Vous n'échapperez pas au content commerce
Le content commerce fait un pas de plus dans sa popularisation. La pratique qui consiste à capitaliser sur son contenu pour vendre des produits ou des services, avec une marge d'intermédiation réduite au minimum, compte désormais Snapchat dans ses rangs.
Le media a, en effet, lancé cette semaine
Shoppable AR,
un bouton ajouté à ses filtres de réalité augmentée (Lenses) permettant
d'installer une application, de regarder une vidéo ou encore d'être redirigé
vers une page produit. Une fonctionnalité qui devrait favoriser la croissance
de son chiffre d'affaires publicitaire déjà florissant (281 millions de dollars
sur le dernier trimestre, +74% sur un an, +38% sur un trimestre) en établissant
un lien direct entre contenu et commerce. Comme
l'expliquait Peter Sellis, Directeur des revenus produit chez Snapchat au moment de la
sortie :
« Les Lenses Shoppable AR
offrent un nouveau moyen aux marques de profiter de notre force de pénétration
unique – en moyenne, plus de la moitié des 13-34 ans aux États-Unis jouent avec
les Lenses chaque semaine – pour piloter un ROI réel et quantifiable, que cela
soit à travers les ventes, les téléchargements, la génération de leads ou un
nombre de vidéos vues ». Le tout sans avoir à sortir de l'application.
Aux États-Unis et
au Royaume-Uni, quatre marques ont inauguré ce lancement : Coty, Adidas,
King (éditeur de jeux) et STX (studio de cinéma). Les deux premières testent la
redirection vers leurs pages produits à partir des Lenses quand King encourage à l'installation de son application
star Candy Crush et le filtre STX renvoie vers la bande annonce du nouveau film
I feel pretty. Côté prix, selon
Business
Insider, le montant de ce format pour les annonceurs ne devrait pas
dépasser les 40 000 dollars sur la base « d'une audience ciblée et d'un CPM
(Coût Pour Mille) convenu ».
Les Lenses ont su s'imposer comme le format
« star » de Snapchat (
allègrement
copié par Facebook et Instagram). La marque au fantôme affirme que
70 millions de personnes jouent
quotidiennement avec les
Lenses
sur son application avec un temps passé moyen de 10 à 15 secondes. Autant
vous dire une audience captive très précieuse à l'heure où
le discours
ambiant suppose que notre temps de concentration pour juger de la pertinence d'une information serait inférieur à
8 secondes...
Derrière ce
lancement, il faut y voir un phénomène plus grand : celui du content
commerce.
Si des géants
comme
Amazon
ont trébuché dans l'exercice en tentant de créer une émission directement
connectée au e-commerce, n'oublions pas qu'Instagram, lui,
se félicite des résultats de sa solution permettant de connecter contenu et
e-commerce sur le sol américain (tout
fraîchement
arrivé en France).
Toutes ces
initiatives vont dans un même sens : fusionner plateforme, contenu, usage
et commerce pour que l'acte d'achat devienne le plus fluide et naturel
possible.
Chris Murphy,
responsable de l'expérience digitale chez Adidas USA,
confiait à l'occasion du lancement de l'expérience
Shoppable
AR que ce format crée l'opportunité d'amener les consommateurs aux
marques « sans friction » avant d'ajouter que « nous ne vivons
plus dans un monde où il s'agit soit de notoriété, soit de commerce. Les
consommateurs ne raisonnent plus ainsi et nous devrions en faire autant ».
Dans cette recherche
de fusion parfaite, chacun a sa zone de valeur : les marques maîtrisent le
commerce, les médias le contenu, les plateformes les usages de leurs audiences...
et chacun s'inspire de l'autre. S'il est bien connu que les marques jouent aux
médias, et les plateformes aux marques, les médias jouent, quant à eux, de plus
en plus les e-commerçants. Un récent
rapport
de Digiday expliquait que 43% des publishers
interrogés comptaient une partie de commerce dans leurs revenus...
A quand (et à qui) la fusion parfaite ?
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