Définissez votre « raison d'être » - avec discernement ! 

On ne parle que de ça. La dernière publicité de Gillette, produite par le groupe Procter & Gamble, a mis le feu aux poudres, en évoquant dans un clip très stylisé la « masculinité toxique » - sexisme, harcèlement sexuel, bizutage - sur fond de mouvement #MeToo. Diffusé depuis le 13 janvier, le spot a été vu plus de 20 millions de fois et a recueilli un nombre impressionnant de pouces vers le bas. Un bad buzz qui incite à s'interroger sur le rôle sociétal de la publicité aujourd'hui. S'engager, d'accord. Mais « avec beaucoup de discernement et de prudence », commente Thomas Jamet, Président-directeur général d'IPG Mediabrands France.

« Si l'engagement est devenu une obligation pour émerger dans un environnement très compétitif, il faut l'exprimer avec de la légitimité, un bon discours et en étant crédible », résume cet expert du brand content à Story Jungle.Si la publicité de la marque des rasoirs rencontre de nombreuses réactions hostiles, ce n'est pas seulement parce que certains hommes ne se reconnaissent pas dans ce discours assez sensible, mais aussi parce que « la campagne semble sortie de nulle part ». « Est-ce que Gillette s'est déjà engagé auparavant ? », s'interroge Thomas Jamet. En clair : pour être crédible, une marque doit inscrire son engagement dans la durée. On pense alors à la campagne à succès de Nike en septembre 2018 : le quarterback américain, Colin Kaepernick, connu pour avoir lancé le mouvement de boycott de l'hymne américain afin de protester contre les violences policières, avait été choisi comme ambassadeur de la marque. Un choix audacieux et engagé qui avait alors boosté les ventes en ligne et rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux. « Dans ses campagnes, Nike a toujours salué le courage personnel, l'empowerment de l'individu, les initiatives personnelles. Cette publicité se trouvait dans une continuité. D'où l'impact positif qu'elle a rencontré auprès des consommateurs. N'est pas Nike qui veut », affirme le spécialiste des contenus.

Si l'engagement a toujours été une des tendances de ces dernières années, cette stratégie devient clairement un impératif aujourd'hui. La preuve ? Cette annonce faite en début de semaine par un poids lourd du monde entrepreneurial. Dans sa lettre annuelle aux dirigeants d'entreprise, Larry Fink, PDG du plus grand gestionnaire d'actifs au monde, invite les entreprises à définir en priorité « leur raison d'être » : « un repère essentiel pour donner du sens, et gagner en cohésion au sein d'une entreprise ». Un principe à appliquer donc avec précaution.