Définissez votre «
raison d'être »
- avec discernement ! On ne parle que de ça.
La dernière publicité de Gillette, produite par le groupe Procter & Gamble, a mis le feu
aux poudres, en évoquant dans un clip très stylisé la « masculinité toxique »
- sexisme, harcèlement sexuel, bizutage - sur fond de mouvement #MeToo. Diffusé
depuis le 13 janvier, le spot a été vu plus de 20 millions de fois et a
recueilli un nombre impressionnant de pouces vers le bas. Un bad buzz qui
incite à s'interroger sur le rôle sociétal de la publicité aujourd'hui. S'engager,
d'accord. Mais «
avec beaucoup de
discernement et de prudence », commente Thomas Jamet, Président-directeur
général d'IPG Mediabrands France.
«
Si l'engagement est devenu une obligation
pour émerger dans un environnement très compétitif, il faut l'exprimer avec de la
légitimité, un bon discours et en étant crédible », résume cet expert
du
brand content à
Story Jungle.Si la publicité de la
marque des rasoirs rencontre de nombreuses réactions hostiles, ce n'est pas
seulement parce que certains hommes ne se reconnaissent pas dans ce discours
assez sensible, mais aussi parce que «
la
campagne semble sortie de nulle part ». « Est-ce que Gillette s'est
déjà engagé auparavant ? », s'interroge Thomas Jamet. En clair :
pour être crédible, une marque doit inscrire son engagement dans la durée.
On pense alors à la campagne à succès de Nike en septembre 2018 : le quarterback américain, Colin Kaepernick,
connu pour avoir lancé le mouvement de boycott de l'hymne américain afin de protester contre les violences policières, avait été choisi comme ambassadeur
de la marque. Un choix audacieux et engagé qui avait alors boosté les ventes en
ligne et rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux. «
Dans ses campagnes, Nike a toujours salué le
courage personnel, l'empowerment de l'individu, les initiatives personnelles. Cette
publicité se trouvait dans une continuité. D'où l'impact positif qu'elle a
rencontré auprès des consommateurs. N'est pas Nike qui veut », affirme
le spécialiste des contenus.
Si l'engagement
a toujours été une des tendances de ces dernières années, cette stratégie devient
clairement un impératif aujourd'hui. La preuve ? Cette annonce faite en
début de semaine par un poids lourd du monde entrepreneurial.
Dans sa lettre annuelle aux dirigeants d'entreprise, Larry Fink, PDG du plus grand gestionnaire d'actifs au monde, invite les
entreprises à définir en priorité « leur raison d'être » : «
un repère essentiel pour donner du sens, et
gagner en cohésion au sein d'une entreprise ». Un
principe à appliquer donc avec
précaution.
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