encore André Malraux. « Chez tout intellectuel, il y a le rêve secret d'être le conseiller du prince, d'être l'éminence grise qui vient, le soir, murmurer quelques mots à l'oreille du président », glisse l'essayiste Pascal Bruckner. Soutiens des politiques, forces de propositions, opposants farouches : les intellectuels jouent un rôle dans les batailles démocratiques majeures. L'instrumentalisation n'est jamais loin, et les opérations séduction sont nombreuses, car l'intellectuel est toujours un faire-valoir pour le candidat.

Public Sénat revient sur la place des intellectuels dans le monde politique et évoque (entre autres) une spécificité très française : les présidents de la Ve République ont toujours été « amoureux des idées et de la culture. C'était vrai de De Gaulle qui était écrivain, de Macron, sincèrement habité par les idées », selon BHL. Quant à Chirac, « il s'est fabriqué un monde à lui pour bâtir sa légitimité, en s'intéressant à la culture asiatique. Personne ne pouvait trop voir ce qu'il savait sur ce domaine. Un vernis qui montrait que lui aussi s'intéressait à la culture », analyse malicieusement la journaliste Sylvie Pierre-Brossolette. « Je pense donc je vote », à voir samedi 5 à 21 h sur LCP-Public Sénat.

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