Vous n'échapperez pas au content commerce

Le content commerce fait un pas de plus dans sa popularisation. La pratique qui consiste à capitaliser sur son contenu pour vendre des produits ou des services, avec une marge d'intermédiation réduite au minimum, compte désormais Snapchat dans ses rangs. 

Le media a, en effet, lancé cette semaine Shoppable AR, un bouton ajouté à ses filtres de réalité augmentée (Lenses) permettant d'installer une application, de regarder une vidéo ou encore d'être redirigé vers une page produit. Une fonctionnalité qui devrait favoriser la croissance de son chiffre d'affaires publicitaire déjà florissant (281 millions de dollars sur le dernier trimestre, +74% sur un an, +38% sur un trimestre) en établissant un lien direct entre contenu et commerce. Comme l'expliquait Peter Sellis, Directeur des revenus produit  chez Snapchat au moment de la sortie : « Les Lenses Shoppable AR offrent un nouveau moyen aux marques de profiter de notre force de pénétration unique – en moyenne, plus de la moitié des 13-34 ans aux États-Unis jouent avec les Lenses chaque semaine – pour piloter un ROI réel et quantifiable, que cela soit à travers les ventes, les téléchargements, la génération de leads ou un nombre de vidéos vues ». Le tout sans avoir à sortir de l'application.

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, quatre marques ont inauguré ce lancement : Coty, Adidas, King (éditeur de jeux) et STX (studio de cinéma). Les deux premières testent la redirection vers leurs pages produits à partir des Lenses quand King encourage à l'installation de son application star Candy Crush et le filtre STX renvoie vers la bande annonce du nouveau film I feel pretty.

Côté prix, selon Business Insider, le montant de ce format pour les annonceurs ne devrait pas dépasser les 40 000 dollars sur la base « d'une audience ciblée et d'un CPM (Coût Pour Mille) convenu ».

Les Lenses ont su s'imposer comme le format « star » de Snapchat (allègrement copié par Facebook et Instagram). La marque au fantôme affirme que 70 millions de personnes jouent quotidiennement avec les Lenses sur son application avec un temps passé moyen de 10 à 15 secondes. Autant vous dire une audience captive très précieuse à l'heure où le discours ambiant suppose que notre temps de concentration pour juger de la pertinence d'une information serait inférieur à 8 secondes...

Derrière ce lancement, il faut y voir un phénomène plus grand : celui du content commerce.

Si des géants comme Amazon ont trébuché dans l'exercice en tentant de créer une émission directement connectée au e-commerce, n'oublions pas qu'Instagram, lui, se félicite des résultats de sa solution permettant de connecter contenu et e-commerce sur le sol américain (tout fraîchement arrivé en France).

Toutes ces initiatives vont dans un même sens : fusionner plateforme, contenu, usage et commerce pour que l'acte d'achat devienne le plus fluide et naturel possible.

Chris Murphy, responsable de l'expérience digitale chez Adidas USA, confiait à l'occasion du lancement de l'expérience Shoppable AR que ce format crée l'opportunité d'amener les consommateurs aux marques « sans friction » avant d'ajouter que « nous ne vivons plus dans un monde où il s'agit soit de notoriété, soit de commerce. Les consommateurs ne raisonnent plus ainsi et nous devrions en faire autant ».

Dans cette recherche de fusion parfaite, chacun a sa zone de valeur : les marques maîtrisent le commerce, les médias le contenu, les plateformes les usages de leurs audiences... et chacun s'inspire de l'autre. S'il est bien connu que les marques jouent aux médias, et les plateformes aux marques, les médias jouent, quant à eux, de plus en plus les e-commerçants. Un récent rapport de Digiday expliquait que 43% des publishers interrogés comptaient une partie de commerce dans leurs revenus...

A quand (et à qui) la fusion parfaite ?