Campagnes B2B : les cinq commandementsSelon ses auteurs, il s'agit de la première étude consacrée à l'impact des campagnes marketing sur la croissance des entreprises dans l'univers B2B.
Ce rapport, mené par le B2B Institute de LinkedIn, redéfinit les règles du jeu. Pour Jon Lombardo et Peter Weinberg, Global Lead de l'institut, «
il est grand temps pour notre industrie de repenser les bases du marketing ». Tour d'horizon des points capitaux à retenir.
Focalisez sur l'impact à long terme Selon l'étude, les acteurs B2B doivent équilibrer le mix de leurs dépenses marketing entre celles dédiées à l'acquisition (54%) et celles dédiées à la marque (46%). La balance penche souvent trop du côté de l'acquisition. Or c'est le développement de la marque qui assure l'essentiel de la croissance à long terme. Pour s'en rendre compte, l'impact des campagnes devrait être mesuré sur une période de plus de six mois... ce que seuls 4 % des responsables marketing B2B font.
Misez sur l'émotionLa publicité émotionnelle stimule plus
la croissance à long terme que la publicité rationnelle. Or, les
spécialistes du marketing B2B sont deux fois plus susceptibles (40 %) de
produire des publicités rationnelles que des publicités émotionnelles
(17 %). «
Les publicités B2B sont beaucoup trop oubliables. Votre produit peut être ennuyeux, mais pas vos pubs. »
Think BIG77 % des spécialistes du marketing B2B préfèrent la méthode « test and learn » sur de petites campagnes plutôt que de s'investir totalement dans un concept créatif. Or, il faudrait au contraire miser sur un contenu attrayant, émotionnel, pour se faire remarquer.
Ciblez à bon escientUn ciblage trop pointu est inefficace parce qu'il ne prend pas en compte vos futurs acheteurs. 40 % d'entre eux vont changer d'emploi, d'entreprise ou d'industrie dans les quatre prochaines années. Et donc, la croissance passe par l'acquisition de nouveaux clients, et non par la fidélisation de la clientèle. C'est pourquoi la marque doit s'adresser aux acheteurs hors marché - ceux qui ne sont pas actuellement dans un processus d'achat - «
il s'agit de la plus grande opportunité de croissance en B2B », estime l'étude. En effet vos futurs acheteurs sont plus nombreux que vos acheteurs actuels. Lorsqu'ils seront en position d'acheter, ils se souviendront de vous :
« Brands are mental shortcuts. »
Devenez célèbreLa célébrité est l'objectif le plus rentable de la publicité. Si la marque est forte, elle peut faire monter ses prix. «
Il faut penser comme un spécialiste du marketing du luxe ». Seuls 30 % des spécialistes du marketing B2B s'accordent à dire que la publicité permet de facturer des prix plus élevés.
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