Le Paris Podcast Festival : état des lieux

Le Paris Podcast Festival ouvrait cette semaine sa cinquième édition (du 20 au 23 octobre à la Gaîté Lyrique à Paris) sous le signe de la douceur. « L'écoute du podcast adoucit les mœurs », assure Nina Cohen, directrice du festival. D'après le baromètre Havas Paris-CSA, commandé par le festival, les auditeurs de podcasts perçoivent le monde comme plus lisible. Pour 68 % des auditeurs, il « adoucit même la dureté et la violence du réel », affirme l'étude. Story Jungle fait le point sur les autres enseignements concrets de cette nouvelle édition.
 
Une audience qui stagne
 
Pour la première fois en 2022, l'audience du podcast natif semble stagner. 32 % des personnes sondées se déclarent auditeurs de podcasts, contre 33 % l'année dernière. « On interprète cette stabilisation comme un palier qui a été atteint, explique Julie Gaillot, de l'institut CSA. C'est un parcours normal pour un média émergent. »
 
Si l'audience reste stable, les adeptes du podcast en écoutent de plus en plus. « Le marché reste stable en nombre de visiteurs uniques, mais il continue à progresser massivement en nombre de podcasts écoutés », fait savoir Joël Ronez, fondateur du studio Binge Audio. 69 % des auditeurs et des auditrices hebdomadaires déclarent avoir augmenté leur consommation de podcasts natifs.
 
Une nécessité de se démocratiser
 
Le profil type du podcast natif reste de niche : urbain, jeune, hyperconnecté sur les réseaux sociaux et avide de médias (streaming musical, séries TV, TV en direct, presse, livre). « Le creux qui nous intéresse, ce sont les 15-20 ans, un public compliqué qui a la culture numérique, mais qui ne connaît pas le podcast », explique Nina Cohen.
 
Une publicité bien tolérée
 
Pas de rejet massif des marques par les auditeurs. La présence des marques est bien tolérée, après des débuts poussifs. 55 % des sondés estiment que la pub est adaptée, « juste ce qu'il faut », selon les mots de l'étude. Seuls 36 % pensent qu'il y a trop de publicités dans les podcasts. La publicité lue par le présentateur est acceptée par une bonne partie des auditeurs (41 %). Le moment d'exposition « préféré » à la pub reste au début (46 %), puis au milieu et à la fin à égalité (27 %).
 
63 % des sondés préfèrent des podcasts gratuits avec publicité. 88 % des auditeurs hebdo estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque. Une marque proposant des podcasts natifs est perçue comme plus intéressante (27 %), plus innovante (26 %), plus transparente (32 %), plus crédible (27 %). Enfin, il est préférable pour les marques de « parler d'un sujet qu'elles soutiennent » (56 %) plutôt que de parler d'elles (44 %).
 
Un business model tâtonnant
 
Au-delà de l'étude, le Paris Podcast a fait le point sur un marché en pleine structuration. En France, l'industrie du podcast reste la seule industrie culturelle sans aide à la création ni crédit d'impôt, rappelle Julien Neuville, président et cofondateur de Nouvelles Écoutes. Le secteur se mobilise ainsi pour la création d'un « mini CNC sonore ».

Plusieurs pistes pour diversifier les sources de financement ont été avancées.
 
Pour Alexia Bedat, Associate chez Klaris Law et intervenante dans une table ronde autour de l'exportation du podcast, l'industrie du podcast français pourrait s'inspirer de ses confrères américains, qui plébiscitent un modèle hybride. Le fonctionnement est simple : « La plateforme décide d'abord de mettre son contenu derrière un paywall en exclusif pendant une semaine. Dans un second temps, elle passera au marché publicitaire. Si on est la plateforme qui a acquis les droits, le bénéfice est double : d'une part, tu attires en tant que plateforme des gens qui veulent avoir l'exclusivité et qui deviennent des subscribers, d'autre part, en tant que plateforme, tu peux vendre des spots de pub dans les podcasts. »
 
Selon Lorenzo Benedetti, cofondateur du studio de podcast Paradiso et participant à la même table ronde, le marché français du podcast ne croît pas assez rapidement. Pour assurer sa croissance, le studio se tourne vers l'international. Plus de 30 % du chiffre d'affaires de l'entreprise se fait ainsi aux États-Unis et en Angleterre. Paradiso est le premier acteur français du podcast à s'être implanté outre-Atlantique. « Au départ, les États-Unis représentaient un marché de distribution pour nos formats initiés en Europe. On s'est vite rendu compte qu'il y avait de la place sur certaines niches pour des savoir-faire européens : la jeunesse, par exemple. On est donc arrivés avec une offre qu'on va amplifier en fin d'année. » Le producteur assure également que les marques sont de plus en plus nombreuses à chercher des studios capables de répondre à plusieurs marchés à la fois.